品牌阴谋？

　　今年，国内日化界一南一北两家企业与跨国公司宝洁(P＆G)的联姻相继破灭，宝洁旗下的分公司恢复独资身份，而两家企业也重操旧业，欲在洗衣粉市场再掀波澜。

　　5月，广州市浪奇实业股份有限公司总经理张杰维在该公司股东大会上表示，广州浪奇将结束多年没有生产经营洗衣粉的历史，进行二次创业。张此言的背景是，广州浪奇已斥资4700多万元，受让广州浪奇宝洁有限公司所持有的韶关浪奇宝洁有限公司的100％股权。完成收购后，该公司将利用韶关的生产线生产洗衣粉。

　　而9月10日，北京日化二厂向外界正式宣布：已经与宝洁(中国)洗涤用品有限公司达成协议，提前终止“熊猫”的使用合同，收回使用长达6年的“熊猫”品牌，宝洁公司控股的合资企业变成了独资企业。

　　这两家企业出身相同，当年都曾经是日用消费品市场上叱咤风云的国产品牌；命运相似，合资后皆被“冷藏”。熊猫90年代初就享有“南有白猫，北有熊猫”盛名，而合资六年后，“熊猫”洗衣粉的产销量由合资时的6万吨萎缩至今年上半年的4000吨左右，而广州浪奇更是失去了生产洗衣粉的权利。

　　对此，一些媒体在欢呼同时，也颇显“悲壮”称：两家企业在经历多年冷落后，为避免民族知名品牌从此消失，于是“不惜代价”坚决回收。

　　这些消息使得向有“最本土化公司”之称的宝洁有些灰头土脸，一个过河拆桥，“冷藏”国内名牌，制造“品牌阴谋”的形象呼之欲出。

　　从表面看，这些看法不无道理。1994年，“熊猫”的“娘家”北京日化二厂与美国宝洁合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司，北京日化二厂以品牌、厂房参股35％，宝洁以65％的股份控股合资公司，宝洁支付给“熊猫”品牌50年的使用费是1.4亿元人民币。分手时，“熊猫”拿到了4000万元人民币的品牌使用费，高于当初的合约价钱。

　　更能证明这种立论的是，早在当年宝洁合资时，就有“前科”可查：1988年，广州轻工集团旗下的广州肥皂厂与美方合资成立广州宝洁洗涤用品公司。中方把“洁花”作价500万人民币投入合资公司，但“洁花”进了“宝洁”后，也同样被打进“冷宫”。

　　加上当初跨国公司在进入中国时，都采取了同样手法，日化业、饮料业等行业一大批国产名牌皆被跨国公司“冷藏”。有此大背景在，更让人感到此非偶然。

　　定位之争

　　对于“品牌阴谋”，宝洁公司公关经理裴依群颇感委屈：“我们也曾经对‘ 熊猫’这个北京市的牌子在全国推广，但是效果都不好。”北京日化二厂方面也没有被涮的感觉，该厂承认，在合资的几年里，宝洁确实也为熊猫打了很多广告，做了很多工作。更让人值得注意的是，合资期间熊猫洗衣粉销量早就每况愈下，北京日化二厂也没有因此“忧心如焚”，不然，首先提出分手的，应该是它而非宝洁公司。

　　而且，对于“熊猫”和宝洁的分手，北京日化二厂常务副厂长赵平也没有把原因归结为品牌被“冷藏”，而是“一个根本的问题是对产品的定位产生了分歧 ”。他认为，合资以后，宝洁按照其产品战略，“把熊猫价格提得太高了，脱离了中国消费者实际接受的能力”。

　　广州浪奇在解释自己为何复出时，也谈到了产品定位的问题，张杰维认为，近年来，外资、合资厂的洗衣粉市场正在收缩，先后关闭了多家生产洗衣粉的国内厂，“这些厂的撤退为市场留了很大的发展空间”。

　　正因为如此，复出的两家不约而同把市场定位在低价市场，力图薄利多销。北京日化二厂提出，新“熊猫”的价格将比同类产品低20％左右；广州浪奇则把目标锁定在广州地区以外的周边城镇以及广东农村的中低价消费者。

　　而反观宝洁，虽说其在洗发护发用品上霸主地位已定，但在洗衣粉市场的表现却未能如愿。前者早在1997年就占据了该市场60％的份额，其中飘柔占据了27.79％的份额，潘婷和海飞丝分别以14.3％和9.94％的市场占有率紧随其后。但是在洗衣粉市场上，却输给老对手英国联合利华公司生产的 “奥妙”，前者为19.66％，宝洁的汰渍为12.40％。而就在这些跨国公司抢占中高档产品市场之时，国内企业反戈一击，雕牌、奇强乘机在低档产品中猛抢市场，并已成规模。　　　　　　　　

　　此种结果与宝洁的战略有关。作为控股方的宝洁公司，进入中国后一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌，而从国内市场的需求来看，高档洗衣粉的市场并不好做，一方面由于联合利华、德国汉高等国际“巨头”在中国市场的“吞并”战略，使得高档洗衣粉市场竞争越来越激烈；另一方面高档洗衣粉的售价是普通洗衣粉的两倍左右，让中国消费者承受不起。

