记者 王晓峰

　　从没有像今年这样，有如此多的全球传媒巨头如走马换灯般地来到中国：4月份，全球第二大媒体——维亚康姆的总裁雷石东刚刚离开，7月份，他的竞争对手——媒体大王默多克又悄然来华，而在刚刚过去的8月底，迪斯尼全球总裁兼首席运营官罗伯特·艾格则率大队人马直奔北京……

　　对于外资来说，中国的许多市场都似未开垦的荒地：现实的贫瘠和无限的潜力。电视传媒市场或许就是其中一个。巨大的市场潜力，对于每一家稍有实力的外资媒体来说，无疑具有超乎寻常的吸引力，也正因为如此，外资介入中国内地电视领地的动作也越来越大了。

　　迪斯尼：直面最大的消费群体

　　最近这段时间，中国媒体关于迪斯尼的报道一下子热闹了起来。8月26日，迪斯尼的中文网站开通。事隔两天，全球总裁来华访问。一家财经媒体还不失时机地宣布，迪斯尼正考虑在北京建立“迪斯尼乐园”。“咄咄逼人”的态势，让人感觉似乎是迟到的迪斯尼已经醒来。

　　但是，据知情人士透露，迪斯尼在中国内地的战略远未像多数媒体所认为的那样“深谋远虑”。迪斯尼集团在中国的投资实际上是各个部门各自为阵。臆想中庞大的迪斯尼中国代表处也只有零星的几个人，而且每个人只与自己所属部门在美国的上级打交道，互相之间少有沟通。而所谓的北京迪斯尼乐园则可能只是有关方面的一厢情愿。虽然艾格曾表示过在亚太区迟早会再建一个迪斯尼乐园。但是如果时间排在2008年前，那么无疑是对投入巨资、将在2005年建成的香港迪斯尼巨大的打击。迪斯尼虽然保守，但绝非愚笨。

　　看来，迪斯尼似乎并不希望贸然全线推进中国内地的发展，而愿意让它的电视媒体部门先行一步。已经推出六年，覆盖全国48家电视台，拥有近1亿6000万观众群的儿童电视节目《小神龙俱乐部》就是迪斯尼的一大杰作。本土化的制作以及丰富多彩的国外动画片使其赢得了中国最大的消费群体——儿童的热爱，而其丰富的贴片广告资源又使其它外资媒体艳羡不已。

　　最近，在庆贺这个节目推出六周年的典礼上，小神龙会员俱乐部也宣告成立。将在线的节目与线下的产品经营结合在一起，或许这是作为娱乐业巨头的迪斯尼一贯的策略。

　　与《小神龙俱乐部》的只做不说相比，迪斯尼控股的全球著名体育节目电视媒体———ESPN却是大张其鼓。

　　90年代初就进入内地市场的ESPN，对于渴求观看高水平体育赛事的中国观众无疑是个福音，独享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源，使它成为中国内地各家地方电视台青睐的电视内容提供商。与其他外资媒体以贴片广告作为主要收入不同的是，ESPN钟情于买断收费制。但为了迅速占领市场，ESPN采取了一种赔钱赚吆喝的策略，与内地的有线台签约金额非常低廉。最高的合同额不到每年20万美元。按照ESPN有关高层人士的说法，当时的想法是先打开市场，当市场成熟、法制健全之后，再谈收益的问题。这一策略果然见效，一下子它从最初的与一家电视台合作扩展到了31家。虽然这两年ESPN急于赢利而与大多数电视台“断了线”，但ESPN在中国最大的消费市场———上海和广州已经扎下了根。另外，ESPN也对内地正在渐成气候体育赛事的转播市场虎视眈眈。仔细研究了中国体育节目转播体系的漏洞后，ESPN居然大胆地与中国33家地方有线电视台签了一纸协议，转播起了中国足球甲A联赛，与独享首播权多年的中央电视台公开叫板。看来，ESPN要以强攻的策略分享中国的体育转播市场的“大蛋糕”。

　　维亚康姆：本土化策略

　　另一家全球知名媒体集团———维亚康姆甫进中国，就显得乖巧而谨慎。

　　“全球化思考，本土化落实”的策略和目前中国内地的地方电视台最喜接受的贴片广告方式，使维亚康姆公司的MTV音乐频道成为内地最受欢迎的海外娱乐节目。目前MTV在中国内地的节目覆盖面已超过38个省市，有6300万户家庭能够观看到该频道的四档节目。其中，每天60分钟的《MTV天籁村》，是内地收视率最高的国外合作类音乐节目。而与中央电视台从1999年开始合作举办的每年一度“CCTV——MTV音乐盛典”成为内地最具影响力的电视娱乐节目之一。

