本报记者刘易

　　想象一个没有品牌的世界。它曾经存在过，现在仍然存在，或多或少是在这个世界上最贫困的地方。没有声嘶力竭的广告，没有丑陋的排行榜，没有麦当劳。但是如果有机会还有一点钱，人们就会逃离这样的“伊甸园”。他们要找的是百威啤酒，而不是当地出产的烈酒；他们丢掉无名无姓的衬衫，换上的是一件Gap；他们用万宝路取代自己种的烟草。人们会 得出什么样的结论？人们成为触角伸及全球的、拥有巨额广告预算的大公司的掌中玩物？还是人们认为品牌为他们带来了比以前要好得多的东西？

　　掌中玩物这种理论正在被《拒绝标识：向品牌的霸道行径开战》的作者内奥米·克林有力地推行着，这本书已经成为反全球化运动者的圣经。她的理论是，品牌已经成为了一种法西斯势力的表征，人们对标识举手敬礼，几乎没有机会进行批评，因为报纸、电视、互联网、街道和零售店都被跨国公司的利益控制住了。她声称无处不在的品牌，再加上强有力的广告剥夺了人们的选择权；在第三世界“血汗工厂”中生产出的廉价品牌产品改变了当地人的爱好，并且在世界范围内强制推行一种灰色的文化同一性。

　　品牌因此成为国际资本主义的扬鬃烈马。在美国以外的地方，它们是美国公司力量的象征，因为世界上最著名的品牌几乎都出自美国。品牌加剧了人们对破坏环境、滥用人权和压榨劳工等问题的忧虑，这些都是反全球化分子喜欢写在标语牌上的字眼。毫无疑问，品牌看上去坏透了。

　　产品的力量还是人的力量？

　　但是，这是对品牌本质的完全错误的描述。品牌这种形式起源于保护消费者而不是剥削他们。在工业化之前的日子里，人们确切地知道他们的肉馅饼里都包含些什么，知道哪个屠夫最可靠。在他们搬入城市之后，这一切不再可能。一个品牌提供的是可靠性和质量的保证。品牌的所有者拥有强烈的动机，要让每一个馅饼都和上一个同样好，因为这样才能说服人们再一次光顾。

　　正如19世纪，距离创造出对品牌的需求，那么在一个全球化和互联网的时代里，距离更加强化了品牌的价值。如果不是经验告诉他，可以信任Amazon这个品牌，一个买书人不太可能相信一家位于西雅图的公司，并且交出自己的信用卡号；如果不是因为上面有Evian这个名字，一个美国人不太可能接受一瓶法国矿泉水。因为消费者的信任是一切品牌价值的基础，拥有品牌的公司也会有强烈的动机去维护这样的信任。

　　事实上，成功品牌对信任和一以贯之的质量的依赖性表明消费者需要更多的品牌。在贫困国家里，国外品牌的到来会强化竞争，消费者会从中得到好处。在英国，凡是到了一定的年龄、还能记着可怕的Wimpy汉堡的人，一定会怀着感激之情回忆起麦当劳的到来。

　　品牌是公司寻求建立和维持消费者忠诚的工具，因为做到这些通常需要高昂的广告投入和优良的市场营销，因此一个好的品牌可以提高产品的价格，竖立防止别人侵入的壁垒。但是壁垒的高度并不是不可超越的：当口味改变时，品牌也会随之淡出(星巴克崛起后，雀巢就衰落了)；时尚的反复无常能让一个濒死的品牌重获生机(看一看迷你车或甲壳虫的例子)，而且，服务的质量依然重要。很多品牌已经存在了一个多世纪，但是在过去20年里，我们看到其中不少品牌已经被新的名字——比如微软和诺基亚——所取代。

　　现在，品牌的角色正在发生变化。消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。因此，耐克用“just-do-it”来说服跑步者，贩卖的是个人的成功；可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。

　　这种贩卖超级生活方式的手段似乎激怒了很多消费者。他们不赞同这样空虚的概念：在一种软饮料或者冰激淋上多花点钱就能带来幸福或者社会地位。这是非常正确的，但是无论年龄、不分文化，人们总是要寻找获得社会地位的方式。对于中世纪欧洲的贵族而言，它是服饰上的细节，而禁止奢侈的法律就是为了阻止下层人士的模仿。现在，在最贫困的非洲国家里，服装市场上有设计师标志的二手服装的价格也要高于没有标识的新衣服。

