主持人：7月31日，青啤老总彭作义意外去世，他的离去对青啤和整个中国啤酒行业而言无疑都是一个损失。这几天，和啤酒圈里的一些朋友聊起这件事，不论是青啤的对手还是盟友，大家无不对老彭的英年早逝和青啤在这样一个关键时期失去领袖感到痛惜。应该说，彭作义是在青啤出现很大困难的时候接手的这家企业，而且正是在他的运筹帷幄、指挥调度之下，青啤不仅渡过难关、重夺中国啤酒行业头把交椅，更掀起了一场旷日持久、波澜壮阔的兼并风暴，使中国啤酒行业的格局与内涵发生了深刻的变化，中国的啤酒史，应该有属于彭 作义的一页。

　　汪社锋：彭总对青啤的发展非常重要，外界评价他首先是一个优秀的经营管理者，然后才是一个营销高手。1996年以前，青啤还是批条子阶段，发展比较缓慢，全国市场占有率只有2.3%，和青啤这个中国啤酒第一品牌的地位很不相称。他入主青啤之后，进行一系列的内部改革，建立了一套高效的管理体系；在产品方面推出一个金字塔的计划，让产品走近老百姓；接着就是大家议论最多的扩张，然后和燕京、华润创造了中国现阶段的啤酒格局。这个格局的建立彭作义是一个关键性的人物。

　　任力：老彭对青啤和啤酒行业的贡献是有目共睹、有口皆碑的，也不用我们在这里多说。中国啤酒行业这个特殊的时代造就了彭作义，他也没有辜负这个时代，做出了他应有的贡献，但是遗憾的是，老彭没有看到他立志完成的青啤一统江湖的那一天，即使他在世时，他统一鲁啤的理想也没有实现，对老彭来说，不能不说是一件憾事。

　　主持人：彭作义另一个遗憾也是永远无法弥补的遗憾应该是他没有在生前为青啤培养出自己的继任者，以至于在自己突然离开人世之后，青啤陷入一场人事“危机”。

　　君今不幸离人事，

　　酒有疑难可问谁

　　主持人：彭作义的突然辞世，留给我们最大的悬疑恐怕就是“没有彭作义的青啤向何处去”的问题，新老板是继承彭作义的衣钵，还是改弦更张另谋青啤的发展大计，我们不妨猜想一下。

　　任力：这的确是我们更应该关注的问题，同时肯定也是青啤现在最大的问题。我们不妨研究一下一个世界性的规律，就是在任何一个行业，都有两匹马或三匹马的现象，比如碳酸饮料行业中的百事可乐和可口可乐，家电行业的索尼和松下，汽车领域的丰田和本田等等，本来是很有节奏的赛跑，突然这个格局变了，一匹马忽然换了骑手，另一匹马可能就会感到松懈，也可能不但没能得到喘息的机会，而且更得快跑，更累。对青啤的对手而言，现在的心情恐怕就是这样。在这种情况下，我们再来猜想一下青啤：第一种可能是比较保守的做法，新老板继续沿着彭作义的路线前进，但步伐和力度放缓；第二种可能是新人要树立自己的威信，打乱彭作义原来的体制，毕竟一朝天子一朝臣，慢慢地淡化彭作义对青啤的影响，确立自己的风格；还有一个可能就是青岛市政府派员来出任青啤的新老板，就这样维持现状，对各地下属企业的管理、监控力度降低，这种情况的可能性恐怕还要大一些。而一旦出现这种情况，就有可能造成混乱，这种混乱不是青啤总部的混乱，而是来自兼并的企业。比如某地某兼并企业与当地其他品牌打起来了，而且不惜代价去打，而这又不是总部下的命令，这种情况一旦在青啤其他兼并企业中蔓延开来，势必就会造成啤酒行业新的军阀混战，我感觉出现这种局面的可能性是很大的。因此，青啤新掌门的人选问题最关键。但无论如何，混乱对青啤是不利的，现阶段的青啤最需要的是稳定，以便慢慢消化、整合那些兼并的企业，我想，即使彭作义没有突然辞世，这也是他目前的首要工作。所以青啤应该千万注意不要出现内部的混乱。

　　汪社锋：如果仅就扩张而言，应该说跟彭的个人风格是紧密相关的。但是时势造英雄，即使青啤没有彭作义，也不排除有另外一个人，站在他的位置上，做同样的事情。彭总这次去世之后，只能说青啤彭作义的时代结束了，但他的影响还是深远的。他的去世对青啤在战略上不会有太大的影响，但战术上的影响可能会很大，据我所知，青啤专门为兼并成立的几个事业部都是直接跟他联系的，如今他突然去世，这种局部的扁平式的管理就显露出了弊端。更重要是他的继任者对市场的敏感程度、把握和驾驭能力是什么样？这将直接影响青啤今后的发展速度和质量。所以，我的看法是，青啤不会因彭作义的去世而在战略上有大的调整，彭作义的路线会继续执行下去，但效果如何，有待时间的检验。从另一个角度讲，青啤人从现在开始就应该有意识地淡化彭作义的影响，给继任者一个相对宽松的环境，不要动不动就把两位总经理做对比，以是否执行彭的思路为标准，使其活在彭的影子里，这种想法会对下一任造成一定的阻力，会成为青啤发展的绊脚石。

