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张曙光
名牌是企业创造的。一个名牌，就是一种商誉，一种资本，一个市场。一个企业创造了自己的品牌，就在广大消费者心目中树起了自己的形象，就有了自己的商誉，自己的资本，自己的市场，也就有了自己生存和发展的空间。创造和发展名牌本身就是一种创新，不仅是一种技术创新，而且是一种制度创新，这种创新意识和行为，就是一种企业家意识和
行为，一种真正的企业家精神。
名牌是由市场和消费者评判和认定的，是在比较和竞争中筛选出来的。一个企业、一种产品、一种服务是不是名牌，既不是自封的，也不是钦定的，更不是吹的和骗的，而是由消费者在市场中投出的货币选票选中的。因为消费者的市场行为是一种理性行为，是在自己的预算约束下，选择对自己最有利的购买方案，最大化自己的消费利益；市场的竞争是最公正、最无情的，好就是好，坏就是坏，只要市场的博弈不被扭曲，真正的名牌就会在市场竞争中脱颖而出。因此，决定名牌的主要标准是它的市场占有率。有关部门和权威性的民间机构可以通过市场调查，定期发布各种产品的市场占有率、各种品牌的市场价值及有关信息，名牌也就由消费者在市场中认定了。
政府，包括城市政府，既不是生产和创造名牌的主体，也不是评判和裁定名牌的考官。因此，我不同意要制定什么名牌产品的确认程序及其法制(规)的提法，也不同意实行所谓名牌产品有效期制度，这仍然是一种由政府机构认定名牌的思路和作法。因为，政府是具有垄断权力的行政机构，计划、申报、评价、初审、确认和公布都是一套行政措施和行政程序，如果由政府来审定名牌，就是在有意大规模地设租，必然会发生寻租、行贿、腐败之类的事情，出现指鹿为马、鱼目混珠的现象。这种事情在现实经济生活中并不少见。在走向经济市场化的今天，我们不能再干这种喧宾夺主，越俎代庖，用行政办法来代替市场选择的蠢事。然而，城市是企业和市场的载体和集中地，城市的经济技术条件和政策环境，是创造和发展名牌的重要条件，因而在企业创保名牌和市场选择名牌的过程中，政府，特别是城市政府的政策和行为却有着极其重要的作用，有时甚至是关键性的作用。特别是在我国目前的情况下，城市政府深深地卷入社会经济生活过程，都把创保名牌作为自己的一项重要工作任务，都在制定和实施自己的城市名牌战略。这就需要认真地研究一下政府的政策选择、工作内容和行为方式。
对于本国本地的名牌，城市政府要给以必要而有力的支持和保护。但是，最好的支持和保护不是减税让利，更不是采取闭关锁国和地区保护政策，而是创造平等竞争的市场环境，以及完善法纪，保护名牌的商誉和利益不受侵犯。因为，统一税率是税制改革的重要一环，现在走了第一步，统一了内资企业，今后还要走第二步，逐步统一特区内外企业、上市公司和非上市公司、以及内外资企业，如果今天这里减一块，明天那里免一块，统一税率岂不成了一句空话。不仅如此，如果这样做的结果创出了名牌，人们也会提出质疑。国内企业会认为自己处于不平等的地位，外国企业会认为你的背后有政府的财政支持。这不仅对我国加入WTO不利，也会引起不必要的贸易摩擦，同时也必然会造成地区间的分割和封锁，如果再加上一些出于眼前利益而有意采取的地区封锁政策，不仅不利全国统一市场的逐渐发育和形成，而且人为地限制了名牌的市场范围，直接阻碍着名牌的发展和壮大。因此，政府在创保名牌中的首要任务，一是要同各种闭关锁国和地区保护政策作斗争，二是要同各种假冒名牌的侵权行为作斗争。这是政府应当作、必须作、而且只能由政府来作的事情。如果全国所有的城市政府能够取得共识，达成一致，作出安排，一方面，先对已经在市场竞争中赢得消费者认可的名牌产品，继而对所有产品开放本地市场，另一方面，坚决采取有力措施，取缔各种假冒名牌的违法侵权活动，对所有名牌(包括外地名牌)提供(同样)有力的保护，净化市场环境，那么，我们就会为名牌的生长发展创造出良好的环境和条件。城市政府也就为创造名牌作出了自己应有的贡献。
目前，我国已经有了一大批名牌企业和名牌产品。问题在于很多名牌企业和名牌产品的规模小，市场占有率低，竞争力还不强。长虹在国内同行业虽然堪称老大，但只有日立的1／191；能够生产60万千瓦发电机组的哈电集团也是国有企业的龙头老大，其年产值为30亿人民币，而通用电力1994年的营业额为647亿美元，前者只有后者的1／172；南京地区的四大石化企业金陵、仪征、扬子、南化，1993年在中国500大中分别排名第22、34、35和126，其销售额加在一起为196亿人民币，而世界排名第30位的杜邦公司的营业额为326亿美元，按当年汇率折算，前者只及后者的1／10。因此，迅速扩张名牌企业和名牌产品的生产规模，提高其市场占有率和竞争力，就是一个非常重要的问题。这个问题解决好了，不仅可以创出本地名牌和中国名牌，而且可以创造国际名牌。我们需要这样的雄心壮志、胆识气魄、组织才干和大家行为。
