汪丁丁

　　这本书初版的时候，1999年4月间，给当时关注的“新经济”的读者们留下了深刻印象。时隔两年，在“互联网狂潮”烟消云散之后，一个偶然的网上机会，让我重拾这本书，不免又是一番感慨。如果你恰好拿起这本书，如果你恰好翻到我写的这页序言，那么我劝你读下去。因为，恰好在烟消云散之后，这本书的价值才显现出来。至少，作为与你一样的 读者，我马上要告诉你一些重要的理由，希望你读完这本书。

　　我们人类的经济生活，从“穴居时代”结束以来，按照这本书的作者们的观点，经历了四个发展阶段：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。前面的三个产业或许仍然被我们叫做“产业”，但这第四个发展阶段---“体验经济”，已经不再可以被叫做“产业”了，因为它所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。有些经济学家把它视为“第四产业”，但我要立即补充说，这个“第四产业”的产业特征是“大规模量身定制”(mass-customization)。但如果仅仅为说明上述的看法，我就不会向读者们推荐这本书了。

　　经济活动是满足人类衣食住行和更高需求层次的活动之一，不同的经济发展阶段为我们提供的“衣、食、住、行”，表现出实质性的差别。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽车是工业经济为我们的“住”和“行”提供的典型解决方案，而“体验经济”提供给我们的典型解决方案则是高度个性化了的“超现实主义住宅”和“表现主义服饰”。在这一视角下，五光十色的互联网运动只不过是即将到来的“体验经济”的准备阶段。再过十年，网上长大的一代人，被称为“e-generation”(e-代)将主导我们的社会，他们当中许多人接受过互联网狂潮的洗礼，经历了眼下的幻灭和冷漠，磨炼出更成熟的思考与信念。他们的经济社会文化，被概括为“e-文化”。能够适应e-文化的企业，将取代无法适应e-文化的企业，这是刚刚对全世界785家企业进行过深入调查的哈佛教授康特尔的看法(R.M. Kanter，《Evolve!:Succeeding in the Digital Culture of Tomorrow》，Harvard Business School Press，2001)。为保持阅读的连续，不喜欢数学的读者应当跳过下面的两个段落。

　　农业经济的基本单位是“家庭”，它既是生产者，又是消费者，它从“土地”(投入劳动)提取出各种用于消费的作物的“特征”。典型的农业经济是自足的，其理性选择过程可以由广义的芝加哥学派“生产者-消费者”模型刻划：

　　此处“”是家庭福利函数，是参数向量，是家庭成员在产品中占的份额，是家庭成员的劳动投入向量，是土地资源投入向量，是由参数向量决定的可选择集。

　　分工、交换、专业化，逐渐导致了“工业经济”，这里，基本的生产单元不再是家庭，而是“企业”，前者则蜕变为单纯的消费单元。因此，我们可以用经济学教科书里常见的厂商模型来刻划生产过程的理性选择，用常见的消费者选择模型来刻划消费选择。更进一步，家庭经济演变为由一般均衡模型刻划的消费与生产分离的完全竞争市场经济。在这一高度简约了的世界里，每一个人都有了自己的主观效用函数(消费单元)，生产职能从消费单元分离出去，劳动、资本、土地，这些“要素”被特定制度安排给每个人，并在要素市场上获得竞争性价格。因此，刻划这一时期的消费者理性行为的最广义模型是贝克尔的“全收入”(full-income)消费者选择模型：

　　其中“”是投入消费的闲暇时间，分别是消费投入品和劳动时间的价格。

　　那么，随着分工、交换、专业化进入更高的发展阶段，即所谓“服务经济”的阶段，消费与生产的行为发生了怎样的变化呢？贝克尔(Gary Becker)的“家庭经济学”告诉我们，在上面的理性选择模型里，当工资不断增长时，家务劳动逐渐被机器和具有规模经济效应的专业化公司提供的家庭服务替代。换句话说，分工和专业化的逻辑，要求消费者不断把消费活动中的“生产行为”转移到生产部门中去，成为纯粹的消费者。例如，习惯了自己“买菜”、“做饭”、“打扫卫生”的消费者，鉴于这些生产行为的内部成本(以工资水平度量)不断上升和家庭服务公司的规模效益不断提高，会逐渐习惯于“到餐馆吃饭”和“请小时工打扫卫生”。因此，宏观经济学教科书上明确定义“commodities”(商品)为“goods”(物品)与“services”(服务)的总和，换句话说，现代商品经济包含了曾被马克思排除在物质财富生产部门之外的“服务”部门。而这一“服务”部门更在当代社会里发展成为主导的、被人们叫做“virtual economy”(被误导性地翻译为“虚拟经济”)的价值创造部门。