　　看起来，宝洁公司并没有就当初进入俄罗斯市场的经历中吸取教训。1992年，宝洁先将旗下艾瑞尔(ARIEL)引进俄罗斯，在宝洁强大的品牌推广攻势下，只用了9个月就有了85％的消费者知道了这个新产品，但是只有5％的消费者买得起。受挫后宝洁的开始主打档次更低的惕克思(TIX)，但是仍然未能奏效。直到宝洁引进汰渍(TIDE)，运用当地成本低廉的优势，并改用塑料袋取代盒装，才一统江湖。

　　由此观之，无论是宝洁和北京熊猫的分手，还是对浪奇的出让，重要原因之一是对洗衣粉市场的定位之争。宝洁在洗衣粉市场表现差强人意，使其不得不调整策略，专打其国际性品牌。

　　而且，即使宝洁“冷藏”国内知名品牌，也没有违反法律和政策因为它已经支付了费用。同时，对于像“熊猫”这样的知名品牌，虽然当初占有很大市场份额，但是对于跨国公司，并不适合做成名牌。比如“熊猫”，洗衣粉在用它，彩电也在用它，机械也在用它，对于像宝洁这样运用多品牌的大师，如何在细分市场上占据份额，其名称就先天不足。

　　另外，即使当初熊猫和浪奇不与宝洁合资，就能保持当年的盛况吗？随着竞争的加剧，这绝对是一个疑问。因此，审视此番变局，重要的是应该检视在合资期间，中方到底向外方学到了多少管理和品牌推广的经验。与其把希望寄托于消费者的民族情感，不如在产品创新上多下功夫。

　　独资浪潮

　　“品牌阴谋”固然不成立，但宝洁在中国即将加入WTO之际，频频把分公司变成独资公司，绝对不光是产品定位问题那么简单。值得注意的是，不仅北京熊猫变成了独资公司，宝洁(中国)公司也拟变成独资企业。

　　有消息说，宝洁把自己变成独资公司的步骤是，在一定阶段实行增资扩股，如果中方资金不能相继到位，其股本自然就会稀释。

　　记者就此事分别像曾与宝洁合资的广州轻工集团和广州开发区求证。广州轻工集团办公室一位人员承认，他们已经在去年把股份转让给外方。这位人员不愿意对此事多做解释，但是她非常肯定的是，“并不是中方没钱配股那么简单”。

　　广州开发区投资处的麦先生也证实，现在开发区下面的一家公司还占有一点股份，“但只有零点几了。”他介绍说，目前到开发区投资的外商独资企业越来越多。

　　而且还有消息称，宝洁(中国)曾经想将总部迁移，但被多次挽留。其间怎样讨价还价，闪转腾挪，外人不得而知。但最后的结果是：宝洁留在了广州，宝洁的外方股份变为99％，中方仅有象征性的1％。

　　宝洁公司对所谓的“民族企业”、“收购”、“外国企业”的说法不太喜欢。该集团公共事务部称，宝洁目前还是一个合资企业，对中国的消费者来说，宝洁的定义是一个中国公司。因为该集团在中国99％的员工都是中国人，而且80％的原料都来自中国本地。　　这种言辞可以理解为宝洁所致力的“本土化” 说明，但很难解释其中的事实。倒是宝洁的另一番说法听起来更合情合理。宝洁在回答北京熊猫为何要变成独资企业时曾说，宝洁认为一个独资公司更益于提高管理的效率，合作伙伴双方要经常相互讨论很多事情，一个人作决策一定比两个人作决策快，所以从管理和效率的角度来说，单方的独资更有效率。

　　而且，随着国家政策的放宽，宝洁转为独资的外在条件也已水到渠成。改革开放初期，国家曾有规定：外资在合资企业的股份不得超过49％，限制了外商对合资企业的控制。而1988年宝洁进入中国时，按照当时国家的产业政策，不准许外资独资涉足于这个市场，而合资，宝洁当然会首选熊猫、浪奇这样的当时的行业翘楚。

　　而随着WTO的临近，众多行业领域将相继对外资开放，面对越来越激烈的竞争，像宝洁这样的跨国公司，要提高其全球一体化的运作水平，独资更有必要。

　　同时，在中国的合资企业中，一个共同的难题是管理和文化上的冲突。一般的外资进入中国后，喜欢全面掌控合资企业，对管理、人事、销售等一把抓。但在国内，这种做法往往行不通。因此，为回避冲突，取得更大的盈利，中方或者外方通过股权转让将企业变为独资已经是大势所趋。所以，除了必须采取合资方式才能进入的一些行业如寿险、电信、咨询业等，目前的多数中国合资企业将采取独资或控股的方式，使企业的经营管理权更加集中。

　　因此，从这个意义上，宝洁之举很可能是日后众多跨国公司将会选择的现实路径。(21世纪经济报道 记者　刘晖)

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