中国轻工业信息中心主任胡晓红

　　家电业发展主要是根据两个基本因素：第一是巨大的国内市场需求因素；第二是在90年代后期，国际市场需求的迅速增长。

　　到2000年我国主要的家用电器产品的产量分别为：微波炉产量已经达到1600多万台， 空调器也已经超过了1600万多台，洗衣机产量超过1320万台，冰箱1220万台，冰柜是400万台，燃气热水器400万台，电热水器300万台。

　　从这些数字中可以看出，中国家电的增长速度非常快。而中国从1978年到2000年这近20年间，在高速增长中也有一些缺陷。尽管中国是全球最大的家用电器生产基地，但是，在未来的几年，特别是从2001年到2005年，中国家用电器的竞争形式应该是空前加剧的。我们不仅要看到家电行业的增长量的同时还要看到，这个行业的盈利水平是什么样？

　　家电企业成长空间非常有限

　　首先我们从市场的需求来看，对于国内市场来讲，需求形势是在未来的五年，应该说是不容乐观的。这主要基于三方面因素：

　　第一，我们判断一个行业是不是有良好的货币能力，主要是从产业成熟度和生命周期来看，也就是我们要判断一个产业是处于导入期、高速增长期、还是成熟期，经济学界都认为，当一个产业处于高速增长期的时候，是产业货币能力最好的时候。

　　中国的家电产业在80年代中期到90年代中期是处于高速增长的时期，这个时期企业的利润水平非常高，平均利润水平是在10%以上。这是我们判断一个产业的增长形式是不是好，需求形势是不是好的一个最根本的原因；

　　第二，家用电器在目前中国的消费市场上，它还处于耐用消费品，因此判断耐用消费品需求，一定要从人口的结构状况来考虑，特别是要通过判断人口的新婚高峰期和低峰期来判断产业的成长周期，家电的第一次购买情况基本发生在新婚的家庭。中国的家用电器目前已经达到几个饱和状态，所以我们要判断这个行业是不是好，看人口结构状况是非常重要的理论；

　　第三，我们还要考察一个国家的经济周期与消费结构的变化。因为一个国家的经济处于不同的增长时段，无论是高峰还是低谷时段，对于耐用消费品的消费起着决定的作用。而且根据不仅是中国，而且全球所有市场经济比较发达的国家，在经济处于比较兴盛的时候，都可以带动耐力消费品比较高速的增长，但是在处于经济低靡的时候，都会导致耐用消费品受到一些不利的影响。像美国和日本由于经济衰退都会直接导致耐用消费品的需求市场的萎缩。

　　从中国家电产业来看，目前，从90年代后期已经进入了成熟期，这个时段的市场空间就比较狭小了。主要家电产品的拥有量和市场已近饱和，因此留给企业的能够发展的空间就非常有限，这就会导致行业竞争加剧。比如电冰箱的产量在2000年的时候已经达到1220万台，但是我们国家的市场需求一直非常平稳，在80年代后期国内市场比较特殊，在这段时间是属于高速增长的。在这个时候，这些企业都感到日子非常好过，因为他总是有产品卖，而且都能够很快地卖出去。对老总来说，他只需要解决规模和速度。只要你的规模能够在最短的时候内上去，就可以保证你有多少消费者上去。此时，企业的营业水平是最好的。

　　但是从90年代中期到现在，需求非常平稳。在2000年的时候，洗衣机产量达到1320万台，2001年，洗衣机的形势不是很好，产量已经出现了负增长。

　　空调这个行业比较特殊，首先它在城市的市场饱和度相比冰箱和洗衣机要晚得多，因为它批量进入家庭只是在90年代刚刚开始。另外空调属于从货币产量向历史产量发展的一个趋势。因此空调的这个增长，应该是在这几年属于形势比较好的行业，也正是很多的新进入电器行业领域的人都选择了空调来作为他们的主要发展目标，同时也导致这几年空调的价格战不断的根本原因。

　　大家电开始转战海外

　　最近这几年冰箱、空调和微波炉的出口在迅速增长。从目前情况看，特别是空调和微波炉，中国已经成为重要的生产基地。90年代以来，特别是1993年以来，冰箱的出口这8年平均增长率为37%，空调这8年增长率是32%。空调器在2000年的时候出口就已经达到了370万台，电冰箱出口达到289万台，洗衣机出口101万台，微波炉出口837万台，与上年同比有一个非常高的增长。今年上半年洗衣机的出口出现了一些负增长，但是空调、冰箱和微波炉的出口量仍然保持非常高速的增长，比如空调出口在今年上半年已经超过350万台，这里面有两个非常重要的原因：

