中国家电行业经历了跳跃性的发展之后，近年市场增长幅度明显放缓，家电广告随之处于萎缩状态。家电业电视广告在1999年达到42亿时的行业广告大战仍然历历在目，好景不常在，伴随着家电全行业的亏损，家电业广告量就拾级而下，而且一年不如一年，让人心寒。“覆巢之下，岂有完卵”，冰箱行业的广告也无法幸免。

　　(一)行业增长缓慢，广告投放萎缩

　　据央视调查咨询中心(Central Viewer Survey & Consulting Center)对全国406个主要电视频道的广告监测所得，冰箱行业在1999年达到5.9亿的最高点后，就掉头向下，以每年30%左右的降幅减少，具体数据如下：

1999/2000/2001年冰箱电视广告量比较     （表一）
单位：百万元	1999年	2000年	减幅（%）	2000/1-9	2001/1-9	减幅（%）
广告量	592	372	-37%	307	231	-24%
                                  （以全国406个主要电视频道作统计）

　　根据上述近两年冰箱行业在电视媒体广告投放额，结合其月度广告量分布，来观察2001年冰箱行业的电视广告投放的规律，其主要呈下列几大特点：

　　特点一、数据显示，冰箱行业是季节性强的产品，广告投放高峰集中5-6月。

　　特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰和低谷(2月)。

　　特点三、与2000年相比，2001年的广告量起伏平缓，显示行业投广告更为谨慎。

　　特点四、行业品牌减少。2001年，我们仅监测到30个冰箱品牌在电视屏幕亮相，比2000年的品牌个数减少了约25%。原因很简单：由于国内家电生产能力远远超过市场需求，农村市场又没有真正启动，造成国内家电产品明显供大于求。而冰箱相对是较为弱势的产品，国内普及率又十分高，产品积压当然十分普遍。大量积压产品和竞争压力不断上升，最终导致了价格战的爆发。在高强度的竞争环境，适者生存——要么企业消失，要么被兼并或被收购，失去自己的品牌。

　　面对全球技术革新浪潮的冲击，技术上不占任何优势和产品同质化严重一直是我们民族家电业的软肋，如何摆脱这种的窘态呢？惟有提高产品的技术含量，提高新品的开发能力，才能避免“千军万马闯独木桥”的局面，在竞争中脱颖而出。

　　而对于目前行业产能大量过剩的问题，希望让这些企业“死掉”，使资源得到优化整合，事情没有这么简单。现实上，由于各种利益主体的存在，“说”比“做”困难多了。为了让这些企业生存和发展，选择只有一个，就是为大品牌做的贴牌生产，赚取加工费。由于国内家电产业良好的产业配套和资源优势，客观造就了中国家电业良好的生态环境。在全球经济一体化和社会分工越来越细化的今天，中国成为全球家电的制造中心不是太遥远的事情。

　　(二)四大家族 — 互不相让

　　据有关调查资料显示：国内冰箱行业的四大家族，海尔、科龙(容声)、美菱、新飞冰箱，无论是知名度，还是市场占有率，都占行业的半壁江山，主导着行业的发展方向。他们在广告投放市场中的活动，当然成为关注的主题。

　　据我们的电视广告监测数据，这四大家族中的成员，除海尔之外，今年1-9月的广告量都有不同程度的下跌(见表二)。虽然四大家族的广告量都减少，但由于行业整体广告量也巨幅缩减，所以，他们在行业电视广告中的总量比例不降反升，从2000年的44%上升到今年的48%。今年电视屏幕的行业广告“声音”虽然小了，但平静下面存在着“暗流”。某些品牌利用今年比较清静的媒介环境，大张旗鼓，如：西门子冰箱，广告量就从去年同期的15百万元，涨到41百万元。三星冰箱，由去年同期的50多万元，上升到今年的700多万元。而去年风头强劲的伊莱克斯冰箱，经历了去年铺天盖地的广告轰炸后和新闻操作后，今年回归平静，广告量减少了一倍多。实际上，去年伊莱克斯冰箱刚刚冒头，所有的广告全部投入在公司形象广告上，最短的时间内提供公司的品牌知名度；而今年，它的媒介策略已经转移到产品的推广—“智冷双全电脑温控冰箱”。

2001年1-9月冰箱行业电视广告投放前五位品牌对比表      （表二） 
百万元	一	二	三	四	五
品牌	西门子	海尔	新飞	伊莱克斯	美菱
2001年1-9月	41	31	30	21	17
2000年1-9月	15	29	41	49	30

　　让我们也看看行业新兵的表现。这些新兵们原都是某一家电产品的翘楚，几乎都是通过OEM方式进入冰箱业。以这种方式切入冰箱行业，可以说是成本最低，退出也是较快的方式。所以这些新兵在他们冰箱产品成长发展过程中，会密切留意产品的市场表现。如果发现该产品没有取得预期的效果，该企业就会很快地停掉所有的广告投资，所以每年我们都会看到消失的品牌。我们从广告量的角度来分析，这些新兵们今年的信心和市场的表现似乎不是太好。TCL冰箱的广告量从去年的近15百万元，减少到今年的28万元，有点象“支持不住”的样子。而康佳，虽然今年的广告量还有5百万元，但它的市场表现也不怎么样。而今年大肆宣传进入冰箱行业的海信，砸下了近7百万元的广告。效果如何，留待市场来检验吧。

