胡志刚

　　中国终于加入WTO了，对此，家电业似乎有理由显得比其他行业镇定些。这是因为在许多业内人士看来，早在十多年前，家电业就已经开始了市场化的进程，而现在，家电业“白热化”的商战让我们愈发相信这个行业已经具备了与世界“列强”比肩的实力。然而，近年来土洋品牌在市场份额和市场结构上的微妙变化，让我们不得不揣度一下，中国进入WTO后 ，家电业是否会面对更多的变数？是否经得起一场更为激烈的竞争？

　　WTO终结销售时代

　　中国加入WTO将加速家电业销售时代的终结。所谓销售时代，是指以价格、销售网络和促销为核心特征的经营阶段，从80年代起中国家电业就在这个层面上角逐着，直到一些成熟的国外品牌，如西门子、索尼等带着成熟的经营理念进入，市场才开始发生新的变化，而WTO的到来，将使这种变化来得更加彻底，技术和品牌的综合竞争变得更为重要，销售只是其中的一部分。以下几点的变化将说明这一点。

　　第一，恶性价格战将逐步远离市场。中国家电市场的价格战既激烈又持久，并且已经显露恶性竞争特性。冰箱、彩电、空调、微波炉、洗衣机都连连跳水，价格联盟无济于事，法规条文难转乾坤。国内品牌疲于价格战，却又骑虎难下，无法退出。与此同时，在中国家电价格战烽火四起的混乱中，国际品牌却凭借着品牌、技术的优势，在市场上划出了一道“分水岭”，并牢牢地锁住了高端市场。国内品牌如果再想继续通过价格战获得毫无意义的市场份额，将是死路一条。

　　从根本上讲，中国家电业作为整体尚无力争夺国际技术创新市场的短期垄断利润。这就意味着，在一个狭小的市场块上，拥挤着太多的品牌，另一方面，消费水平和居民购买力也有待提高。这也正是中国家电业价格战背后供给与需求的真实写照。加入WTO以后，这样的状况也将彻底改变。消费者的购买能力和影响因素将趋多样；各生产企业由于品牌价值、技术竞争力等差异在竞争中逐渐清晰自己的发展定位。这将有助于减少品牌间在价格上的摩擦。

　　第二，概念营销风光不再。现在大家都在讲创新，但是都停留在“炒作”上，甚至业内人士也习惯地称之为“概念营销”。为什么会存在这样的现象呢？本质上讲，技术危机导致概念营销！产品的每一项功能都必须有其技术支撑点，产品的每一个销售论点也必须符合它的技术指标，这应该是企业特别是制造企业应有的常识。可在目前的情况下，国内的许多品牌还做不到这一点。这是因为他们并没有掌握产业领域的核心技术、制造工艺，必然谋求在概念上做文章，造成虚假的创新和繁荣。比如，消费者经常发现，有些品牌在技术参数上“打擦边球”。但是加入WTO后，“概念营销”将大大的收敛，因为不合“游戏规则”！相反，技术作为一种竞争手段，在市场上将变得更加重要。消费者和企业对技术的依赖将会变得更加密切，谁在技术开发上拥有实力，谁掌握着核心技术，谁就能掌握市场的主动。

　　第三，商业资本将在流通变革中发挥更大的作用。2000年以来，国内家电业一个显著的变化就是商业资本的发言权明显增强。以北京国美，济南三联，江苏苏宁等为代表的家电专营店的销售额已接近市场整体容量的10%。随着市场竞争更为激烈，这个数据还会进一步上升。这意味着，商业资本在产品功能、价格、营销方式等方面的影响将进一步增强；另一方面，商业资本的前向多元化日趋明显。商业资本日益渗透至上游的生产领域，左右着产业资本的行为。随着WTO的加入，沃尔玛、家乐福、麦德龙等超级商业连锁店在家电销售中也会发挥更为重要的作用，对业态的行为方式产生影响。

