刘敏李青

　　一、观念陈旧，产品老化，营销手段千篇一律，市场秩序混乱不堪，中国白酒业整体上处于低水平竞争阶段。

　　作为烈性酒生产与消费大国，我国白酒在全世界众多烈性酒中可谓历史最久远、工艺 最复杂、文化最灿烂，就品质而言，亦是世界最高水品之一。但可惜的是我国似乎并没有几个世界顶级的烈性酒品牌，更不要说产品畅销世界各国且深受全球消费者喜爱了。这是多么令人深思的现实，当我们在自己国家的餐桌上打开白兰地，痛饮威士忌的时候，我们是否想过一个简单的问题，我国出口的数量少的惊人的白酒正在我国驻各国的大使馆或者在海外华人的餐桌上被消费了！而事实上，我国现在虽然有了三万余家酒厂存在，有20多万个品种的白酒在市场上左右突围，而事实上，白酒产量却是年年下滑，从1996年的800万吨终于下滑至2000年的470万吨。就是在这样的现状下，我国的骨干企业们，准确说是几个领军企业们，他们却不知道自己不过是一群乌合之众，除整天起来为什么一个“国酒”的虚名或者什么“第一窖、第一坊“而争的面红而赤外，全然忘记自己工厂不过是近年来才真正建起来，忘记了中华人民共和国才刚刚成立几十年，你的产品和所说的千年窖池并没有多少直接的关系。可怕的是我们的白酒企业，尤其是骨干企业们几乎大部分都在寻根问祖，互相攀比历史的久远和热衷于那些无谓的概念炒作。2001年，当国家有关部门终于忍无可忍，用一个最常用也最普通的手法：调整税收政策来整顿乱作一团的白酒业时，我们所谓的酒业大王们，我们所谓的行业领袖们便大惊失色，而后是又哭又喊地声称大难来临，声称整个行业亏损在即，试想，一个小小的增税五毛钱就让白酒英雄们声泪俱下，如果我国再象欧洲一些国家一样来点特别限制和特别重税一样，那不是全军覆没了？2000年，一些有良知的企业家和学者指出了中国白酒业存在的，例如偷逃漏避、买断经营，漠视信用和文化没落几个涉及行业整体形象的潜在危机，虽然在业内引起了较大震动，但大部分企业依然我行我素，大多数企业没有把失误当作一回事。今天，当真正的危机来临，一些人才知道，这么多年来引以自傲的成果不过是原地踏步甚至是在吃老本。事实上，中国的白酒企业目前当务之急是认清自己的真正优势和不足的地方，认真检讨自改革开放以来自己为什么会抓住机会发展起来，为什么到了今天才发现二十年来快速扩张不过是完成了一个极其普通的资本积累，并没有总结出真正符合自己的一流的管理和经营思想，也没有打造出享誉世界的知名品牌。相反，行业的混乱导致了市场极度混乱，鱼龙混杂和漠视无形的道德导致行业的整体信用低下，越来越多的消费者不再相信白酒，我们仅有的国内市场也出现了不应该的危机。举凡一切，皆是中国白酒业应该痛定思痛的事情。改革开放20年了，家电、摩托、日化等和国外相比曾经没有任何优势的行业如今均已形成了相对的产业群落走向世界，而我们完完全全的民族产业，普遍看好的优势产业白酒业却没有一个可以叫得响的、可以拉的出来的企业。号称酒业大王的五粮液其年产量尚不足全国的3%，凭什么盲目自大？观念落后导致经营上没有创新，市场上缺乏控制力，可怕的是盲目跟风导致市场秩序混乱不堪，如此低水平的竞争延续了20年，到今天依然故我，中国白酒业的确应该反省自身了，行业部门也确实该大开杀戒了。