　　事实上，包括克林女士在内的反全球化运动的支持者仍然可以运用品牌的力量，比如拿出不公正对待劳工或者污染河流的证据。具有讽刺意义的是，正是得益于全球化，他们才可以在世界各地做到这一切。如果更多的公司能够促进他们品牌的价值，他们就更需要在伦理上或者在维护环境上无懈可击。抗议者能否成功是另一个问题，事实却是鲜明的：在对付公司时，正是品牌让他们获得了比其他手段更有力的武器。公司可能对此抱怨不停，但让人不解的是，为什么品牌“法西斯主义”的敌人也在报怨。

　　不仅是一个产品，更是一种生活方式

　　在某种意义上很容易理解克林女士和她的同盟军会有如此的感受。“品牌”这个词无处不在，以至于迪斯尼的董事会主席迈克尔·伊斯纳称这个词已经被“用滥了，缺乏新意而又无趣”。

　　但是，在这个问题上，至少可以说克林女士夸大了事实。品牌并不像它们的反对者所断言的那样强大，而且公众也并不那么容易被操纵。现实要复杂得多。事实上，很多惹火上身的大品牌正在失去顾客的忠诚还有自身的价值。过去，排名前十位的世界顶级品牌在数年间都少有变化，比如柯达、万宝路还有雀巢年年都榜上有名。现在，这些名字都从前十名中消失了。

　　在过去两年中，排名前100位中的74个品牌，有41个在2000年至2001年间贬值，而这74个品牌总的价值比原先估计的8520亿美元下降了490亿美元，跌幅为5%。品牌不再蒙受天恩，而被后来者取而代之。

　　同时，消费者也变得越来越挑剔。美国一家名为DDB的广告代理公司进行的一项关于美国人生活方式的调查发现，年龄在20至29岁之间、声称执着于知名品牌的消费者比例从1975年的66%下降到2000年的59%。但是更令人吃惊的是，在同一时间段里，在60至69岁这个年龄组中，坚持忠诚品牌的人数比例从86%下降到59%。从一个品牌跳到另一个品牌的不仅是年轻人，每个年龄组的人都表现出差不多的不忠诚。结果就是，这个世界上的很多大品牌都在苦苦挣扎，如果它们越来越吵闹，那也是绝望所致。

　　从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中，但是这使品牌还有日益与之同一的跨国公司非但没有变得更有力，反而更脆弱了。顾客忍受一件糟糕的产品的时间要远远长于忍受一种糟糕的生活方式。

　　好日子已经成为过去

　　从历史上看，建立一个品牌相当简单。一个标识(Logo)就是质量和连续性的直接保证，或者是一个新产品的信号。为此，消费者非常理性地做出支付额外的费用的准备。“品牌是消费者的第一道保护屏障，”沃尔特·汤普森广告公司的常任董事杰里米·布尔默说，“如果你要投诉，就会知道去找谁。”

　　品牌还有助于消费者提高购物效率。正如Unilever的董事长尼奥·菲茨杰拉德指出的那样：“一个品牌就是信任的库房。当选择成倍增加时，品牌就越来越重要。人们想要让生活简单一点。”

　　这种暗示中的公平交易对公司而言也一样意味着提高效率和利润。在国家范围内建立一个品牌只需在少数几家电视台或电台偶尔做些广告，表明这项产品如何好吃或如何开得更快就行了。这其中的管制很少，像柯达、可口可乐和万宝路这样的品牌很容易变得非常强大，因为购物仍是地方性的，而且竞争也有限。一个成功的品牌可以领导潮流数年，并且成为阻止他人分取杯中羹的有效屏障。

　　在西方的市场上，随着时间的流逝，品牌建立变得棘手起来。当制造业标准形成以后，公司很难单凭质量上的差别而收取额外费用。这一点在像食品这样的包装产品上表现得最为明显：品牌制造商因为零售商推出自己的品牌，并得到消费者的信任而失去了市场份额。

　　而且传统的品牌产品也不再是一个城镇中的惟一选择。当消费者的移动范围变得更大，而且发现有更多的购物场所(包括网上购物)后，他们经常尝试不同的产品，品牌正面临着来自最没有料到的区域的竞争。Interbrand的CEO丽塔·克里夫顿说：“如果几年前你是一家生产肥皂粉的公司，竞争可能来自同业，而且可能来自同一个国家，现在谁都有可能成为竞争者。谁会想到维京会卖移动电话，范思哲会开酒店，或者德州石油会介入银行服务行业？”

