新华网莫斯科9月19日电(记者 陆敏) 结识蔡桂茹，是缘于要采访她一手操办起来的项目――俄罗斯中国友谊商城。在围绕这一项目的采访中，记者切身感受到她身为“工作狂”的雷厉风行的工作作风、指挥若定的大将气魄甚至率直可爱的“家长做派”，但真正打动记者的是，一次工作餐上她回忆起最难的时候整个商城只剩下2000卢布，而她四处求告无门时，忍不住掉下眼泪，“那一次我哭了一天一夜，真的，我一个司长，要不是党性原则在支撑我，我图什么？”满桌无语，她的同事们也噙满泪花。

　　就在这一刻，记者决定写写蔡桂茹。写她这四年“顶得上过去二十年”的经历，写她在俄罗斯做零售业的深刻体会，写她想对国内工商企业说的太多感受。

　　　　　　　　　“你成了小岗村党支部书记”

　　1997年3月，蔡桂茹作为内贸部综合计划司副司长跟随当时内贸部部长赴俄罗斯考察市场，因为有一些俄语基础，工作能力强，加上身体素质不错，被部长点名留下，以内贸局开拓俄罗斯市场办公室主任的身份，筹建当时由两国总理签定协议的商业投资项目――俄罗斯中国友谊商城，这是国有商业在海外唯一的投资项目，也是中国在俄罗斯最大的投资项目。

　　投资数千万美金的友谊商城位于莫斯科新村街4号，是一幢外观为深绿色、正面外墙以意大利花岗岩贴面、建筑面积1.6万平方米的气派的综合性大型百货商场。它的位置相当于北京的长安商场。由于环抱地铁站，毗邻火车站，这里人流密集，交通十分便利。走进友谊商城，记者看到这里环境高雅，陈设精美，跟国内中高档商场感觉差不多。

　　从一无所有到今天仅房产就增值千万美金的一份“家业”，在因“倒爷贸易”的恶劣影响，对中国货乃至中国人都有偏见的俄罗斯，谈何容易！承担起这副重担的蔡桂茹几年里就再也没有睡个囫囵觉，每天工作时间超过了16个小时。这期间，外部经历了国内几次机构改革，内贸部由部变局直至撤并，部办企业脱钩，以及俄罗斯经济危机等大的动荡，内部对这一项目的发展战略也几经调整，连她自己都不得不承认这几年的劳动强度、人生阅历超过了过去的20年，“连累”得手下也跟着连轴转，以至于每当她因事回国时，大小职员都欢欣鼓舞，如同大赦。

　　这个项目的最初设想几经变动，加之内外部因素的制约，到买下房子后用于开办商场的钱已经一分都没有了。要进行物业维护，保障房产安全，财产税、土地税、物业费以及人员工资成了巨大的包袱压在蔡桂茹身上，怎么办？2000年2月22日，离缴税的期限只有一天了，整个商城帐上只剩下2000卢布，蔡桂茹永远难忘那一天“叫天天不应，叫地地不灵”的绝望，痛哭之后，这个坚强的女人下定决心：首先要保证国家房产安全！她向早就等候租赁的俄罗斯人打开了友谊商城的大门。其实，这之前就有70多家俄罗斯企业和在俄的外国企业申请租赁，申请面积超过商城面积的一倍，但蔡桂茹一直恪守“让中国人来经营中国商品”的原则，支撑到了最后关头。

　　即便到了这个时候，她也只是把俄罗斯明确不允许外国人经营的药店、眼镜店交给俄罗斯人经营，靠俄罗斯人的租金和保证金缓了一口气。可是把欠下的税交完后，后面的日子仍难以维系，不得已，蔡桂茹带领员工，借钱买最便宜的地毯、壁纸，从国内背灯具、绿叶，自己动手装修装饰了一个中餐厅，如今，这个中餐厅不仅解决了员工和承租商的吃饭问题，而且成了莫斯科最火，也是唯一的一个国有餐厅，成为商城稳定的利润增长点。