　　二：经营思想落后导致开发新产品思维僵化，知名企业应该充分调动可利用资源开发新概念产品，倡导个性化服务与品牌资源跨行业互动发展。

　　近年来，我国白酒市场上最常见的产品可能就是什么“王、贡、霸、圣”，酒厂不论大小，产品名称却统一叫的令人发悚。当然还有什么“妖、魔、鬼、怪”，大有名不惊人死不休的架势。此外，令人担心的是一些著名企业不是在工艺上进行创新和进步，相反，倒也是在包装上和名称上比赛花样，你有国X，我叫“XX堂”他更是第一XX，所有人都承认建国以后我国白酒业才真正地发展起来，所有业内人士也承认；改革开放才使中国白酒业有了今天的成就，但有几个人注意到：在建国前白酒就是：“酱、清、凤、浓”四大基本香型，到了今天好象依然不见有什么大的创新，相反，在不论其它什么行业都是在继承传统时，大胆进行技术革命，开发出了更加符合现代市场需求的产品，才使自身得到了长足的发展。而我们的白酒企业们却是把有限的资金全部用在广告大战，留给开发和研究的费用实在少的可怜。21世纪是一个完全基于理性思维的时代，消费需求的个性化色彩将起来越明显。同时，市场将呈现出科学、健康、文化的主流声音。在这种大背景下，我国白酒企业过去那草莽经营可能会变的笨手笨脚，如何根据现代人的消费文化、习惯和生活需要开发适合的，更加健康的产品是摆在所有酒企业面前的实际问题。为此，中国白酒企业，尤其是17种国家名酒企业和数万个地方名酒企业应当重新审视市场的变化和自身的优弱势，同时，在倡导技术进步与个性化服务时，更加要注意充分利用所有可以利用的资源进行互补性合作。例如2001年陕西西凤酒股份有限公司和陕西第一大利税企业——宝鸡卷烟厂联合开发了。15/6年陈酿中华老字号西凤酒，将陕西最好的香烟“好猫”和陕西最好的酒“西凤”放在一起，充分利用国人“烟酒不分家”的习惯，在市场上一经推出就在高消费阶层中表现良好。类似这种针对特定消费群体和富有特定含义的产品，虽然它不会像常规产品那些有着相对大的产量，但由于市场目标明确，定位准确，而且价格、品位均是有明显针对性，所以产品的生命周期一般都会较长，利润不仅可观而且非常稳定。目前，白酒企业在概念炒作时都陷入了一种模式，甚至是一种失误：过份地强调历史，过份地强调正宗，而忽略了产品是需要创新的，市场是在不停地变化的，人们的消费观念、生活习惯是随着文明推进而更新的。在完全以需求为前提，全面的服务为背景的市场原则下，白酒企业应该向其它例如家电、通信等行业好好学习，学习它们如何顺应市场，引导消费，学习它们如何不断创新和进取，如何尊重市场和尊重消费者，最后扩大市场份额，最后成就自己的经济王朝。

　　三：急功近利引发市场竞相违规，骨干企业必须制定长期策略加快观念更新，创立先进的营销方法实现市场的最后胜利，应用科学的经济理论指导企业快速发展和长期获利。

　　在我国的民族产业中，恐怕再也没有第二个行业像白酒业一样在经营过程中，在市场操作上大面积地竞相违规，从最早开始的开瓶费，到后来越演越烈的酒店独家专卖，发展到现在到了瓶瓶有奖，虽然倡导广告大战的人纷纷落后，倡导匀兑酒的人落荒而逃，但整个行业的不按规矩出牌，甚至超越理性的人为抬高酒价进行促销、广告、回扣和变相地设置贸易壁垒。为了降低成本来进行广告大战，促销大战和返利大战，很多酒厂，其中不少名酒厂也大规模地买基础酒进行匀兑，使白酒的品质和文化出现不应该的倒退和降低。这种牺牲品牌，品质和对整个行业、市场、消费者不负责的行为严重地损害了白酒业整体声誉，而且严重影响了白酒业健康发展和走向世界的步伐。据有关资料显示，我国目前仍然有3.8万家白酒生产企业，其中骨干企业就多达5400余家。从1952年首届评酒会开始，先后有多种白酒被评为国家名酒。而事实上，有一大批虽然未能评上国家名酒的地方名酒却在工艺上、生产能力上、产量上赶上或者超过了部分名酒。总体上来说，由国家名酒和地方名酒构成的骨干企业必须在近几年内抓住国家加强行业监管、提高竞争门槛、加快优胜劣汰的宏观调控中显示出来的历史机遇，在追求市场最大化、利润最大化的同时，着重考虑企业的远期策略制定，从而全面提升企业的核心竞争能力和长期获利能力。如果谁在这一场变革中错失良机，没有尽早运用科学的经济理论指导自身企业的快速发展，谁就有可能在未来几年或者不远的时间被淘汰出局。我们可以负责任地说：中国白酒业从目前来看并没有真正意义上的老大或者谁具有绝对的优势，简单的工艺重复，粗糙的市场体系，小儿科一般的营销手段和小的可怜的市场占有率，就是那些整天大喊小叫“大户大家”的真实情况。遥想当年“晋酒”标准与“鲁酒”扬威，而几年后的今天，。他们都已是昨日黄花，由此可想，眼前的一点点成绩并不足傲，相反是认清形势，痛定思痛，用先进的经营理念指导产品研发，用科学的方法建立有效的，可控制的市场体系，在继承中创新，在探索中创立基于现实市场的，符合现代要求的，能快速、高效实现市场目标的营销模式，同时注意广泛的边际合作与多种渠道的尝试，只有在不断的改进过程中，才能创造自己独一无二的商业模式和赢利模式。四：鱼龙混杂与行业道德低下引发了白酒业重重危机，优势产品当务之急是提高专利保护意识，管理部门应当尽快建全行业法规与行业行为标准，肩负起打造中国白酒业整体信用形象的历史重任。

