文/本报记者徐启建

　　很多东西我们都曾经以为帮到了头：我们曾经以为《中华工商时报》已经把中国的财经媒体做到了顶点，我们也曾经把《中国经营报》当作了一艘再也不会沉没有巨轮。

　　但事实却与我们的想像相反。在很多人认为已经是密不透风的经济报市场上，《21世 纪经济报道》和《经济观察报》就像两棵没有经过幼苗时期的大树，猛地就蹿了上来。它们是那么的郁郁葱葱具有非凡的蓬勃向上的活力，以至于四周到处充满了惊诧的眼睛，它们的办报理念、方式方法、版式等等火一样迅速波及了北京纸媒的各个领域。

　　《21世纪济报道》在这种非常规的成长中，尚有南方日报报业集团的雄厚背景作为支撑，而且从内容上也没有太多地脱离传统，但白手起家的《经济观察报》却完全超出了人们的思维生素惯性之外，于一种全新的理念中另建起了一座高厦，走出了一条经济类报纸的殊途。

　　理性、建设性

　　老报《中国经营报》一直讲究的是“新闻的实用性”，新锐《21世纪经济报道》的口号称“新闻创造价值”，但《经济观察报》提出的口号却是一个非常笼统的口号“理性、建设性”。在一个急功近利的时代，这似乎是一个“不合时宜”的提法，但这种“不合时宜”也正是一种脱颖而出的时机。

　　经济观察报社总经理张忠说，过去我们的报纸一直在信息量上作努力，视信息量为报纸吸引更多读者的一个最有效的手段。但这几年情况已经发生了变化，网络热潮的兴起使传统纸媒根本无法从信息量上同这一新生媒体形式相抗衡。传统的重信息量，对信息处理和分析的能力较弱的局面，已经成了传统媒体的一个阻碍其发展的积习，而且随着社会科技的进步，这种情况将越来越明显。在这种情况下，经济观察报社就是要做一个与网络有区分的深度思考的媒体，于是他们就提出了“理性、建设性”的口号。这将是一个最起码在一百年内都不会这时的口号。

　　《经济观察报》总编何力对此的进一步解释是：“我们的理念是‘理性、建设性’，它意味着不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、救征的心态冷静地观察经济走势，以全新的视解报道经济新闻。我们知道，一个主流媒体负有正确传播社会价值观的责任。因为它必须选择立场，它不能因为有可能谁都不得罪而去试图左右逢源。我们深信，一个媒体对新闻原则的执着态度就是它的公信力，也将是它的最佳卖点。”

　　问题由此而解。在大家都选择了直接切入，作为赢利征程的开始时，《经济观察报》选择的是一种更长久的东西：品牌。《经济观察报》作为一个市场化动作的经济实体，刻的愿望恐怕同别的媒体一样急切，但他们看到了更深远的东西，这也许将使他们拥有更长久的刻能力，而不是像很多媒体以前演绎的那样“各领风骚三五年”。

　　正是出于一种塑造品牌的要求，《经济观察报》把看似模糊实则标志永久的“理性、建设性”作为了他们的最高办报理念和口号。这从理论上使他们具有冲刺百年品牌的心理准备，而从现实上也具有了非凡的实际利益：独的追求避免了在低级竞争中的无谓内耗。

　　为“四有新人”办报

　　《经济观察报》独特的定位并不是建立在空中楼阁之上，其实它的突然“暴发”也是中国逐渐出现的新阶层的需要。

　　就目前中国来说，一份经济报如果把发行量做到了20万份，那么它一般就会有一个良好的收益。而业内有这么一个标准，如果你要想把发行量做到20万份，那么你在办报的时候考虑所要面对的读者群数量大概要达到500万。也就是说，《经济观察报》要想成为并巩固其经济类大报的地位，至少要面对一个500万的读者群。

　　《经济观察报》反自己所追求的读者概括为“四有新人”：有财富、有权力、有理想、有未来。具体描述则是：他们在25岁至40岁之间，85%左右为男性，受过大专以上的文化考试，居住在中心城市；他们的年收入在3万元以上；有车有房；他们对新生事物敏感，有较强的学习能力，有国际化的视角和对外域文化的包容能力；他们渴望交流、注重健康，生活态度积极，富有合作精神，乐于并有能力承担责任，追求压力下的优雅生活；他们的精神物质是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则。

　　这样的读者群在中国数量有多少呢？经济观察报社总经理张忠说，据有关调查现在中国大约有2000万左右百分富翁，他们中大部分人都属于我们所描述的这个阶层。除此之外，还有大量的符合我们的读者群描述的读者，他们远远超过了理论上所要求的500万。

　　这些读者由于自身的素质，较为关心经济生活，对媒体的品质要求也较高，但长期以来，他们的要求并没有得到满足。相对来说，他们要求能有一种更宏观和整体的视角来观察思考周围的经济生活，以求有一种相对的对世界的把握感，并从而决策自己的经济生活。

　　这个集团的规模现在越来越大，而现在的经济类媒体似乎并没有洞察到他们的这种需求，仍然纠缠于具体的事件而不能自拔。在信息已经极度过剩的情况下，冷静的观察和理性的分析对读者一件多么重要的事情。现在，具体的微观事件需要关注，但向宏观的分流似乎更能使一个经济媒体生存。

　　记远找钱，永远找人

　　“永远找钱，永远找人”，这是活跃于《经济观察报》管理团队的一句口号。它表明了一个团队对自己经营实体活力的看重。

　　《经济观察报》的主要投资方是因入主上市公司“郑百文”而声名大噪的三联集团。三联集团素有办报的习惯，早在很多人尚不知资本进入媒体为何物的上世纪90年代中期，它就在泉城济南办过一份叫《三联生活报》的报纸，其声誉不亚于当年的《齐鲁晚报》，后来因非经营的原因而停利还曾招来了一片惋惜之声。也许正是因为这样的经历，三联集团在投资《经济观察报》的态度上非常具有眼光，他们明确表示欢迎各路资本进入《经济观察报》，并不要求自己的控制权。他们更把《经济观察报》这媒体看做一个灵活经营的企业一样的实体，募集资金多找东家都是其经营的手段，只要能从自己的投资中获益的手段，只要能从自己的投资中获益，别的与已无关。

　　《经济观察报》崛起于资本而又不受制于资本，这也许是其市场化的最可圈点之外。鲜活的资金来源带来的略，报纸的抗风险能力也在某种程度上得到了提高。“永远找人”则是《经济观察报》在用人上的一个重策略。《经济观察报》总编何力认为人才流动本身就是一件值得鼓励的事情，在竞争中不断地会有新人进来，也不断地会有离开。“我们这儿永远有你的位置。但是，你要用自己的努力工作来得到它。我们不会说先给你一个什么位置。”

　　经济观察报社总经理张忠说，“永远找人”是一个报社不断储备新力量跟上时代潮流的重要手段。在人才上，报社必须保持一定程度上的流通。

　　“永远找人”并不是不重视留下来的人，何力认为，从长远来讲，应该重视培训，让编辑记者有喘息的时间，让他们有沉淀和消化的时间，让他们有出去学习的机会。一个企业是否能有长远发展，重要的一点就是要看企业的管理者怎么对待员工，怎么对待培训。

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