TOP计划起源于1985年，又称奥林匹克合作伙伴计划，四年一期，是国际奥委会重要的商业开发手段之一。凡出资加入TOP计划的赞助商，除获得国际奥委会合作伙伴的称号外，还获得了在全世界范围内使用奥运五环标志的权利。为了维护奥林匹克的崇高形象，国际奥委会制定了一套严格的筛选标准，并限制TOP计划的成员数(每期只精选10家左右)，以保证只有那些有实力的国际性大公司才能参加TOP计划。通过这种制度设计，使得奥林匹克的崇高形象与赞助商的良好声望相得益彰，双赢格局昭现。TOP计划的魅力，使得各大公司趋之若鹜， TOP计划的门槛由此超过了5000万美元。

　　在商言商，这些企业参加TOP计划无疑是为了其商业利益考虑。而根据国际奥委会的规定，是禁止任何人在奥运会的比赛场地内和其它活动区域做商业广告的。因此，TOP计划的赞助商着眼点并不简单地是想直接扩大销售额，提高市场占有率。赞助商获得使用奥运五环标志的权利后，借助于奥林匹克的高贵、纯结、卓越的形象可以大大地提升公司的形象和知名度，刺激消费者对公司和产品的兴趣，增强消费者对公司和产品的信任度，促进消费者对公司和品牌的认同感。观众在不知不觉间就将其对奥林匹克标志的信任和认同移情于公司及其产品，因此广告效果被成倍地放大。更有利于赞助商的是，这种广告效果被证明是长期的、连续的和递增的。此外，赞助商的商业动机也不完全相同，新兴的企业参加TOP计划的目的，更多地希望能在较短时间内在全球范围树立名牌形象，开拓国际市场，如韩国的三星手机就是一个典范。而那些已经多次参加TOP计划的老牌公司，如可口可乐，主要目的在于持续地保持企业在全球的知名度。

　　中国企业的发展与国外发达企业相比，差距很大，但这是否就意味着中国企业与TOP计划无缘呢？在我看来，中国企业加入TOP计划是个时间问题，而不是行不行，可能不可能的问题，但中国企业加入TOP计划，首先要对TOP计划的赞助计划有明晰的认识，上文仅介绍了一些基本情况。其次要有参与国际化的商业意识，企业进行体育赞助本身就是一个商业理念的体现，目前在国内还不普及，而加入TOP计划对于企业来讲更不是一般的营销策略，需要公司站在长期发展的战略高度，用国际化的视角来给公司定位和制定全面的开发计划。最后，还要选择好恰当的方式和方法。事实上与国际奥委会的合作思路还很多，有多种方式。笔者建议可以采用从低到高、从小到大的思路。举例讲，除了TOP计划，国际奥委会还有一个叫NOP计划(NationalOlympicProgram)，就是赞助商选择在一些指定的国家范围内使用奥运标志，通常情况就是赞助商已经或打算进入这些国家的市场，然后再逐步地进入到TOP计划当中，在全球范围内拓展市场。瑞士的Swatch公司就是采用这种策略。

　　总之，北京申办奥运会成功为中国企业提供了一个很好的机会，而中国企业可以虚心地学习别国企业成功的经验，别人能用的东西，我们也可以用。不过，模式不是能照搬的，中国企业还需花大力气进行研究，包括人们对奥林匹克标志信任度的理论研究、市场分析、营销策略等。对于奥林匹克、TOP计划等内容研究得越深越透，那就越能把握好进入TOP计划的时机和方式，可以用比较少的投入获得比较好的效果。

　　《市场报》(2001年12月06日第八版)

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