实现名牌扩张的最有效的途径是通过企业并购、产权交易和定牌生产等办法，实现产业整合和企业重组。严格说来，产业整合和企业重组是企业的选择和决策，但政府(包括城市政府)的政策和行为也非常重要。首先，政府要真正懂得和做到，把整合和重组的选择权和决策权交给企业，政府不能包办代替，搞拉郎配。在这方面我们的教训实在太多，付出的代价也实在太大。因为，政府的选择未必是市场的选择，政府选择的效果不佳已经是一个不争的事实；企业为创保名牌而进行的整合和重组行为是一种重大的交易和投资行为，面临很大的风险，其行为必然要把这种风险考虑在内，企业的这种市场选择和市场决策是一种战略选择和战略决策，直接关系到企业的成败兴衰和企业家的身家性命，是企业家多方调查、深思熟虑、反复权衡的结果。政府必须确立一个坚定的信念，市场的选择通常优于政府的选择。其次，在企业有了这种要求和行为时，政府应当立即跟进，为其铺路开道，清除障碍，帮助解决遇到的困难，如有针对性解决一些部门垄断和地区分割问题(如最近南京四家大石化企业的联合那样)，解决一些该由政府承担的退休职工和富余职工的福利保障和失业救济问题，帮助企业挡住来自社会其他方面的一些非议和责难等，以便促成和加速这一进程。再次，对于城市政府来说，支持创保名牌既要立足于本地特点和本地优势，又不应局限于本城本市的范围，而应着眼于全国全球。这样做不仅对城市政府有好处，也于国于民更为有利。例如，四川长虹购并上海金星，把总部从绵阳迁到上海，这对长虹的进一步发展非常有利，是创建中国彩电企业“旗舰”的重要一着，也对上海的发展有利，如果这一着能够向世人传递一个信息，使国内外的很多大公司能够落脚上海，上海城市功能的转换和产业结构调整就可以加速实现，一个以金融商贸为中心的国际化大上海也会加速建成。与此同时，在并购交易中，上海也可以提出自己的利益要求，以分享交易利益和合作剩余。总之，在创保名牌中，城市政府应当采取更加开放的合作态度和作法。
资金紧缺是很多企业创造和发展名牌的最大困难，而要长久地保持和进一步发展名牌，必须有强大的资金支持。解决这一问题既要寄希望于金融体制改革，也要依靠企业本身的制度创新，政府的政策在这里也可以大有作为。这几个方面是紧密联系在一起的，是同一过程的几个不同的方面。从金融体制来看，要进一步打破金融垄断，加快专业银行的商业化步伐，扩大银行自主经营权力，硬化贷款约束，使银行对效益好的名牌企业的贷款规模可以自主而充分的扩大，利率可以适当降低，同时放开、发展和规范民间金融，另一方面，要大力培育资本市场，发展直接融资。这不仅可以满足创保名牌的资金需求，而且可以降低银行风险和国家风险。从企业行为来看，如果企业通过融资制度的创新，实行股份集资、债券筹资和中外合资，学会资本运营，像“小天鹅”股份有限公司那样，做“资本经营家”，把产业资本和金融资本结合起来，就可以摆脱目前的金融管制，获得源源不断的资金支持。在这里，必须抛弃产业资本和金融资本的结合是帝国主义的基本特征的传统理论，将此看作是经济进步和产业发展一定阶段的必然现象和内在要求，积极主动地加以实施和运用。这是企业家可以大显身手的领域，也是企业家风采和人格的集中体现。从政府来看，我赞赏一些城市政府制定和实施名牌战略，倡导设立名牌发展基金和奖励基金的作法，对重视研究开发和创造名牌的企业给予必要的资金支持和奖励，以此来推动企业积极地创造名牌和发展名牌。在目前上市额度实行切块分配管理的情况下，城市政府应积极促成名牌企业的股份化改革及其在证券交易所的挂牌上市，使名牌企业直接面对资本市场筹资发展。
政府的财政税收政策对于企业创造和发展名牌也有很大的促进作用，问题在于运用得当。我认为政府不应当一般地对名牌企业实行减税免税，这有悖于统一税制改革的大前提，但可以在现行税法中增加一条，即对企业利润用于研究开发和创造名牌的再投资，应当采取减免再投资部分的所得税。与此同时，另一个重要的问题更值得政府重视。我国的名义税率相对较高，由于征管不力，实际征收稍低一些，但是，加上各级各类政府机构的各种集资、摊派、“捐赠”、“罚款”，实际税负相当高，其规模在很多地方相当于甚至超过了政府预算的规模。这不仅会严重抑制经济增长，而且会对创保名牌形成很大威胁。因为，在目前的情况下，这部分税费往往大部分要由经营较好的名牌企业承担。城市政府如果真的想创造和发展自己的名牌，在这方面是可以大有作为的。只要把政府这方面的财政行为加以规范，就是对名牌企业的最好激励，也是对创造和发展名牌事业的最大支持。
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