　　第一，是中国企业的市场转移的战略，因为最近这几年中国国内的市场需求形势不是非常好，因此很多企业把开辟海外市场作为自己的一个市场转移战略，像顺德格兰仕、美的最近这几年的出口增长是非常快的。另外国内的著名的电器制造商——科龙最近这几年冰箱和空调等出口是非常快的。除了这些著名品牌外，还有海尔，海尔的空调出口已经达到超过20%，冰箱、洗衣机也是，这是一个非常重要的原因。

　　第二，构成国外快速增长的原因就是跨国公司的全球战略，特别是像日本、韩国，还有中国香港和台湾的制造商都已经把中国大陆列为重要的出口和生产基地。像日本一些著名的公司，比如富士通、将军和夏普在2000年的出口增长也非常高；韩国的公司，像LG和三星，他们在冰箱、空调、微波炉的所占的比率也是非常大的，三星已经列为冰箱行业的前几名，LG也都是在向全国的空调制造商进军。

　　中国市场向国际转型的公司也在不断增长。我们要看到跨国公司在中国的生产基地、出口空间上发挥着非常重要的作用。对于空调和微波炉的出口空间，跨国公司基本上能够占50%以上，所以我们要看到，在中国实际上很多的订单最后没有落到中国公司的手里，特别是在韩国建立在中国的生产基地。LG和三星两个公司对中国的出口市场构成了非常重要的威胁。

　　比如，从国际来看，美国的GE公司是非常重要买主，美国的GE公司每年在中国购买冰箱、空调和微波炉都是从三个以上的企业来购买，这里很多的订单它都是在选择价格最低的公司，还有其他综合的性能价格比。很多订单都落到了LG和三星的手中。

　　有人说中国的彩电行业是无形的巨人，生产显像管是被八大显像管厂所垄断，这八个厂是日本、韩国、飞利浦等一些合资公司，中国的冰箱的压缩机大多采用无法替代的、高性能、高效率、体积小的产品，这些全部集中在跨国公司手中，空调的所有的性能高的都是集中在日本公司手里。

　　因此，国内外市场在未来这五年对中国市场的形势不容乐观，因为中国是在一个经济结构和消费结构的调整阶段；同时我们也从国际市场情况看，尽管国际市场需求是有，但是我们竞争对手实力非常强，所以时刻不能放松。

　　家电企业有没有金钥匙

　　我们再从中国家电产业，从产业的结构变化、从制造商竞争主体变化来看家电生产企业所面临的形势。

　　跨国公司无论是在知识产权，还是在我们主要产品的关键技术中所占比例都是非常高，事实上，小家用电器在全球市场占这么高的比例，当然也有美的、格兰仕在出口方面做出的贡献。但从整体上看，我们主要生产商和制造商并不是中国大陆本土的制造商，而是包括台湾、香港和其他的一些公司在中国市场上的制造商，其中有很多集中在香港、台湾、东莞和其他珠江三角洲的地区。加入WTO之后，跨国公司已经进入主体行列，包括LG和三星，冰箱行业包括西门子和伊莱克斯。而主要是在空调器和微波炉这个行业，像松下，夏普还有富士通、将军等等在都是出口占有量非常高。

　　在加入了WTO之后，这些国家和地区的这些公司还要加快在中国的投资步伐。比如，今年台湾有一家公司叫申宝，它是夏普在台湾的一个合资公司，这个公司原来在80年代就已经在天津有一个生产基地，主要生产洗衣机和电冰箱。

　　前几年，申宝这个公司形势不是很好，已经到给一些TCL作元件的地步，但是今年，这个公司决定加大在中国的投资比例。像韩国的LG公司，今年我们曾经在去年年底和今年的一季度对他们高层的领导人做过专访，LG公司也是准备把几乎韩国的生产基地都要转移到中国来，产品包括空调器、空调压缩机，微波炉，微波炉的磁控管，还有吸尘器和吸尘器的电机等，并且在三至五年之内，把中国天津发展成LG全球最大的生产基地。

　　最近委托我们做一个中国市场的研究，其都大有趋势，就直接把这个生产基地转移到中国，或者把东亚的运营中心都向中国转移，都已经出现这种趋势，像日本这些公司，可能动作更早一点。

　　所以加入WTO之后，这些跨国公司在中国投资的规模和他们的投资领域非常值得我们关注。因为我们知道，主机的利润率是比较低的。但是一些关键配件非常高，所以跨国公司能够制约其行业的发展。

