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透析中国国内空调市场电视广告市场

http://finance.sina.com.cn 2001年10月25日 11:19 央视调查咨询中心

  

  央视调查咨询中心广告监测 伍毅然

  10月的广州街头,已开始多了几片落叶,似乎在告诉人们,炎热的夏季已经过去了,秋季已经来临。对于空调行业来说,实际上已经进入一个“寒季”,各空调企业今年的战绩如何,心中也已经有了个底。作为营销的主战场-电视广告市场,行业巨头或新兵们的表现如何呢?市场的表现与广告的投入是否相一致呢?……还是让我们随电视广告监测数据,对2
001年空调电视广告市场的作一回顾吧。

  空调广告-逆势创“新高”

  据央视调查咨询中心(Central Viewer Survey & Consulting Centre)对全国406个主要电视频道的广告监播数据显示,2001年1-8月,国内空调行业电视广告量比去年同期略升,从去年同期的5.34亿上升到今年的5.74亿,升幅只有7.2%(见表一)。但在国内家电行业普遍广告量下降的大环境下,空调业的增长,是十分难得的。

  我们根据近两年空调行业在电视媒体广告投放额,来分析空调行业的广告投放的规律,发现其呈下列几大特点(见图一):

  特点一、基本上看,空调是季节性非常强的产品,广告投放量主要集中在3-7月。

  特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰(5月)和低谷。

  特点三、2001年的广告量起伏较大,而2000年的变化较为平缓。从广告月度变化曲线来分析,与2000年相比,2001年行业显示出更多的不确定性和不稳定性。如:2001年1月的46百万元下降到25百万元;而又3月份的66亿拉到4月份的100亿。接着从5月份的最高134亿迅速下滑。

  我们从年度总量增长趋势和产品的增长数目来看(见表一),可以认为空调行业仍然是处于发展期和活跃期。但与前几年比较,今年的发展明显放缓,而且竞争更为激烈。行业竞争手段会层出不穷,除了大家熟悉的价格战,将来更会是“产品研发能力”和“服务质量”的竞争。

(表一)	总费用(亿元)	总产品数(个)
2000年1-8月	5.34	285
2001年1-8月	5.74	313
增长(%)	7.2%	9.8%

  今年1-8月,行业电视广告虽然仍有增长,但行业电视广告量最大的前10位产品的合计广告量出现了下滑的势头。据我们的广告数据统计,前10位虽都是些老面孔,但他们的广告总量比去年同期的前10位总量已有所下降,从去年的2.6亿下降到今年的2.5亿,而且占总体广告量由去年的49%,下降到今年的44%。可以看到,行业正处于一个群雄并起争上游的局面。

  产品是企业的生命,产品推出速度是企业研发能力的直接表现,也是企业综合实力的体现。象“海尔”与“美的”这样的行业巨头,都拥有宽广的产品线,产品个数可以达到20-30个,而且每年都不断地推出新品来填补不同的细分市场。但在这芸芸众产品中,只会有1-2个产品是他们的主力产品。所以,我们看各企业广告费的产品分配时,可以清楚地了解到他们目前主力产品是哪个,次要产品是那些等。而且,主力产品的广告费会占该公司全部产品广告总量的50%以上,有些甚至达到90%。象“春兰柜式空调”及“伊莱克斯灵丽空调”,广告量就各自占该品牌电视总广告量的90%以上。

  另一方面,我们在研究前10位产品时,发现一些有用的信息:LG空调的产品连续两年广告量排位靠前,而且每年广告都有巨幅的增长,显示出他们对中国市场的信心。而伊莱克斯的灵丽空调,广告量更为凌厉惊人,达18百万元,且集中在4-6月大量投放。另外,在广告量最大的前10位产品中,有4个产品是变频空调。所以说,变频空调仍然是行业的主推产品。

  2001年1-8月空调行业电视广告投放前五位产品对比表(表二)
百万元	一	二	三	四	五
品牌	格力空调	LG清新
系列空调	美的空调	海尔变频
金超人空调	春兰柜式
空调系列
2001年1-8月	59	35	29	27	23

  新品层出不穷,媒体各有侧重

  据我们的品牌监测体系的数据显示:空调市场不断有新的竞争者加入,而且新品迭出。与去年同期相比,今年共有313种产品在屏幕亮相,比去年增加了9.8%(见表一)。在今年的313种产品中,有162种是今年推出的新产品,共花费了2.39亿的电视广告费,占总花费的42%。

  每年的广告大战,几乎都是新产品来“打头阵”,充当先锋。对于巨头们来说,在新品媒介策略上的使用上,确实是费煞心思。我们可以对一些巨头的新品媒介使用情况进行“跟踪”,让读者感觉一下巨头们的“心思”:

  1)“LG清新系列空调”和“春兰柜式空调”,他们媒介特点是中央台为主,加全国重点城市的主力频道(综合频道)相结合的方式。这样的好处是以中央台打知名度,当地频道来渗透和影响消费者的策略。从媒介的角度分析,他们的产品定位还是城市消费群为主。

