北京稻香村食品集团是中国传统老字号企业，这类企业具有历史悠久、信誉卓越、有口皆碑等鲜明特点。在新的市场竞争过程中，这些企业遇到了现代企业的严峻挑战。北京稻香村食品集团能够应对这种严峻挑战并且保持自己的竞争优势，体现了品牌制胜的恒定法则。

　　优质产品和服务是稻香村保持创建强势品牌的前提和基础。强势品牌的价值由品牌的物质价值和精神价值两部分构成，物质价值是精神价值的基础，精神价值是物质价值的升华。产品和服务的质量，是构成品牌物质价值的基本因素，这是企业塑造强势品牌，进而取得真正成功的前提和基础。稻香村在理念上清晰地认识到，“顾客是衣食父母”，对产品的要求必须是“货真价实”，因此，他们时刻告诫员工，“蒙得了一时，蒙不了一世”。为生产优质产品和提供优质服务，他们在严格规章制度，精选产品原料、不断改进工艺的基础上，引进现代化的生产方式，从根本解决了在落后的小规模生产条件下，人为因素过多、标准化程度不够、产品工艺难以控制、质量难以保证的局面，实实在在地为消费者创造了物质价值，这是稻香村成为强势品牌，取得竞争优势的基本原因。

　　不断开拓创新，是稻香村保持强势品牌持久生命力的根本保证。由于老字号都有在特定历史条件下取得竞争优势的成功经验，因而这些企业常常喜欢过分依赖这些经验，因循守旧，疏于创新。但是，企业所处的环境是不断发生变化的，企业在保持品牌核心价值不变的同时，必须在具体产品种类以及服务方式等方面不断开拓创新，努力适应环境，才能在日益激烈的竞争中取得制胜优势。作为老字号企业，稻香村品牌之所以能够持续处于强势地位，一个关键的原因在于稻香村的不断创新。他们每年平均开发十几个新产品，恢复了许多断档多年的传统食品，还针对消费群体日益细分的趋势，开发适应糖尿病人、素食消费者和普通时令大众食品；与此同时，他们还根据现代顾客消费行为的变化趋势，与大型百货商场等联合设立销售专柜，从而在销售方式上完成了从“自产自销”向“食品专柜”的过渡，不仅方便了广大消费者，而且以较低的成本完成了经营规模的扩大。

　　持续稳定的企业形象，是稻香村维护和巩固品牌忠诚度的有效措施。对企业来说，消费者一旦形成对品牌的忠诚，维护和巩固这种忠诚，就具有极为重要的意义。大量成功品牌的一条重要的成功经验就是长期保持稳定的企业核心价值和基于这种价值的企业外部形象。拥有100多年历史的老字号，稻香村很早就形成了自己独具特色的经营理念，尽管企业在百年的历史发展过程中经历了风风雨雨，但这种理念基本保持不变；其次，稻香村的产品风味长期保持不变，即使在长期停业的过程中，作为生产南味食品的一个特有流派，也一直是代代相传；另外，稻香村还注重处理坚持传统和开拓创新的关系，把恢复传统食品和开发现代需求有机结合起来，最大限度地保持了品牌形象符合内在逻辑的连续性。

　　必须指出，按照现代品牌基本原理的内在要求，稻香村的有些做法需要进一步加以调整，比如，在企业形象的视觉识别方面，有必要加以规范；在品牌形象的传播方面，可以考虑借鉴一些现代的做法，只是应注意与企业形象协调统一；在塑造品牌精神价值方面应有足够的重视，至少应摆到和塑造品牌物质价值一样重要的地位；在企业管理方面，应注意克服一些传统的做法，增加一些更加现代的手段。相信稻香村的决策者一定能够在已有成绩的基础上，领导企业在现代品牌建设方面取得更大的发展。（北京盛势品牌战略研究所所长 夏忠群）