　　即使真正革新性的产品也不能指望能够长期地把持市场。吉列公司花了7500万美元开发三面刀片，并因此收取了高额的附加值，但是几个月后，英国的一家超级市场阿斯达就开发出了同样的版本，但价格要便宜得多。

　　太多的选择正在轰炸着消费者，他们是“广告老手”，每天都要淹没在上千个推销信息中。他们远非想象中的那样容易受骗或被操纵，而是用嘲讽的态度对待推销，面对让他们掏钱的恳求更加无动于衷。在《在雷达之下——与今天玩世不恭的消费者交谈》一书中，作者田纳森·邦德说：“消费者就像蟑螂一样，我们用推销来喷他们，在一段时间内可以起作用。然后，他们就会不可避免地生成一种免疫力，一种抵抗力。”

　　最玩世不恭的消费者是年轻人。将近一半的美国大学生选修过市场课，因此知道敌人是谁。对他们来说，击毙广告成为了一项体育活动。

　　消费者也难接近，他们更加忙碌，更加容易分心，而且还有更多的媒体可供选择。他们的生活越来越复杂而且难以预测。一种洗涤剂很难再把家庭主妇视为核心消费者，在这样的背景下，开发甚至维持一个品牌的难度前所未有地加大。可口可乐、吉列和耐克就是许多苦心经营想要扩大份额、涨价、提高利润的公司的前车之鉴。

　　提升标准的杠杆

　　事实是，人们喜欢品牌。品牌不仅简化了选择、保证了质量，而且还增添了乐趣。雀巢的老板彼得·布莱贝克说：“在技术统治一切的乏味的时代里，品牌带来了温暖、熟悉和信任。”它们还能够创造出一种归属感，“在一个没有宗教的世界上，品牌为我们提供信仰，”奥林斯说，“他们定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出信号。”

　　宝马公司北美市场部负责人吉姆·麦克多维尔说，当年轻人在参观一座由3Com公司赞助兴建的体育馆或者由大陆航空公司赞助兴建的曲棍球场时，他们意识到“他们体验到的一些最美好的事物来源于品牌”。

　　因为品牌和生产它们的公司间的关系日益水乳交融——无论是公众的感觉还是商业现实——消费者对公司行为的影响力会越来越大。傲慢、贪婪和伪善迅速就会受到惩罚。在众怒之下，壳牌不得不从尼日利亚撤走Brent Spar钻井平台；耐克在受到“血汗工厂”的指控后也不得不翻新其整个的供应链。

　　即使势力强大的可口可乐也得低头。在被告知比利时发生了污染事故后，可口可乐当时的老板道德·伊维斯特不以为然，他说：“比利时他妈的在哪里？”几个月后，他被解雇了。Interbrand公司的克里夫顿女士总结说：“过于夸大品牌的力量是荒谬的，如果人们不再热爱你的品牌，你就会从这一行里出局。”

　　这最终使得品牌成为带来改变的最有效的工具。伦敦经济学院的市场营销教授拉菲尔·高麦兹指出，像耐克这种公司，在被逼无奈之下，为了保护品牌，不得不在提高制造标准方面投入巨资。世界银行的研究表明，品牌为发展中国家带来实惠，因为拥有品牌的跨国公司付的薪水最好，工作环境也最好。对外贸外资更加开放的国家(如东南亚国家)，生活质量的提高比起相对封闭的国家(如非洲的多数国家)要快得多。

　　在未来，品牌代表的不仅是产品的质量和形象，它们还得为品牌后面的公司传递出有益的信息。咨询顾问奥林斯说：“品牌接下来要做的一件大事就是承担社会责任。能说出这样的话当然是聪明的——‘我们的产品和价格没有什么不同，但我们的行为表现更好。’”品牌正成为让世界上最大的公司承担责任的有力武器，它绝对不是魔鬼。如果我们不能为了这种目的使用品牌，正如奥林斯所说的那样：“我们既懒惰又冷漠，罪有应得。”

　　这个世界上历史最悠久的一些品牌的创始人——比如赫尔希、迪斯尼——把他们的生命和公司的利润奉献给了改善社会，他们建造了大规模的城镇、更好的学校和更大的医院。将来与之不同的是，消费者将取代慈善家来决定社会发展的议程。(本文资料来源于《经济学家》）

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