　　禁区打开了，蔡桂茹回国向国家经贸委汇报，经贸委副主任张志刚赞许她是“小岗村的党支部书记”，肯定了她敢于创新、大胆破除禁区的做法。5月12日，友谊商城正式开始招租，在经历了俄罗斯的商业淡季之后圆满完成了招商。2000年10月18日，俄罗斯中国友谊商城开业了，中国驻俄大使、莫斯科副市长都亲临祝贺，场面极为隆重、热烈。武韬大使在开业庆典上致辞说：“友谊商城的开业，不仅是中俄两国经贸合作的具体成果，而且体现了中方对扩大在俄投资的信心和决心，希望她能成为沟通两国人民的窗口，并为进一步促进中俄两国经贸合作关系的发展做出贡献。”莫斯科市副市长则表示，“我们想在新的商场看到更多的中国传统产品和现代商品，颇受莫斯科人欢迎的和价格上有竞争力的商品。”

　　蔡桂茹心绪万千，她形容自己的心情就象和青梅竹马的伙伴成了亲一样的欢喜和开心。

　　　　　　“一群最好的中国人办了一个最好的项目”

　　蔡桂茹在不断的实践中逐渐明确了因地制宜办商城的思路，不再拘泥于“谁经营”“经营什么”的教条。她并没有忘记建立友谊商城的宗旨：“重塑中国商品形象，扩大对外出口”，但她全新的思路是，创国货名品首先要创好友谊商城这一品牌，确立商城的良好品位和形象，这是开拓俄罗斯市场的重要载体。如果商城不行，再好的货也卖不出价钱，成不了气候。俄罗斯人很爱面子，非常认正规商场，定位于中高档次的友谊商城位于闹市区，气派漂亮，首先是个有实力的形象，只有商城的根基扎实了，才能有效地推出正牌名品的中国货。

　　按照这一思路，友谊商城花了近千元美金请来专业设计师为他们设计广告，最贵的地段一个双面广告一个月就花费6000多美金，前后投资60多万美元在莫斯科新阿尔巴特大街、列宁格勒大街等热闹地段做大幅广告，成为第一个在俄大规模做广告的中国企业。

　　经过实践，蔡桂茹深切地感受到，要在国外做市场，零售业要成功，很大程度上要本土化。现在商城里60%的商品是中国产品(包括外国企业在中国定牌生产的)，但中国人经营的很少。其实这也是国际上通行的做法。因为经销商、代理商更了解当地的消费结构和消费心理，可为你提供准确、及时的需求信息，指导你调整营销策略，整合资源，把握住发展商机，在市场竞争中取胜。很多俄罗斯企业一方面付租金，一方面经销中国商品，对我们来说，其实是个双赢的结果。商城在滚动发展中逐步确立了形象和档次，再去吸引真正代表中国水平的商品，这时只要定位准确，就能打响中国品牌，卖出好价钱。

　　这个过程有多艰难，只有蔡桂茹心里明白。要恢复和重塑中国货的形象和信誉，首先要恢复中国人的形象和信誉，要“干扰他们对中国人印象的不良波段”，“把负数变为零，再变成加号”，这需要付出艰苦的、加倍的努力。蔡桂茹硬是凭借高度的敬业精神、干练的工作作风、良好的经营风范和为人口碑，甚至惊人的酒量征服了俄罗斯人，与莫斯科的市长卢日科夫、警察局长马洛佐夫等都成了好朋友，卢日科夫总是对别人夸蔡桂茹“除了能喝太多酒以外，没有别的缺点。”现在，她不仅争取到一些政策上的支持，还花费不到正常三分之一的价钱雇佣了警察局29个警员岗、一辆警车和一条警犬以防范风险，白天每小时巡逻一次，极大地保证了商城以及经营者的安全。再比如，在俄罗斯办一个经营许可证需要14天，而蔡桂茹去办，2天就办完90多个，令俄罗斯人都刮目相看。