　　(三)新品 — 撬动市场的武器

　　俗话说：只有“没有需求的产品”，不会有“没有需求的市场”。为了生存和发展，冰箱行业巨头以新品打造竞争优势是不遗余力，而且市场新品是层出不穷。他们都希望通过新品的推出来刺激消费者的购买欲望，在竞争中走出一片天空。

　　据我们的统计数据显示：在今年1-9月的广告量中，共推出43个新产品，占今年所有产品(以有投放电视广告的产品数目为基准)的42%，而新品的广告量占总体总量的比例更达到65%。以海尔和新飞为例：海尔冰箱，今年共推出新品8个，占其总产品数目的57%，体现了海尔强大的科研开发能力。而新飞冰箱，今年共推出新品5个，占其总产品数目的41%。同时，海尔冰箱与新飞冰箱在新品的电视广告投入，分别占总投放的74%和76%。

　　同时，由于近年新技术的兴起和以人为本的理念流行，冰箱行业的新品名字都纷纷与电脑化、数字化、节能、环保或者个性化沾上边，确实让人眼花缭乱。而且这些新产品几乎占该品牌今年广告投入的60%-85%，成为企业开辟疆土的绝对主力。如：西门子E智冰箱占80%，海尔太空王全频冰箱(64%)；新飞数码神鹰冰箱(75%)；伊莱克斯智冷双全电脑温控冰箱(85%)。

　　不过，与产商的宣传热情相比，消费者的购买热度还是没有提起来。由于这些新品都运用了新技术，所以在价格比方面，都比普通的冰箱贵许多。目前来看，一般的消费者，对这些新的科技产品，只能感受和体验他们而已。让消费者掏钱购买，他们更多是追求冰箱的一些基本的功能，如：保鲜效果、制冷能力、款式和价格。不过，随着技术的成熟和普及，最终走进寻常百姓家。

　　(四) 洋品牌大战上海滩

　　从地区来分析，今年1-9月的电视广告量最多的省市，与2000年同期的完全相同，只是排位稍微调动了一下，揭示了目前市场的热点还是集中在大城市。上海市仍然是广告量最多的地区，广告量达27百万元(见表三)。在今年前5位地区中，浙江地区，由于“华日冰箱”和“西冷冰箱”广告量的减少，广告量的下跌最为厉害。而广东和江苏地区是全国仅有广告量上升的地区。

2001年1-9月冰箱行业电视广告投放区域前五位       （表三）
	一	二	三	四	五
百万元	上海地区	广东地区	北京地区	江苏地区	浙江地区
2001年1-9月	27	11.4	11.1	9.3	8.7
2000年1-9月	31	11.0	18	9	20
增减量（百万元）	-4	+0.4	-7.9	+0.3	-11.3

　　上海地区，尽显十里洋场的气派，成为各家洋品牌的必争之地。西门子、伊莱克斯、夏普、三星、LG等外资品牌，在上海的投放量达16百万元，占上海总量近60%。究其中原因与上海人崇尚外资品牌，而且当地没有一个强有力的地区竞争者有关。这些条件为“外来者”提供了良好的市场机会。广东省和江苏省，因分别有“海尔太空王全频”和“新飞数码神鹰”的大量广告投入，令这两个省份今年的广告量不降反升。两个产品在两地的投入几乎占当地广告总量的30%强。同时，“海尔太空王全频”和“新飞数码神鹰”在广东和江苏的广告量，是他们全国各地中广告投入最高的区域，其营销策略是显而易见的。

　　从媒体选择的角度来看，冰箱行业与其他家电行业的媒体投放策略，有着许多的相同的共性：“中央电视台是冰箱广告投放最多的媒体”。今年1-9月，中央台冰箱广告量已经达1.08亿元，占全国投放量的45%，比去年的41.6%略有上升。而且，在冰箱行业中，还有一点与其他家电产品不同的是：无论是国内的“四大家族”，还是行业的“新兵”，或者是“洋品牌”，对中央台似乎“全情投入”。他们在中央台的电视投放量，往往占该产品(品牌)的总广告量的50%，如：西门子E智冰箱，在中央台投了33百万元；LG鲜鲜多酷灵冰箱，投放了4.5百万元；洋冰箱品牌对中央台的格外喜爱，在家电行业中是比较少见的。

　　入世的大门已经打开了，对于我们民族家电业，是机会，也是挑战。将来，行业的竞争已不存在“土洋之争”，而是技术与服务的竞争。随着洋品牌的本土化进程的不断完善，他们的技术优势将更为突显。目前的竞争格局只是暂时的，从近期有报道说，某国际家电巨头已重返中国市场的事实说明了，我们的家电市场还是充满着变数。

　　备注：

　　1. 以上监测数据是对全国406个主要频道的监测所得。

　　2. 广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。

　　3. 央视调查咨询中心拥有对上述数据的最终解释权。

　　本文由央视调查咨询中心提供

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