　　WTO重铸游戏规则

　　游戏规则可以从两个方面来看，一是国际通行的惯例、法规和标准等制度体系。如，技术法规、技术标准、认证制度、检验制度。在严格的国际化运行体系下，玩概念的空间将被大大压缩。因为竞争规则，使参与竞争的企业或品牌的技术状况变得公开和透明。国家法律法规的一致性和权威性将进一步增强，因而竞争环境也变得公平、稳定、透明。对于WTO以后的市场而言，这一点十分重要。

　　第一，我们将面对不一样的消费者。这个不一样主要体现在消费者主权经济特征将更加明显。“市场经济是消费者主权经济”，在现阶段，生产者和消费者之间存在着较为严重的信息不对称。即生产者总是比消费者拥有更为专业的、更为丰富的产品知识。这使得消费者接收和理解产品信息时处于一种弱势地位。真正成熟市场经济条件下的品牌不会把自己在信息交流过程中的这种优势地位看成是一种特权。但现在我们会在市场看到一些有意误导，甚至欺瞒消费者的现象。加入WTO以后，市场经济趋于完善，行为规范逐步健全及市场竞争的加剧，将有助于打破存在于消费者与生产者之间的信息不对称。与此同时，法律制度的健全和法律意识的增强使更多的消费者购买行为理性化。

　　第二，国内品牌将面对更多强有力的竞争者。中国本土家电的阵容与美日韩德等国相比，弱小得多。从美国《财富》的世界五百强排名以及我国家电企业实力对比，可以清楚地看到阵容的差距。以西门子家电而言，在31个国家有56900名研究人员。2000年的研发预算为56亿欧元，是总销售额的7.1%，是整个德国研发支出的10%，相当于平均每天投入1.2亿人民币。在2000年，西门子在德国专利局注册的专利位列第一。在世界范围内，西门子申请了近7000项专利。在2000年，西门子有约8200项发明，平均每天30多项。这个数据是目前国内企业难与之比肩的。

　　中国市场是一个富于生机和活力的市场，中国政府日益开放的经济政策会吸引更多的外商品牌进入。进入WTO后，由于市场环境的变化，一些已经进入市场的国际家电品牌，如索尼、GE、惠尔浦等，可能将在产品策略、投资方式等上面重新调整，来角逐市场；一些尚未进入中国的品牌可能也会加快跟进的步伐，这些都会成为影响市场竞争的变数。

　　更为重要的是，伴随着WTO进来的跨国公司在制度、观念、管理、营销、物流等各个方面都已经相当成熟。譬如，西门子家电自从1999年率先在国内运行SAP系统以来，全国物流运载中没有出现一台机器的差错，误差率为零。目前他们执行的“成本控制计划”(Cost-Control——又在大幅度的降低成本和费用。而这些建立在先进的制度平台上的各项管理措施，国内品牌依然很难达成。

　　又如营销，成熟的品牌对于营销的理解是：沟通，即平等的与用户、消费者进行交流，将产品和技术的信息，客观而公正的传递给他们。因此，西门子家电强调一个观点，叫做“产品第一性，营销第二性”，即强调，营销对于产品和技术的依存性。在注意力经济和“眼球”经济日益为人们所津津乐道的今天，在许多企业还幻想着用概念来创造财富的今天，提产品大于营销，似乎太不够“时髦”了，但是，今天大多数家电企业所缺乏的不正是核心技术的竞争力吗？又有哪一次“概念泡沫”不是在极端膨胀的情况下破灭的呢？如果WTO进来后，我们的企业还不利用这个机会，进行真正的技术改造和创新，这些品牌将永远失去成为国际性的可能，甚至会有被“吃掉”的危险。

　　市场经济为我们制定了一些基本的理念，这些理念的演绎即是游戏规则。谁遵循这个规律，谁就能生存；谁逆规律而动，就只能被淘汰。这就是“市场经济的达尔文定律”，WTO后的中国家电品牌都必须服从这个定律。

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