　　眼下，中国白酒业不管是大到五粮液，还是小到地方小厂，全部吵吵嚷嚷地向有关部门哭诉日子难过，其原因无非是从今年起消费税作了适度调整，大家一致认为税后利润将受到极大影响，严重的甚至面临亏损的可能。实际上，白酒消费税的调整无非是国家宏观调控的一个小动作而已，从长远来看，它对白酒业的健康发展来说有利无害。与其在现时间吵闹，倒不如更多地加强内部管理，有效降低成本，在扩大市场后弥补这一小小的损失。关于酒税调整对整个行业的威胁：我们认为根本不是由于增税而导致全行业亏损，而是害怕新税制实施不力才会使白酒业陷入一种可怕的混乱局面，使本来就够乱的行业更加混乱。我们认为：新税制实施后，对于大中型骨干企业来说影响根本不是很大，相反倒是地方中小型企业，由于这部分企业主要靠一些价格相对低廉、利润较薄的产品来在本地市场上获取相对小的份额求得生存，如果新税制要严格执行，那么这类企业几乎全部会在一年内陷入亏损，用不了几年就会被淘汰出局。但是也有另外一种可能，就是这类小企业虽然小，但相对一个县级城市来说，它依然承担着一定的财政责任，如果当地税收部门在执行新税制的时候过多考虑到地方利益，从而贯彻不力，恐怕就是另外一种情形了。更有可怕的是如果更小的一些企业由于纯粹没有了生路，他们会不会利用现有的设备和技术挺而走险，开始规模化的生产假冒名牌，这样的话，多年前假酒横行天下的局面再一次上演，而且这一次由于是更加专业的人员和设备，危害将更加严重。谈到这些，我们倒想提醒那些各级名酒企业，在向国家要政策和向财政要利润的时候，不妨更多地想一想向市场要利润，在要求政府保护的同时更多地自己先保护一把，想想有谁可能会在你的背后放一道冷箭？打你个措手不及，那才真正的冤枉。在中国白酒业内，不仅小酒厂会侵害大酒厂的利益，即使全部是大型骨干企业相互侵权或者见利忘义的也大有人在，由于不守规矩侵犯别人知识产权的事件时有发生，并由此引发的官司更是年年发生。当然，当我们站在道义的立场上谴责侵害别人的另一方时，也应该明白，被侵害的那一方也有不可推卸的失误，作为企业生命的产品创新竟然没有采取有效的法律保护，或者保护的不到位，并且由此给企业带来不可估量的损失那是多么的令人痛心疾首，多么的令人伤心和懊悔。截止目前，国内的大部分白酒企业依然对其内外包装、工艺创新、商业模式(方法)的专利申请不是很热衷，有的甚至就没有做这方面的工作，如果该产品一旦走俏市场，就立即有大批的跟风者一拥而上，导致开发产品的企业在效益上打折扣。关于这一点，我们认为：优势产品应该在上市初期就能切实地利用法律保护自身利益。同时，国家有关部门一定要在加强宏观调控力度时抓紧配套政策，法规的出台，使国内白酒业有一部真正可依可据的法规和标准，并且以此来规范市场秩序建立科学的企业行为准则，使白酒企业在自身发展过程中能有效地让行业法规与企业文化相结合，从而达到行业整体上实现自律，携起手来共同打造良好的信用形象，从而赢得消费者尊重和认可，赢得市场的最后胜利并走向世界。

　　刘敏：高级工程师，陕西西凤酒股份有限公司总经理李青：青年学者，李青经济工作室总经理.

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