见习记者孙晓霞

　　近来，一些外资企业尤其是跨国集团闻风而起，相继通过并购上市公司的方式加速进军中国资本市场：世界知名的大型电信设备提供商阿尔卡特控股上海贝岭；被称之为“冷媒巨子”——格林柯尔入主科龙电器……

　　　“在中国本土企业整体成本都比较低的情况下，以品牌作为其战略先导，利用品牌开创中国市场已成为外资尤其是跨国集团屡试不爽的策略。”北京大学首都发展研究员沈体雁博士这样告诉记者。“在中国，我们一般采取这样的收购策略，一是收购当地最好的品牌，然后，再继续用这个品牌去运作。”类似于伊莱克斯这样的跨国集团并不讳言他们在中国的策略。目前，外资在中国的扩张已达到理性成熟阶段，他们已不再盲目收购一些良莠不齐的企业，资产结构优良、品牌有价值的上市公司已成为他们首选的目标。通过收购处于行业龙头地位的上市公司，利用其所积累起来的市场份额和品牌影响力，外资可以达到迅速占领市场、获取垄断地位的目的。

　　根据以往的经验，跨国公司打开中国市场的品牌策略通常分这样几个步骤：先是以资本为诱饵寻求与中国企业的合作，然后买断或租赁中方原有品牌的使用权，之后便把原有品牌冷冻起来，推出自己的品牌。而在冷冻中方品牌的过程中，外方利用原有品牌的销售渠道迅速铺开自己的产品，同时通过降低或提高原有品牌的产品价格，使其与原有的消费者游离，从而扩大外方品牌的市场份额。而这种发展策略的直接结果是导致其合作方国内相关企业品牌资产的流失。

　　据央视调查咨询中心的总监何建新介绍，目前，我国有品牌资产积累的上市公司很少，上市公司的大多品牌意识不强，对品牌的理解还较多的停留在拼命打广告的初级阶段，更别提品牌保护这个问题。“在我们国家以单一的产品结构为主的企业发展格局下，一旦这种品牌被逐出市场，企业东山再起的可能性就不大了。”何建新这样回答记者。

　　事实也确实如此，当年，在上海牙膏厂把自己主打的品牌“美加净”租赁给跨国集团联合利华之后，频频映入国内消费者眼帘的就不再是“美加净”牙膏，而是当时联合利华的主打品牌“洁诺”牙膏。宝洁公司也用同样的手法把原来位居我国洗衣粉三甲之列的“熊猫”洗衣粉冷冻了7年之久，而宝洁旗下的“汰渍”和“碧浪”则成了如今我们再熟悉不过的品牌。据说，前一段时间科龙之所以不选择松下等公司而选择格林柯尔合作，就是想保持科龙品牌的独立性。因为，格林柯尔从未涉足过终端消费市场，和科龙属于产业链的上下游。

　　迈入WTO实际上就进入了品牌竞争的时代。但在品牌资产流失日益严重的今天，在目前我国品牌评估体系尚不健全的情况下，业内人士建议，品牌资产评估、保护的问题应尽快提到政府决策的高度上来。政府相关部门应尽快搭建起统一、规范、具有公信力的品牌组织机构平台，以避免入世之后，品牌资产流失速度的加快和品牌矛盾的激化。其次，国内相关企业应尽快转变观念，由原来单纯塑造“厂家品牌”逐步地向“产品品牌”的塑造过渡，以避免单一品牌倒下而出现的企业整体危机，增强企业抗风险的能力。最后，上市公司应理顺好与母公司在品牌使用权方面的关系，堵住品牌资产向母公司流失的缺口。

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