　　观察表明，对以“服务经济"为主导的社会而言，严重的问题是儿童抚养和教育问题。毕竟，儿童最需要的，不是服务公司提供的照料，而是亲生父母的抚爱。经济发展使得父母的抚爱变得越来越昂贵，尽管在鲍莫尔(William Baumol)看来这一现象属于“财务幻觉"(fiscal illusion)。也是基于父母对孩子的抚爱的价格上升，贝克尔等人从九十年代以来大力推动教育部门的经济学研究，用他自己的话说，“教育”是生产“人力资本”的部门，这一部门在未来的“知识社会”中必将成为经济的主导部门。当然，今天的宏观经济统计师们仍然把“教育”纳入服务经济的范畴。

　　鲍莫尔在2001年接受采访时指出一个有趣的“现代经济”现象：当劳动力从生产率较高的部门转移到生产率较低的部门时，整个经济的增长率上升。反之，则经济增长放缓(Alan Krueger，2001，“an interview with William J. Baumol”，Journal of Economic Perspectives，vol. 15，no.3，pp.211-231)。说这是“现代经济”的现象，因为它不适用于例如劳动力从传统农业转移到现代工业的情况。大约在二十世纪后半叶，成熟市场社会的劳动力开始从生产率较高的工业向生产率较低的服务业转移，今天，这些经济中服务业的就业人员占总就业的70％左右。

　　服务业的劳动生产率增长缓慢，因为在服务业，规模经济受到极大的限制。例如，我们很难想象一家高档餐馆可以经营到麦当劳这样的规模。基于同样的理由，我们都同意孔子的“因人施教”而不喜欢大规模的“教育产业化”。在这一意义上，标准化、规模经济、大众化商品，这些事情与服务的质量几乎不相容。也就是说，在服务经济内部蕴涵了体验经济的萌芽，即客户要求提高服务质量而导致高档次服务业的发展。一旦互联网革命把量身定制的费用降低到允许大规模经营的程度，我们便进入了“大规模量身定制”的体验经济时代。这就是1995-1999期间在服务经济里面发生的事情。

　　英国一家咨询公司最近在为企业经理举办的学习班里，在实验室条件下，把学员们带进了2010年的社会。在模拟的未来社会，学员们体验到了未来的生产、未来的需求、未来的日常生活和未来的文化。这一场景具有双重意义，它既是管理咨询的培训，又提供了“体验经济”的体验。《体验经济》的作者们这样描述体验经济的理想特征：在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。

　　虽然我们都知道马斯洛的“需求层次”理论，知道“衣食足而后知荣辱”的道理，但应当说，《体验经济》的作者们第一次让我们看到，现实经济发展已经进入了能够普遍地、大规模地满足马斯洛所论的最高需求层次---“自我实现”(self-actualization)的阶段。在体验经济中，企业不再生产“商品”(commodities)，企业成为“舞台的提供者”(stagers)，在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演。在体验经济中，劳动不再是体力的简单支出，劳动成为自我表现和创造体验的机会，典型如“网页制作”，劳动者需要发挥极大的想象力和艺术探索精神(因为要从千百万各具特色的网页凸显出来)，需要深入理解阅读的视觉(以及“多媒体”感受)、语言、心理过程，需要洞悉社会文化风土人情，需要尽可能丰富的各类知识，于是网页制作便转化为自我表现和创造体验的机会。

　　我手边恰好有两本2001年出版的著作，它们试图论证，在经济不景气的时期，竞争最激烈的，是争夺“熟练劳动者”的人力资本市场(E. Michaels，H. Handfield-Jones，and B. Axelrod，《The War For Talent》，Harvard Business School Press，2001；R.W. Griffeth and P.W. Hom，《Retaining Valued Employees》，Sage Publications，2001)。在争夺人才的战争中，企业宁可重新塑造自己的形象以吸引新型人才，企业要求各级经理都把积累人才作为首要的生存战略。招聘不再是购买“要素”，招聘是品牌兜售，是公共关系，是寻求文化继承人。在企业内部，人事管理正演变为对每一位“劳动者”量身定制个性全面发展的规划，在职培训和研发交流是开发个性的一部分，新型企业的所有制正悄悄地转变为知识劳动者的“合伙人”制度。

　　事实上，在任何经济活动内部，都包含着体验经济的种子。在竞争市场里，我们常见到同类商品按不同价格出售，那件索取高价的商品或许加工得更细致，拿在手里更舒适，看上去更结实，造型更有品味，甚至，它让我们心情不一样，......我们说得出千百个理由来为那些别致的商品支付高价，只要它有“个性”。这就是“体验”。两年前一个仲夏夜，我偶然看见热闹的街边小摊上随便扔着一只布质小恐龙，它的神态让我想到电影“在时间之前”里那只父母双亡的小恐龙，一步一回头，孤独地走向未知世界。这感受恰好与我当时的心情发生共鸣，让我愿意以两倍的价格购买这只小恐龙。当然，那位年轻的看摊儿人懵然不知我的心境，因为那是“唯我莫属”的体验，这只小恐龙帮助我永久性地保存了这一体验。对那些玩具来说，这只被我偶然看见的小恐龙被我赋予了“个性”，它再也不是一般的动物玩具了，它对我而言具有了“意义”。通常为获取规模经济效益的生产，同时也是标准化过程扼杀了物品的个性意义的过程。后者被《体验经济》的作者们称为“commoditisation”(商品化过程)，而个性凸显的过程则被称为“customisation”。注意，与经济学教科书的定义稍有不同，《体验经济》的作者们是在“标准化”、“福特主义”、“大众化生产”这类意义上使用“商品化”这个语词的，从而才有了另一概念“量身定制”(customisation)，以及作者们用以超越这二种生产形态的“mass-customization”(大规模量身定制)概念。