　　老彭吞下的食，

　　别人消化得了吗？

　　主持人：彭作义担任青啤总经理的五年时间，有四年是在兼并、扩张中度过的，如今，已有大小41家同行纳入青啤麾下，手笔不能说不大，但对这几年的扩张行动，外界的购并也一直没有停止过。今天提出这个话题，并非是对九泉之下的彭作义的不敬，而是这种扩张所带来的问题已经摆在了青啤人的面前，因为青啤的这种扩张从一开始就打上了彭作义的烙印，他在世时，人们尚且对青啤能否顺利地整合这些企业有疑虑，如今彭突然谢世，恐怕更会加重这种疑虑：彭作义吞下去的食，别人消化得了吗？

　　任力：青啤的快速扩张的确带来了一些后遗症，比如管理、运营成本的增加，债务的增加，后继资金的不足等，有些问题是暂时的，有些问题则却非一朝一夕可以改变的，但如果能够很好地消化、整合这些企业，使产能转化为产量的话，这些问题又不是问题。所以，问题的关键不在于兼并、收购了多少企业，这是很容易的事情，有钱就行，而且我认为青啤采取的扩张战略也是正确的，问题的关键是光有钱买企业还不够，还得有人去管理，消化、整合的关键是人。按照青啤的做法，每个企业派驻包括总经理、工程师、财务总监在内的三名高级人才，41家企业就要100多名高级人才，这么多人才，青啤绝不可能在短时间内培养出来，据我观察，像青啤、燕京这样的企业，有十几个高级人才就不错了，而且不可能全是将才，即便将才也不一定能领会老板的意思。所以，消化、整合不仅需要时间，还需要制定战略的人来亲自操作。我分析青啤对兼并企业的消化、整合正是彭作义今、明两年要做的主要工作，这个工作是青啤整个扩张战略中最困难、最繁重、最容易出问题的，是成败的关键。然而，正是在这样一个关键时期，扩张的始作俑者突然去世，肯定会对下一步的整合工作带来影响，因为他对整合一定有一整套思路，而有些思路是在脑子里的，没法说出来，即使说出来，别人也未必能够完全理解、领会，这种消化、整合会是一个庞大的系统工程，绝不是机械地复制、照搬就行的，是需要很多创造性的东西的。因此，至少可以说彭作义的去世肯定会加大青啤消化、整合兼并企业的难度和风险。

　　汪社锋：据我所知，青啤计划在2001年到2005年有一个调整的过程，目的就是消化、整合，把下面的小企业拧成一股绳。但追加资金，运营、管理的费用是非常高的，从资金来看，前段时间青啤增发A股的融资是7亿多元，收购三环、五星后钱花得差不多了。从人才来看，一个厂子派三个人的话，就100多人，有人开玩笑说青岛啤酒连看大门的都去做经理了。从竞争对手来看，中国的啤酒格局到2001年有一定的变化，非产业资本的华润进来了，而且动作很大，彭作义察觉后非常吃惊，他没有料到华润地盘有这么大，销量有那么多；另一方面珠江、蓝剑形成强大的地域氛围，青啤再在南方布局的话，会有一定的困难。更重要的是，以前的兼并和管理都是彭作义一手策划的，执行也是他自己，他这一去世，下面就茫然了。

　　任力：我补充一点，青啤收购一些厂子的时候，有很多人际关系的因素在里面。除了山东的厂子和外资企业是有目的部署，其他的有的是看着便宜就买了，有的未必不是硬着头皮吃下的。所以，这41家企业不是每一个都非常的成功。这样做可能从战术上是成功的，但放在战略上就值得商榷了。

　　消化，还是消化

　　主持人：在彭作义去世后，青啤有关负责人称不会因彭的去世而放缓扩张的步伐，这是否意味着青啤还会进行大规模的兼并？

　　汪社锋：彭作义去世前曾说今年8月要有一个并购风暴，但我认为他的布局已经定了，只不过是在西北、西南地区做一些调整而已，不会有太大的举动。但现在他去世了，青啤会不会出于别的心态搞出一些大动作就难说了。不过我还是觉得青啤目前的当务之急是把自己已经兼并的企业整合为一个力量，攥成一个拳头，毕竟兼并不是目的。

　　任力：现在收购40家左右就差不多了。谁也不可能从早到晚一直这样玩命地吃，消化不了就出问题了。低成本扩张是应该的，但总有饱和的时候，青啤后面还会有一些动作，但应该是收尾了。我想，彭作义生前应该也是这种想法。