　　中国友谊商城的形象已经初步确立了，名气也逐渐响起来。现在，商城里客流量明显增加，虽然租金水平相当于俄罗斯一流的中央百货商场，但已租的有4、5家想扩大面积，排队候租者也已达30多家，其中有不少国际知名品牌。商城的还贷能力也已形成。记者在友谊商城采访期间，经常看到成批的中国旅游团光顾这里，他们在门口拍照留念，进门时，还特地在门垫上蹭蹭鞋，一位东北人高兴地对记者说，“看到莫斯科市中心有这么漂亮的中国商店，真提气！”

　　重要的是，出于对商城品牌的信任，一些俄罗斯商人想找真正的中国商品，就会来商城联系批发，使友谊商城不仅业务得以拓展壮大，而且日益成为展示中国商品的橱窗、牵线搭桥的红娘、沟通有无的信息库。俄罗斯人由衷地说，“蔡，你们是一群最好的中国人，办了一个最好的项目！”

　　　　　　　　　为打响中国名牌而奔波　　

　　有了商城这个好“据点”，蔡桂茹开始为引进中国名优商品奔波，做了许多不是企业份内的事儿。她言谈举止中流露的那份对中国名优商品的热爱，看到这些产品打进俄罗斯市场时由衷的自豪，使你觉得一切询问都是多余。

　　在莫斯科市场上，见多了来自世界各地的名牌产品，蔡桂茹痛感中国没有叫得响的国际品牌，符合国际标准、符合俄罗斯人消费口味的中国产品真的太少了。友谊商城60%是中国货，可销售额只占17%，为什么？就因为没有好的品牌，卖不出好价钱。做商城广告的时候，蔡想找一家名牌企业为卖点，在广告上免费打出来，但中国企业都退缩了，因为对自己、对自己的产品都没有信心。

　　前几年，由于大批中俄“倒爷”倒卖中国低质产品，俄罗斯人对国货有很深的误解，认为中国货就只能是低档质次的便宜货。德国的小毛巾9美元一条，俄罗斯人照样买，我国的1美元都觉得贵。在俄罗斯市场，意大利产品意味着名牌，德国产品意味着高质量，中国货则意味着便宜。在中国定牌生产的意大利皮包卖170美元，打上中国品牌，就只能卖70美元了。长此以往，国货销售量再大，利润也上不去。

　　反过来看，中国企业对俄罗斯市场也存在很大误解，许多人对俄罗斯还停留在1991年苏联刚解体时物资极度匮乏、人民生活水平低下的印象。其实，俄罗斯有1.4亿人口，购买力相当于几个东欧国家，尽管它的食品、轻纺工业生产能力不足，其60%-70%的轻工业品、50%的食品都要靠进口，但作为商品集散地，仍有向独联体其他国家以及东欧各国巨大的辐射力。首都莫斯科的消费水平尤高，如今，随着经济的快速复苏，其半年的购买力相当于北京全年的社会消费品零售总额。蔡桂茹说，过去有些中国商人瞧不上俄罗斯市场，以为俄罗斯穷，只需要一些低档质次的东西，因此，以次充好、以假冒真的事情时有发生，使中国货在俄罗斯市场一度声誉欠佳。其实，商机易失不易得，我们决不能再做“一锤子”买卖了。

　　其实，看看莫斯科街头林立的户外广告牌，那些来自美国、日本、韩国、荷兰、德国等著名品牌的大幅广告，就不难想象这个市场的魅力，谁都不愿白白放弃，连红场旁正在修缮的列宁博物馆，林立的脚手架外，都覆盖了好几层楼高的巨幅“诺基亚”广告。据说，莫斯科的户外广告是全世界最多的。在友谊商城，蔡桂茹亲眼看到，意大利产的名牌西服，3200美元一套，一个俄罗斯人一口气买了四套；一个俄罗斯妇女，几个月没开工资，一开工资就凑足钱买了一件6000美元的貂皮大衣。