  2)“海尔变频金超人”是以中央台与各地卫视频道共同推进,目标是对广大农村和二线城市施以最大的影响。而且中央台与各地卫视的相结合,弥补了中央台某些覆盖的不足。

  3)“伊莱克斯灵丽空调”及“美的星彩系列空调”,他们都拥有相同的媒介策略,以财经、经济、影视频道为主。目标集中在追求绚丽多彩的生活、而又具有消费能力的年轻人。而且“美的星彩系列空调”只是在南方的城市投放。

  简而言之,我们认为,企业在为产品作媒介投放时,要考虑与企业的营销策略和推广产品的特性相配合。一个好的产品,再加上出色的媒介策略,会取得事半功倍的效果。这也是目前媒介研究已越来越得到企业的重视的原因。

  广东省–空调广告“最热”

  从2001年1-8月的统计数据来看,电视广告投放最大的前五位省(市),都是经济发达的地区,如:广东、上海、江苏、浙江等地(见表三),这恰恰是市场状况的现实反映。目前,国内空调普及率在城市家庭还不到20%,随着生活水平的提高,城市家庭一室一机是大势所趋,居民购买空调的欲望随着气温的上升不断膨胀。所以,今后的几年内,城市仍然是空调的主战场。广大农村地区,由于消费能力的原因,空调消费环境还没有真正形成。但未来农村市场的巨大潜力,任何企业也不敢忽视,这也是不断有新竞争者加入的原因。

  虽然这些大城市的空调广告绝对量是巨大的,但由于这些的区域空调市场已经是一个消费心理成熟、竞争格局稳定的市场。对于新竞争者来说,这些地区泼水难进,再多的广告,也是浪费的。所以这些地区今年广告量出现了负增长也是很自然的。如:上海地区,上海日立及春兰等企业已牢牢地控制了这些地区,广告量由去年的42百万元,下降到今年的40百万元。同样的事实也出现在浙江、山东、北京等地区。相反,全国有10多个省份今年广告量不断往上串,如:江苏地区在全国各省区中,一枝独秀,在春兰、海尔及伊莱克斯等的推动下,广告量飞涨1千万元。这一切都表明:空调热点逐渐正从一线城市向二线城市扩散,

  另一个现象也是值得关注的:空调与其他家电行业一样,把中央台变成广告的擂台。2001年1-8月,在中央台投放的空调电视广告达2.15亿元,而且占总体的广告的37.4%,比去年同期的36.4%增长了1%。存在就有其合理性。象在中国这样媒介环境复杂的国家里,很难找到一个象中央电视台所特有的媒介特质的媒体:权威性、覆盖广。所以,中央台自然成为成为全国性品牌的广告主的媒介组合首选。

  2001年1-8月空调行业电视广告投放区域前五位(表三)
	一	二	三	四	五
2001年1-8月	广东地区	上海地区	江苏地区	浙江地区	福建地区
百万元	46	40	27	19.8	19.2

  洋品牌-大举反攻,广告势头惊人

  家电行业是我国市场化最高的行业之一。中国家电行业经过引进、吸收和消化外国先进技术,逐渐摸索出一条有中国特色的发展之路,并成功地创造出许多优秀的品牌。近年,国内空调行业品牌如雨后春笋地纷纷冒出,并且凭借性价格优势和完善的售后服务,基本上全面占领国内市场。但是,日本、美国、韩国、瑞典的家电企业在沉寂两三年后,通过本土合资生产,改变营销策略,在国内市场有重振雄风之势,而且市场占有率是稳步上升。从我们的广告监测数据显示:洋品牌2001年1-8月的广告量达1.37亿元,比2000年同期增长了2千万元。

  另外,由于洋品牌与国产品牌在营销重点的不同,表现出媒体策略上方面有着巨大的地区差异性。洋品牌的知名度主要集中在大城市,所以他们在媒介投放上主要集中在国内最富裕的区域,如:广东、上海、北京、江苏、浙江、福建等省份。而国内空调的巨头,如:海尔,美的,格力等,经过多年的精耕细作,其品牌的知名度和美誉度在全国范围里已经十分高。所以他们的媒介策略会以中央台与各地方电视台相结合的方式:中央台来迅速扩大新品的知名度,再以全国各地的当地的频道来对消费者加以渗透和影响,所以他们的广告投放会呈现出全国全面开花。

  结束语

  我们认为,上述广告监测数据不应仅仅看成是一个简单的数字,它是各企业经营思想的市场体现和行业市场竞争的必然结果。我们衷心希望,通过广告监测对竞争对手在市场活动中实时、连续性的监测报道,能为经营者进行科学、及时、具有预见性决策的提供帮助。

  备注:

  1.以上监测数据是对全国406个主要频道的监测所得,监测时间为:17:00-24:00。

  2.广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算,不考虑折扣与竟投。

  3.央视调查咨询中心拥有对上述数据的最终解释权。


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