　　家用电器产业跟IT产业一样，技术内核化趋势是非常明显的，跨国公司选择了专业配件作为它下一步的投资重点。我在跟日本第一银行谈论日本公司在中国的竞争形势的时候，他们认为日本从产业界到政府都感到自己对原来中国的战略趋于保守，因此日本在中国领域的发展速度落后于韩国，所以这个因素导致日本重大一些电信制造商，如松下、夏普、东芝、日立都还要加速在中国电器领域发展，特别要注意他们在中国配件领域。在中国加入WTO这段时间，就会加快发展速度，这个从竞争主体非常重要的发展趋势。

　　第二个发展趋势，中国的家电企业正在出现一种向两极分化的趋势，逐渐分化为品牌厂和OEM供应商。

　　中国的家电企业，好像有一种错误的概念，似乎只有自己的品牌出口才说明我这个企业好，如果给别的企业做OEM好像就不是很好。但是LG生产能力和技术水平比我们很多的企业好，LG在2000年的空调的总产量和销量上超过400万台，应该说全球最大的一个空调生产商，但是有很多企业都不知道，LG在美国只是在今年才出现自己的品牌，当然也包括冰箱、洗衣机，空调等。因此，我们加入WTO之后，对中国的制造商，向两极分化的趋势会加速。

　　在80年代以前，全球化主要形势是体现在产品出口，比如说当时的日本是全球最大的产品出口商，以后出现的全球化趋势，把生产基地由本土转移到国外市场，这种趋势在中国体现很多。90年代中期，一些跨国公司把生产基地直接转移到中国来，这是全球化的一个特点。在21世纪，全球化的非常重要的趋势，就是业务外包的趋势。

　　营销渠道面临灭顶之灾

　　中国加入WTO之后，受冲击最大的是零售业和批发业，不管怎么说，中国的家用电器的制造业这个领域经过20年的充分市场竞争，已经达到一个高度集成化的程度，占到80%以上的生产能力都集中在5——10家的企业，有的行业还可能更高。但中国的零售业非常松散，家用电器的零售商有几万家，如果制造商只是十几家二十几家的话，就形成上万家零售企业的去销售这几家的产品。

　　造成中国的落后局面，首先是零售业一直是被国家保护的行业，在中国加入世贸的谈判的时候，做出和达成了一些零售业务上的让步，包括允许全球著名的零售商来中国市场，以前在中国市场只允许在6个城市进行试点，现在全部开放，不保护了。

　　在这方面，希望业界注意这样商业的模式，家乐福、万客隆这样的企业是零售业和批发业在一起的，有全球的营销的网络和全球的采购的渠道，这种能力我们中国所有的零售业加在一起也不如家乐福一个。

　　中国的国美、国通还有其他的一些企业，他们最大的营业额也只有20至30亿元，但是，他们即使有这么样的水平和数量，可能对中国的制造商也不能形成制约。但是与国际上重要的零售业的全球性公司来比，我们无论从配货的能力、全球采购的砍价能力、适应环境能力，包括企业的亲和力，都是比较差的。

　　所以中国加入WTO之后，首先这些经销商会有一些冲击，因此他们拼命地准备在加入中国的WTO之前形成一定规模，都迅速在全国进行控股扩张，有一点求急心切。相关的法律不是很健全，导致经销商的手段不是很公平，也会导致像海尔这样的公司不得不建立自己的营销中心，制造商和零售商是两个不同的渠道。

　　制造商与供货商的出路是什么呢？

　　首先中国家电产业可能会推动收购和兼并达到进一步的整合，当然也不一定完全是靠收购和兼并，比如最近海信和荣事达这种战略联盟，在前年科龙已经率先和小天鹅组成战略联盟，我们预计在今后产业政策加剧的情况下，这个联盟的趋势是必然的，整合的趋势也是必然的。一些不具备竞争优势的企业要逐渐的退出历史舞台，企业会进一步的去集中，这是第一。

　　第二，在目前的微利时代，企业怎么样能够通过提高管理水平、提高内功来降低成本，这是一个非常重要的因素，因为降低成本直接的含义等于是赢利。

　　第三个因素就是制造商、配件提供商和原料商怎么能够在这里形成一些长久的战略联盟，这在国外已经有很多这样的案例了。

　　第四方面，就是改进企业信息化的水平，这也是我们企业提高企业竞争力的一个非常重要的环节，包括采用一些电子商务的手段等，这样能够迅速提高自己对市场的反应和应变的能力，尤其是在二十一世纪全球化经济时代，没有这个手段可能就会失去很多商业的机会，就没法进入国际大循环中去。

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