荷兰皇家石油集团公司总裁 让罗恩·凡·德·维尔

　　FTSE4G00d指数(道德指数)两个月前正式在伦敦开盘，只有被视为对社会负责任的公司才能有幸被纳入这一指数。它的推出，反映了西方投资者对商业精神的重新理解，或者说，是回归。

　　融入员工血液的理念

　　富有社会责任感的领导层、更多的开放性和更强的透明度的经营理念，是获得股东认可的基本条件。原因很简单，有社会责任感的领导层不单纯强调企业的盈利能力，还强调促进整个社会的可持续发展———这一点将最终得到一致认可。

　　然而，重大的商业挑战依然存在。

　　其中的关键，是如何确保这种商业道德能够融入到每一位职员的血液之中，并奉行不渝。四年前，壳牌公司决心启动这一可持续发展计划，作为公司文化一部分。

　　今天，所有这一切开始生根发芽，正帮助我们指导投资决策，并潜移默化地影响我们日常的商业行为。

　　尽管如此，显然还未到我们沾沾自喜的时候。这些规范要最终发挥作用的话，还必须完全融入到每一个员工的日常工作中去。否则，这些规则仅仅是废话。

　　这就是为什么壳牌公司的基本经营规范实际是一个与决策紧密相联的“作业文件”的原因。理所当然，壳牌的所有公司和所有员工都被要求遵守这些规范。此外，我们也期望我们的承包商和商业合作伙伴也能照此规范运作。如果我们不能说服他们这样做，我们将会终止合同或者从合资企业中撤资。去年我们终止了106份合同，并从2家合资企业中撤资。原因就在于，我们认为这违反了要求持续改进健康、安全和环境的商业规范。

　　赢取顾客“许可证”

　　平心而论，在致力于推进可持续发展的这样一股突进风潮中，我们几乎很少注意到消费者在这一过程中的需要和扮演的角色。有句话说：“顾客就是上帝。”但今天，许多人看来已经忘记了这一点———顾客优先权和顾客需要是至高无上的。

　　满足顾客的需要及将他们置于优先考虑的位置，并不意味着对环境和社会问题采取置之不理的态度。恰恰相反。在21世纪最成功的企业将是那些通过投资跟上客户新趋势，开发创新性的服务和产品，以及对诸如全球变暖等主要的国际问题提供新的解决方案的企业。这些企业将因此赢得顾客的“许可证”而获得发展。

　　我们必须认识到，经过漫长的时间，今天我们所处的世界不再是过去那个企业说什么顾客就认同什么的世界了。今天，我们的顾客越来越具备识别力，更有质疑精神以及有更多的需求。

　　在英国和整个欧洲，越来越多的人希望企业能在提供高效、高质、物有所值的产品和服务的同时，扮演解决广泛社会问题的更有建设性的角色。

　　没有公司能在真空中运行，这一点毋庸置疑。民意测验表明企业已逐步在失去公众信任。公众的褒贬对企业损益表的表现将起着举足轻重的作用。

　　现在，任何认为可持续发展只是正在过时的风潮，或者认为现实世界里财务盈亏才是一切的人，都需要重新考虑这一问题。

　　注重道德、社会责任的商业经营意味着有利可图，这种看法现在也正逐步为伦敦商业界和金融机构所认同。壳牌公司引以自豪的是同时被列入道琼斯指数和FTSE4Good指数。两个月前，新的FTSE4Good指数————道德指数在伦敦开始投入使用。FTSE4Good将有助于公司集中精力实践商业道德，将社会责任融入到他们的日常商业行为中去。FTSE4Good指数现在已经确定了6个要素。这些要素要求公司明示经营对社会的影响，声明公司的方针策略以及为贯彻执行这些方针策略所采取的管理系统等是否注重了可持续发展。

　　抓住新商业机会

　　在某些人看来，在商业世界中，可持续发展无关紧要。但是对壳牌公司来说，这是必须强制推行的商业原则，因为这有助于我们发展新的产品和服务以满足日益多样化的股东需要。我们相信它将帮助我们抓住新的商业机会。革新和应用新技术使我们可以减少浪费同时生产更多的产品，并且减少环境污染。这些已经应用到我们的石油、天然气和化学制品行业，也应用到壳牌公司的一些新行业。

　　以东南亚的能源和环境问题为例。

　　到2020年，整个亚太地区的天然气消费量将会增长四倍。已经形成的主要消费市场有日本、韩国及台湾地区，中国大陆和印度也将成为主要消费地区。这一地区的需求量将达到每天6000万桶，接近现在全世界每天的需求量

　　引人关注的是可以防止环境污染的清洁的天然气只占这个地区能量供应的十分之一。这样，在和这一地区的国家政府、生产商和消费者合作的过程中，壳牌公司的新的燃气技术发挥了关键的作用。我们认为技术不仅使壳牌公司开拓了新市场，同时将在解决亚洲环境问题以及节约能源方面起到重要的作用。

　　这个例子表明领导层讲求的商业道德远不止是在维护企业在全球市场的名声。

　　发展商业道德不会一蹴而就

　　现在，企业常犯的一个最大的错误是以为发展商业道德、承担更多的开放度和透明度的责任是公共关系部门的事情，或者说是企业领导的事务。

　　这些观点直接影响到董事会以及公司各个层级的雇员。它们还左右着投资决策，比如在哪里投资，进行多大的投资；并且在一些问题上使公司陷入进退两难的商业困境，例如公司应在多大程度上推进新产品开发和满足顾客需要。换句话说，商业道德关系到(或者说应该关系到)怎样进行你的日常商业活动，并确保这些为高层领导认可的准则能被世界各地的各个层级的所有员工接受。

　　这是巨大而严峻的挑战，它不可能一蹴而就，也不是几份含糊其辞的报告和书面承诺就能解决。

　　准则和报告固然可以为个人及公司的商业行为提供框架和一套必要的标准，也是信息在公司内外得以贯彻的必要手段，但如果将它们与实践隔离开来，书面承诺在影响商业行为和促进持久变化的作用将微乎其微。

　　这说明了壳牌公司四年前开始实施的项目是多么的重要。当时，许多人对我们的诚意和操作能力表示怀疑，他们低估了壳牌和现有的有关商业道德表述的公信力。这些原则最早在1976年制定，包括满足顾客的最高要求，尊重人权，维护职工工作条件等。这些原则表明，我们不仅对股东、顾客以及员工负责，还对与我们的业务有关联的公众和社会负责。

　　但在九十年代末，依然有许多人不信任我们。这四年来最大的教训是，对于社会和环境的承诺不应该仅仅随现有公司结构和管理程序的变化而变化。

　　我认为，新方法中最重要的一点是“使可持续发展成为壳牌公司文化一部分”的承诺。为了达成这一目的，我们准备采取一系列措施，包括定期公布壳牌在财务、环境和社会方面承诺实现状况的报告、制定新的报告标准以及鼓励公司内部及外部的双边对话等。为此，我们已经建立了一个新的社会责任管理系统。

　　这最后一点有着决定性的作用。持续发展管理框架已经开始发挥作用，帮助壳牌公司为经济、环境和社会领域的可持续发展作出贡献，这点对于我们取得成功至关重要。

　　(何雪峰／译)

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