锡恩/文

　　WTO可以用一个词来替代，这就是国际化或者叫全球化。

　　什么是国际化？我听到过一个很形象的比喻，这就是柏林墙的倒下和3W(互联网)的兴起。柏林墙的倒下标志着冷战的结束，互联网的兴起却标志着沟通无限变成现实。

　　从现象上看，柏林墙倒下之后前苏联和东欧的大部分国家并没有在经济上产生飞跃，互联网的兴起之后领导世界经济的也是像微软(Microsoft)、因特尔(Intel)、思科(Cisco)这些只有十多二十年历史的企业，为什么？

　　我的看法是，柏林墙的倒下和互联网的兴起，对于世界真正内在的影响是经济运行规范的改变。也就是说，当柏林墙的倒下和互联网的兴起的时候，真正在改变的是制度和规则。打个简单的比方，是决定开车和停车的红绿灯变了。

　　WTO游戏规则消费起主导作用

　　WTO的挑战就在这里，这种挑战的真正含义是，这个世界国际经济联系只有一种游戏规则——WTO规则！决定胜负的是以消费者为主导的竞争法则。这种法则的主要内容用我们熟悉的语法来说，就是：第一，消费者第一性，产品或服务第二性，消费意识决定企业的生存。第二，企业的产品或服务在一定情况下对消费意识具有反作用，但这种反作用最终仍受消费意识的制约。

　　产权：与消费者何干？

　　从这种视角看目前对WTO的讨论，有时会感到很奇怪，因为我们很少能看到在这一层面上展开的讨论。许多企业人士更多的是站在政府或大众的立场上说话，或者打着民族工业的旗号为既得利益辩护。在这里你感受不到真正迎接挑战的味道！

　　为什么？还是立场的问题，只要他们站在消费者的立场上去想，用消费意识决定企业生存的WTO法则去判断一下未来，他们所担心的就是另一些问题了。

　　作为一个普通的消费者，你不太可能去关心什么产权呀，什么社会保障呀之类的大问题，你所关心的可能只是产品本身。所有的一切都必须在产品上体现。所以柏林墙倒了，但东欧的企业对待消费者的态度并没有变，他们不懂得满足消费者的需求比任何其他的东西都更为基本，他们没有认真地学习满足消费者需求的一整套战略和管理，而把过多的希望放在产权上。产权是什么？产权说到底是一种利益的分配。利益的分配固然重要，但如果这一分配不与满足消费者需求结合，特别是针对未来变化的需求结合，你就失去了利益源，没有源头，生产自然就停滞。

　　这也是传统的大公司在互联网时代落后的原因，因为他们现有的成功制约了他们对消费者新需求的创新性满足。为什么成立只有十多二十年的微软、思科有机会栖身世界500强的前几位，原因就在于他们通过新的技术成功地满足了消费者新的需求。在这里，满足这个词所表明的是，你要在适当的时机，适当的地方，用适当的价格，去满足消费者的需求。

　　记住！这里所有的适当——适当的时机，适当的地方，用适当的价格，以及适当的消费者，都不只是语言上的形容词，这些词表明的是企业行为的基本出发点！因为企业要做到这些，就必须从战略上，组织上，保证这一切的顺利进行。

　　如果我们想象一下WTO的背后是无数的企业在利润的驱动下，都在这么一个基本点上过招的话，WTO的内容又是什么呢？抽象地说是消费者主导这么一个理念，具体地说就是自由竞争——由消费者来决定谁能生存！

　　保护：为自己利益还是为消费者着想

　　消费者是分散的，分散就意味着力量主要体现在购买而不是组织上。如果一些企业过于做大，出现垄断怎么办？垄断显然是对消费者主权的侵犯，那些在满足消费者需求中占据先导位置的大企业，有可能通过与对手结盟或推迟新技术上市等方式，来侵害消费者的利益。

　　这就是WTO的另一个法则，即企业在一定情况下对消费意识具有反作用，某些大公司可以用垄断来制约消费需求。正是在这一点上，国内许多企业在大喊不公平，他们以这些国外大公司财大气粗为理由，表明自己无法与其竞争，或者至少是不公平。然后就自然地上升到民族工业和国家利益的高度大呼特呼保护。

　　我们不妨认真看一下哪些要求保护是从既得利益出发，只不过想借助国家力量来保护和延长对消费者的剥夺。哪些是从消费者利益出发，希望扩大竞争者的数量盘子，通过自身的努力真正成为WTO下的竞争者。

　　事实上，绝大多数的垄断如果没有与国家力量结合，对于消费者利益的侵害是可以通过时间来反弹的，这就是WTO法则的第二点，企业在一定情况下对消费意识具有反作用，但这种反作用最终仍受消费意识的制约。

　　这种制约机制的作用过程是这样的，如果企业是通过竞争而成长的，那么垄断的企图会使竞争压力消失，他们大多就会因组织内部失去压力，因官僚主义而自毁长城。另一方面，如果是基于战略利益而结盟形成垄断，大多也会因为利益而分手，大可不必为之过分担心。

　　产业变革的利益链是另一个自然的制约。那些大的、丰厚的利润大多发生在朝阳产业，而朝阳产业由于其技术的快速发展很难垄断。夕阳产业可以垄断，但别人让你垄断是因为没有多少利润了。

　　由此可见，基于自由竞争法则，基于消费者利益而成长起来的公司，出现暂时的垄断并不可怕，出现暂时的大公司间的结盟也不可怕，这也是为什么美国、英国等对待大公司垄断和兼并的处理很宽容的基本原因，也是微软案不好下结论的原因。

　　真正可怕的是与国家力量的结盟。当企业获得了超经济的力量，这种垄断往往会打着国家利益的幌子对消费者进行掠夺，这就是在中国电信、中国铁路、中国电力乃至中国的银行、中国汽车身上看到的。这些企业对WTO肯定是怕得很，因为他们清楚自己的大部分利益是来自垄断！

　　对于大部分已经开始适应市场的中国企业来说，没有什么可怕的，相反，WTO能够提供真正的竞争平台让你去施展，这是一个真正有商业理性支撑的平台，你所要做的只有一点，就是学习如何去满足你所面对和将要面对的消费者，这很不容易，但这是唯一一条有前(钱)途的路。

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