国家体育总局科研所研究员蔡俊五

　　乔丹再次吹皱一池春水

　　自从乔丹告别球坛以来，NBA球市日益萧条，耐克之流大牌赞助商也黯淡和寂寞了许多。因为谁也忘不了乔丹脚蹬耐克鞋腾空而起大步流星地倒手扣篮的飒爽英姿。没有乔丹的年 代给人一种谁也撑不住台面的感觉。这下好了，随着“连上帝也嫉妒”的乔丹的重新燕归来，不但对NBA和广大球迷来讲是一大福音，而且体育赞助市场也立马生机盎然，盛况再现：印有乔丹字样和23号码的球衣、T恤衫和帽子纷纷登场，再度成为抢手货。耐克公司立即推出第17代乔丹鞋，售价高达200美元以上。有专家评论，乔丹再次复出可能带来1亿美元的经济效益。

　　著名球星知名度高、魅力大，是广大球迷心目中的偶像。他们的一言一行和一举一动都为其追星族争相效仿，都会产生巨大的反响。加上他们出头露面的机会多，无例外地都是各种媒体争相报道的对象，媒体曝光率极高，影响力和辐射力都很大，而且见效时间快，因而极具赞助价值。据美国《幸福》月刊推算，乔丹退休前的10年间已累计为美国经济注入了100多亿美元的推动力。其中仅以他命名的耐克产品和生产线的价值就高达52亿美元。他的球衣号码尽管从5、9、12、45到23，先后改过5次，每次相应号码的球衣虽然售价都不菲，但无一例外都是市场上的抢手货。自从他穿上耐克公司的运动鞋之后，耐克运动鞋立马走俏，在美国运动鞋市场的占有率高达40%，大街小巷一片耐克世界，令其他许多同行瞠目结舌，束手无策。他还使NBA专用产品如帽子、衬衫、球衣和其它相关产品的销售额增长了31亿美元，给其他公司带来4亿多美元的销售增长额。过去美国黑人的社会地位很低。而作为黑人的乔丹，走到哪儿都会引起轰动。他的照片不但破例屡屡登上了美国许多著名杂志的封面，而且凡是这样的杂志，都成了球迷收藏的珍品。各种各样的乔丹热层出不穷。使他成了商家争相赞助的首选人物，赞助收入也越来越多。1997年以相当于美国总统年薪391.5倍的7830万美元的年收入，荣登世界运动员首富宝座。其中工资和奖金为3100万美元，其余的4730万美元全部来自赞助和广告。

　　“花王”为何独恋郎平

　　在1998—1999年间，郎平作为日本“花王”洗衣粉的形象代言人在上海和广东两地的电视台也着实火了一把。“花王”为什么会选中郎平呢？说来这当中还有一个有趣的插曲。“花王”为了在中国开辟市场，决定先以上海和广东两地为试点，开展广告宣传活动。为此，他们要选择一位在中国妇女中最有影响的女名人做其形象代言人。他们事先在这两地调查了3000名30～40岁的中年妇女，列出郎平、杨澜、巩俐、刘晓庆……一大堆名单，结果无论是知名度，还是可信赖度郎平都独占鳌头。于是他们上门请求郎平出山闯荡一次江湖。但郎平当时正忙于亚运会女排的训练，无暇顾及。因此，他们先后四顾茅庐都被谢绝了。最后日本的总经理迫于无奈，只好亲自出马，一再鞠躬，言辞和举止恳切到令人无论如何也无法推辞的程度。郎平也迫于无奈，只好勉为其难了。球星的赞助价值，从此也可见一斑。

　　赞助运动员的三招

　　首先，运动员所从事的运动项目及其本人的形象要和企业的形象追求及产品的性质之间有亲和性，以便增强可信度。

　　其次，要高度重视赞助对象优美形象的完整性。除了知名度外，还要充分考虑美誉度、人品和人缘等其他形象因素，尽可能挑选德智体美各方面都优秀的人。而且人选确定之后，平时还要和其教练员及经纪人保持密切的合作和联系，十分重视其各方面日常表现的教育、引导、包装和监督，使之时时、处处都能严于自律，保持优美形象，无可挑剔。后一点特别重要。因为正是在这方面蕴藏着巨大的风险。一旦疏忽而出现问题，诸如成绩持续地明显下降、赛风不正、精神颓废、出言不逊、行为不轨、出现丑闻、广告做得太多太滥等等，都会令广大群众和球迷失望，严重的会令人倒胃甚至厌恶。所有这些或多或少地都会给赞助企业带来负面影响。因此，大牌赞助企业都把宝压在那些少数久经考验的优秀明星身上。导致对赞助对象的要求越来越高，当然，随之而来的是赞助要价也越来越高。此外，赞助企业在赞助把握不是太大的运动员时，为防患于未然，大多采取压缩合同期限的办法。万一出现问题，也可减少损失。

　　最后，要坚持连续性和节奏性。因为赞助效应主要体现在知名度、美誉度、可信度等心理效应上。而这些效应的形成需要一定的时间，不可能一蹴而就。因此要持之以恒，周而复始，创造条件多让他们接触群众，和群众打成一片，以便在此过程中展现其美德，施加其影响，达到沟通的目的。而且在方法手段上也要推陈出新，不断有所变化。比如：

　　———以企业形象代表的身份参与公关活动，如参加形形色色的社会公益活动和球迷的集会、到基层进行表演和辅导、与球迷联欢、为球迷签名等。

　　———以企业或产品代言人的身份做广告。由于他们既是人们的模仿对象，又以试用人的面貌出现，因而能给人一种真实感，可以刺激人们模仿和购买的欲望。

　　———以他们的名字命名某些产品，可以提高身价，扩大销路。

　　———在产品上印刷他们的签名或照片，以提高产品的魅力和附加值。必须指出，以上这些活动在国外都已司空见惯。这样做丝毫不会丢明星的面子，也不会有失他们的身分。

　　令人高兴的是，近年来我国在这方面已经有了长足的进步。不少优秀运动员已经成功地扮演了著名企业形象代言人的角色。相信在不久的将来，像乔丹之类球场、商场德艺双馨的双料明星也一定会出现在祖国的大地上，为我们的球场和商场增辉。

手机铃声下载 快乐多多 快来搜索好歌!
    新浪企业广场诚征全国代理