李豪

　　时下，明星广告——流行的叫法为品牌形象代言人，正以其独特、神秘的魅力受到众多企业的追捧，明星广告正成为众多企业广告策略的“重头戏”。明星广告用得好，对提高产品和品牌的知名度、打开产品销路，有着不可低估的作用。但面对愈演愈烈的明星广告，不少企业也同时步入了明星广告的误区。

　　误区一：头重脚轻。明星当是越红越值钱。对当红的顶级明星，企业往往趋之若鹜，既然是大腕，当然供不应求，奇货可居，尽管要价几百万、上千万，但企业仍乐此不疲。用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头重”，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费就只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，君不见很多明星广告就是企业采用摆拍的方式制作的，即明星说上一二句喜欢某某产品的话就算是一条制作上千万的广告了。这种广告看起来成本很大，但实际上都花在明星身上，制作费少得可怜，这就叫“脚轻”。头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就相信你！

　　误区二：喧宾夺主。请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有留意广告里说了些啥，这是司空见惯的事情。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人”，恐怕谁也很难说得清楚。

　　误区三：牵强附会。不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。但对很多企业而言，似乎甚少考虑这一点。对企业来说，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。于是便有了令消费者感到别扭的、牵强附会的明星广告。如早段时间，某白酒厂家请来个女奥运冠军为其做白酒广告，令人颇感牵强，女性与白酒怎么也想不到一块，最起码也应该请个奥运男星吧！企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。如早几年重庆奥妮公司由于起用香港红星周润发达到形神俱备而使产品一举走红，就是一个很好的例子。

　　误区四：争奇斗艳。商场如战场，现时企业产品、品牌之争，在一定程度上说已演绎为明星广告之争，明星广告大斗法火药味越来越浓，似乎是谁请了大牌明星做广告，谁的广告、品牌就是明星企业，就是明星品牌，就必定被消费者看好。认同明星就等于认同产品、品牌。于是明星之争愈演愈烈，君不见你请“成龙”上擂台，我必请“李连杰”迎头痛击，你有“巩俐”作秀，我请“章子怡”媲美。针锋相对的结果，往往两败俱伤。在洗发水、沐浴露这种作秀的行业更是俊男美女明星云集。本来用明星做广告，一个很重要的目的是为了造成品牌区隔，但这种明星作秀斗美的结果反而在消费者心中形成一种“美”的同质化概念，结果导致消费者产品同质化的认同，实在是搬起石头砸自己的脚。广告创意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，显然不是明智之举。

　　误区五：眼花缭乱。目前最令人心动的事情莫过于做明星了，一旦成名，便可财源广进，单是接拍广告一项就令人咋舌，当然，这得要是大牌明星才成。大牌明星广告片约不断，从年头排到年尾。电视机、空调、电脑、手机；可乐、矿泉水、茶饮品；山庄、别墅、花园。总之，什么时髦便拍什么，谁出高价就拍谁。有些明星一年下来，竟为十多个企业的产品和品牌做广告，简直是可以开个个人广告专场了，这样高的出镜率，让人眼花缭乱，应接不暇，恐怕再痴迷的追星族也会消化不良。如果真的是某某明星如此有魅力，笔者倒有个建议，干脆成立个“某某明星消费俱乐部”之类的组织，追星族有消费需求，只需给俱乐部拨个电话就OK了，即省钱又省事，何必让广告狂轰滥炸呢！其实，如果一定要用明星做广告，也不必局限于几个热门“星”上，应开拓新“星”路，说不定能冷手捡个热煎堆，更何况明星广告关键是要量体裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再对号入座。当今走红的香港歌坛红星郭富城原先并不算红，可当年百事可乐却独具慧眼，大胆起用新星，结果百事可乐声名鹤起，郭富城也迅速走红，这就是企业与明星的“共赢”。

　　误区六：东施效颦。不是所有的企业产品都适合请明星做广告，那些名不见经传、产品质量平平，还没形成一定品牌、实力又不强的企业，一般不适宜请明星做广告，做了也未必就有轰动效应，甚至做了也白做。因为明星广告与明星企业在一定程度上是相称的，即互相依赖、互惠互利的。如果一个远没有形成一定品牌效应的企业做了明星广告，甚至使人有一种不协调、打肿脸充胖子之感。说得直白一点，就是东施效颦。相反，那些市场份额高、品牌实力强的明星企业，用明星做广告往往有相得益彰的效应。如饮料业巨头百事可乐，自1998年以来，坚持了“新一代的选择”的品牌定位。为了紧紧抓住青少年一代的心，在广告策略上，坚持明星路线，推出的音乐巨星郭富城、王菲、陈慧琳、瑞奇·马丁、珍妮·杰克逊等都获得巨大的成功，他们身上散发出的青春活力和朝气都很好地诠释了百事可乐“新一代的选择”的定位和“渴求无限”的传播主题。这里尤其值得一提的是，有的生产劣质产品的企业也想借明星之名发横财，结果消费者大呼上当，明星让人唾骂。所以奉劝明星在为企业做广告时心里不能只装着酬金，对企业的信誉和产品质量也应该有所了解，明星才不至于陷入尴尬的境地。

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