　　如果你写过“日记”，你一定理解日记是怎样替你保存“体验”的。在日记里，生活着的你(“I”)和静观着的你(“Me”)对话。通过日记，你一方面保存了生活感受，一方面反省了你的生活。体验的特征之一是对体验的回忆可以让体验者超越体验。这被《体验经济》的作者们称为“transformation”。生存的艰难困苦，多年之后或许仍然被我们记得，我们知道，那回忆里更多地包含着自豪，因为巨大的苦难让我们显得伟岸起来。

　　体验经济，体验人生。偶在的人，存在哲学家们说，无意义地被抛入其所在的特定历史情境，开始了生活，开始了苦难，同时也开始了创造属于自己的人生的过程。所谓“自我”，只当自我从事“自我”塑型时才存在，才有意义。缺乏意义的自我，波伏娃(Simone de Beauvoir)说，至少可以通过“自杀”来昭显“自我”的意义。这里，自杀成为一种体验，残酷而颇具诱惑。

　　体验的舞台提供者必须尽力使体验超越“体验”本身，这被《体验经济》的作者们称为“inspiration”。我们看到，这样的超越可能性已经包含在任何一种经济活动中了。唯一需要的，是表演这一超越体验的“舞台”。哈贝马斯说，自我通过“表演”(performance)获得自我意识。一张照片，一片汪洋，一间祈祷室，......任何引发我们感慨的物品都可作为表演的舞台。通过表演，我们洞察自己的灵魂。

　　这正是《体验经济》的作者们看到的“新经济”的特征。当然，这本书发表以来，随着“新经济”的幻灭，它的作者们也开始“体验”批评。例如，《商业周刊》曾经批评说：这本书完全不讨论新经济的企业如何可以创造利润，而事实上，它赞扬过的那些提供独特“体验”的商业模式(“热带风情”餐馆、“时光旅行”一日游、“未来模拟”保险推销、......)，正面临亏损转型的前景。尽管如此，评论界仍然相信“知识社会”即将到来，承认《体验经济》的作者们所刻划的舞台场景发人深省，更重要的是，评论家们公认，知识经济的核心要素是人的创造能力，而“创造”恰是体验升华的产物。作为对诸如《商业周刊》这类批评的回应，《体验经济》的作者们在在最近(2002年1月17日)给我的回信中指出：如果说，他们在1999年发表这本书时只引用了两个典型的体验经济案例，那么，今天，他们已经收集了超过二十个这样的典型案例。为全面转达作者们对中国读者的尊重和对这本1999年出版的“旧作”的最新补充，我建议中译者们将这封回信全文翻译出来，附在这篇序言后面。

　　最后，我要回到前面的数学模型去。因为，“体验”的数学描述不再是消费与生产截然两分的，体验是消费的，同时又是生产的过程。这样，我们就从贝克尔的“全收入”消费者选择模型，复归到更早的芝加哥学派的广义“生产者-消费者”选择模型。当然，这是更高层次上的复归，传统的“家庭福利函数”转变为带有他人效用的外部效果的个人效用函数，劳动投入也不再单纯是“负效用”，因为只要足够戏剧化和个性化，劳动就是体验。选择走那条布满荆棘的小路上山的人，毕竟知道那是一种快乐。但是，向着“生产者-消费者”选择模型复归的体验经济模型，要比农业时代的家庭经济行为复杂得多。因为这里的每一种“体验”都要求“个性化”，从而要求在“质”的方面与其它体验相区分。例如，在服务经济的基础上，人们不再满足于日复一日地自己做饭，人们仍然需要餐饮业的“标准化”服务，但越来越多的人开始享受“个性化”的餐饮服务和个性化的烹调体验(参加烹调表演、家政学习班、娱乐性“烹调派对”等等)。换句话说，尽管在数学表述方面，我们可以把“家庭生产函数”从上面的那个“生产者-消费者”选择模型中删除(转化为服务型企业的生产函数)，但同时，进入个人的效用函数的消费体验，却变得无比多样化起来，甚至每一单位的消费，都要求成为“个性化"的体验。

　　于是，体验经济对经济分析提出了修改数学模型的要求。不幸，这要求不能满足，因为经济学至今没有提供求解上面那个广义“生产者-消费者”选择模型的数学方法，经济学也没有告诉我们如何刻划“每一单位的消费都是个性化体验”的理性行为，特别是当这些行为表现出“体验”的积累效应时。我把这些问题留给读者，这也算是我在开篇处希望读者继续读下去的理由吧。

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