　　然而，始终在与新闻集团暗暗较劲的维亚康姆也有隐忧：一方面，目前的赢利模式似乎无法支持本土化制作带来的巨大开支；另一方面，比起新闻集团，虽然它有最具吸引力的内容，但作为纯粹的内容制作商，缺乏自己的传输载体。因此，最近传闻该公司旗下的MTV全球音乐台可能会买入一家广播公司，以期在巨大的中国市场站稳脚跟，其中包括一家据称已在大陆拥有两个电视频道的香港媒体企业。MTV亚洲副总裁指出，如果有公司声称有播放渠道，公司就有兴趣向其投资。另外，维亚康姆则在向有关部门申请将自己在美国已经获得成功的Nickelodeon儿童节目作为一个独立的频道进入中国内地。

　　作为当今世界上实力最强的娱乐媒体内容制作商，以儿童和音乐节目作为突破口，再加上颇具亲和力的制作方式，维亚康姆可能是未来对内地电视节目制作商最具威胁的外资媒体。

　　新闻集团：全面开花

　　大多数的外资媒体进军中国内地的主要手段是提供精彩的电视节目。然而，在国外通行的盈利模式———贴片广告和节目买断方式，却并不能在中国同样奏效。贴片广告模式盈收微薄，而节目买断方式则在目前频道资源相对稀缺的情况下，很难获得成功。

　　但新闻集团的策略不同。默多克的魅力在于他拥有多个伸向内地的传输平台，虽然只允许三星级以上酒店和少数获得特许的单位播放，但内容与传输平台的捆绑介入，带来了丰厚的内地广告收益，这一点是大多数外资同行难以望其项背的。

　　更让国内外同行羡慕的是它在电视技术方面的巨大优势。新闻集团所属的NDS公司是世界领先的数字压缩和加密技术、互动电视技术、电视有条件接受系统的供应商。随着上海、北京、广州、四川等地数字电视的相继试点的开始，急欲分一杯羹的NDS公司在2001年5月，成立了第一家独资分公司———NDS科技(北京)股份有限公司，推行技术的本土化。目前该公司已经在其中两个地区获得了定单。另外，在今年的早些时候，新闻集团还投资了中国著名的以宽带服务为主的网通公司。

　　在无法渗透无线电视前，先搭建起卫星电视、网络和数字电视等外围传输平台，再添加内容，这可能就是财大气粗的默多克的策略。

　　当然，新闻集团在电视节目制作方面也并不是毫无作为。早在1994年投资1200万美元建立的合资企业———天津金大陆公司无疑是新闻集团在中国埋下的“伏兵”。其堪称国内一流的电视设备和媒体技术，不仅为国内十几家电视台提供现场转播、频道包装等技术支持，1999年至今，已经和其他电视台合作制作了不少文化娱乐方面的电视片，在全国30多个省台播放。

　　资本对利润的嗅觉总是最为敏感的。巨大的市场潜力和可期的利润增长，无疑会令外资媒体在严格的政策壁垒前保持充分的耐心和信心。今年年初，美国最大的娱乐媒体AOL—时代华纳收购了在内地的华南地区已经享有很高收视率的香港华娱电视。合作后的华娱调整了业务方向，由原来以家庭娱乐为主，立志向一个具有国际视角的资讯娱乐电视台转型。在5月份的香港财富论坛上，转型后的华娱已经发挥出大资本运作的威力。

　　从单纯的内容提供商到合作的内容生产商，然后是将内容捆绑在各种传输平台上输出，再往后呢？9月6日，北京一家媒体称，有关部门有可能允许新闻集团和美国AOL—时代华纳进入国内电视市场，条件是这两家公司必须同意在美国广播中国官方电视节目。不管真实与否，越来越多的外资传媒对巨大的中国内地电视市场充满了向往，却是明白的事实。

　　资料链接

　　引进、播出境外电视节目的有关规定

　　———所谓境外节目，是指我国从外国及台、港、澳地区购买、交换或由对方赠送的供电视台播出的专题节目、动画节目、电视剧(含电影录像带、激光视盘等———下同)，以及境内影视机构与境外影视机构或其他机构合作摄制的供电视台播出的各类节目。

　　———引进、播出境外电视剧(含合办栏目中的境外电视剧)、合(协)拍电视剧，应由引进单位报省级广播电视行政管理部门审查并签署意见后报广播电影电视部审查批准。

　　———电视台引进的少儿、动画、科技、专题节目，只购买本台播映权的，由本台自审自播；购买本省、自治区、直辖市播映权的，由省级广播电视行政管理部门审查；购买全国播映权在全国交流的由播出该节目的电视台所在的省级广播电视行政管理部门审查。

　　———引进境外电视剧、合(协)拍电视剧必须严格按照广播电影电视主管部门批准的播出范围交流、播出。播出时应在片头标出批准文号。

　　———各电视台每天所播出的每套节目中，境外电视剧不得超过电视剧总播出时间的百分之二十五，其中黄金时间(18时至22时)不得超过百分之十五。(资料根据原广播电影电视部关于《引进、播出境外电视节目的管理规定》整理)

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