　　蔡桂茹抱着打响中国名牌的热望四处奔波。在当时的经贸委主任盛华仁的推荐下，她专门去找“海尔”。一个副总接待了她，但这位副总曾在俄罗斯机场遭遇过搜身的不愉快经历，对俄印象很不好，而且，明确表示，“海尔”对国际市场的梯级定位是：第一级是北美市场，第二级是西欧市场，俄罗斯是第三甚至第三级以外的市场，根本不相信俄罗斯的消费能力。蔡桂茹不气馁，中方不成她就找四出找俄方，在她的牵线下，一个在俄罗斯很有影响力的电器经营商找到“海尔”，结果，一下子就被征服了。今年3月，在俄罗斯的一次展销会上，“海尔”的300台空调一天就卖完了，这个结果令“海尔”也惊喜不已。现在该公司正与“海尔”商谈，“争取”做“海尔”的独家总代理。蔡桂茹把这家公司为“海尔”印制的小广告和宣传单拿给记者看，掩饰不住由衷的欢喜：“看看，这是外国人花钱为咱们产品做的！”

　　最让蔡桂茹失望的是，中国企业开拓俄市场的热情和紧迫感远远不够，要么不愿意来，与国家讲条件、要政策，要么就指望一夜暴富，短期行为严重。曾经有一家企业要求，5年不交租金，每年给2000万美金的贷款余额才肯来。“要价”之高，令人匝舌。正是国有流通企业观念陈旧，开拓国际市场的急迫感不够，而厂家来又形不成气候，只想供货，不想管理，这样造成了一个市场空缺，只能让俄罗斯企业占领。

　　她说，要在名牌辈出的俄罗斯挤占我们的市场份额，必须要有长远眼光和品牌战略，一定要有投入，只有投入得当，效益才会显著。蔡桂茹的一位俄罗斯经销商朋友告诉她，他经销的产品所在的日本企业，为打开俄罗斯市场，制订了11年的计划，前3年搞市场调查和做广告，仅广告费用每个月投入300万美金。他们的设计就是前8年亏损，后3年赚钱。蔡桂茹说，这就是俄罗斯市场的游戏规则：“多投入多赚钱，少投入少赚钱，不投入不赚钱”。

　　蔡桂茹决定，每年至少帮助2-3家中国名牌企业打开俄市场。商城专门成立了一个信息部，收集俄罗斯企业对中国货的需求信息，专门为中国企业牵线搭桥。为了帮助中国优秀企业开拓市场，她表示租金水平完全可以商量，甚至可以不要租金。其实，她一直是在用俄罗斯企业的高额保证金和租金来扶持中国企业和中国商品。对中国企业，友谊商城实行的是第一年零租金，以后也只是俄罗斯人的1／10-1／6水平。第一年，为了等待中国企业入驻，蔡桂茹在商城里预留了1000多平方米的黄金地段，仅此就损失租金120万美金。

　　今年，除了“海尔”外，他们选择了“格兰仕”电器、“李宁”服装和“兆峰”陶瓷。为了“格兰仕”打进来，友谊商城的一个副总先后两次去广东牵线搭桥。他们还以优惠许多的租金帮助这几个品牌的俄罗斯经销商在友谊商城设点建店，目的就是为了扩大中国名品的市场影响，打出品牌。此外，商城准备与国内企业联合生产几种商品，取一个叫得响的品牌，在俄罗斯注册，然后全力推出。

　　因为蔡桂茹经常揽一些份外的事儿，朋友们常常跟她开玩笑说，“你干脆成立一个大使馆驻商城办事处得了！”9月份，有一个中国纺织服装展要在俄罗斯举办，她一得消息，果然又忙开了。她说，“绝对不能让展览会赔本赚吆喝！”因为在市场跌爬滚打出来的她深知许多展览会连展位费都赚不回来。于是，她事先有针对性地发信息，自己出钱做大的展台，做广告，买气球，请模特，还专门组织200多人的、有实力的俄罗斯采购团参展，忙得不亦乐乎......

　　这，就是对友谊商城、对中国产品怀着一颗痴爱之心的蔡桂茹。

　　蔡桂茹简介：

　　中国人民大学贸易经济系研究生毕业。1979年进入商业部工作，历任商业部办公厅秘书处副处长、处长，1995年为内贸部综合计划司副司长。1999年11月，鉴于她对俄罗斯中国友谊商城的杰出贡献，被任命为部委正司局级干部。2000年5月，正式“下海”，成为中商集团欧洲商业开发投资管理中心主任。

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