　　主持人：现在有没有出现消化不良的情况？

　　任力：现在还没有太大的问题，青啤兼并这些企业后，并没有把它核心的东西给这些企业，比如它目前主推的高档产品“1903”，只是母厂生产，没有给任何一家兼并的企业。而且在品牌的使用方面，青啤的控制也很严格，现在这些兼并的企业要么就沿用原来的牌子，只是打上青啤出品的字样，要么就用“青啤××”的牌子，反正不能单独用“青岛啤酒”这个品牌。这就避免了个别厂家因种种原因经营不善而毁掉“青岛啤酒”这个品牌的最大风险。虽然规避了最大的风险，但绝不意味着可以高枕无忧，现在青啤兼并的这些企业中除了汉斯等少数几个企业多数都开工不足，由于青啤目前对这些兼并企业采取的是一种近乎自生自灭的政策，所以一旦有些企业出现问题不至于拖垮青啤，但时间长了、这样的企业多了就是问题。

　　谁将乘机挑战青啤？

　　主持人：可以说青啤现在正处于群龙无首的状态，如果此时竞争对手蚕食青啤的市场，甚至挑起“战端”，应该是最好的机会，比如青啤的老对手燕京。

　　汪社锋：实际上，到目前为止，燕京和青啤没有太大的冲突。这是由于中国啤酒历史决定的，从历史上看，燕京和青啤定位是不一样的。燕京是由低档酒向高档延伸，青啤是从高档往低档拓展，两者各自的主战场不同，彼此目前都不构成对对方的现实的威胁。现在燕京跟青啤的竞争主要还是和青啤收购的厂子竞争。比如青啤收了五星和三环，三环主要销售的渠道在承德。燕京一看青啤收了三环，就匆忙上了一个生产线，收了一个承德的厂子，从北京用罐车拉散装酒过去罐装。因此，小区域地打肯定有，为了市场占有率。中国啤酒行业到目前为止，竞争还是粗放型的，大家比的更多是谁的产量高，谁的市场占有率高，根本不考虑是不是同类产品。所以，在中国这么大的土地上面，燕京和青啤并没有真正的正面碰撞过，因为双方在各自的优势领域内都过于强大，谁也无力在短时间内向对方发起挑战。还比如在徐州，燕京收购的无名、三孔和青啤收购的企业的较量。我觉得可能性更大的是青啤占的地盘大，在这些地盘里面，和其他的厂子咬在一起，华润也好，珠啤也好，各地方都跟它打，并不是燕京跟它打。

　　任力：除了燕京这个大的对手，还有区域性的黑马。过去讲跑马圈地，我现在要抓住这个机会比实力，圈完了地，我还要挖你的人。这样的话，就改变了情况，彭作义在整个啤酒行业是一个固定螺丝，如果这个螺丝掉了，那这机器就会垮掉，原有的秩序就被打破了。过去我们在印象上是两三匹马在竞争，今后可能是三四匹、四五匹马竞争。

　　汪社锋：跟这几年三大网站竞争雷同，他们那个是高科技，这是传统的行业，规律一样。如果网易停牌了，其他两家的点击率会上升，是暗中较劲。中国的啤酒企业从来没有明着打，像家电一样。那是十几家一块打，大品牌的跟大品牌的较量，中等企业甚至新品牌的也敢跟大品牌较量，可啤酒行业还不是那个概念。

　　任力：肯定有人想趁这个机会做，毕竟是一个机会。找一个知名度很大的打，这样才会有人关注我。

　　青啤现象不个别

　　主持人：青啤的这种急速的扩张无疑是一招险棋，尤其是在遭逢这样一个意外的时候，就更显得凶险，按理说，这样一个有着悠久历史的老企业行事应该非常稳健才对，难道真如一些媒体所说，是彭作义的个人风格在起主导作用？

　　汪社锋：应该说青啤的这种做法从企业发展战略来看无可厚非，是一件很正常的事，包括燕京也是如此。它们的原有市场都已经趋于饱和，需要建立起全国的市场体系，谋求更大的发展空间，这是很现实的事情。但在具体操作手法上需不需要冒这么大的险，的确是个问题。这个时候，我们就要把青啤的这种做法放在一个更大的背景下去研究。在1993、1994年的时候，大批外资品牌涌进中国，纷纷与国内啤酒企业建立合资企业，到1996年外资啤酒企业已经成为中国啤酒行业的一支重要力量，行业领导甚至国家领导人都非常重视，批示要树立民族品牌的典型，青啤自然首当其冲。记得一位国家领导人去青岛视察，曾经半开玩笑地对彭作义说，青啤搞不好，我杀你的头。对青岛市领导讲，国企搞不好，你们得蹲监狱。在这种状态下，国家和地方政府相继出台了一些政策，青啤也享受了一些补贴，使其有了政策和资金的支持。另一方面，还有一个地域经济环境问题，青岛这个弹丸之地，集中了数家国内优秀企业，像海尔、海信、澳克玛、双星，再有就是青啤，大家免不了有攀比的心态，都是人嘛，更何况青啤这个品牌要比其他几家老得多。所以综合起来，就不难理解青啤的做法了。

　　任力：我是青岛人，青岛是齐人文化，在古代，姜子牙的后代封在齐国，属于打仗不行，经商有一套的群体。具体到今天就是表现为喜欢动用各种资源造势，这是他们厉害之处。当地政府也有意无意地引导这种造势行为，让你造势、帮你造势，这在山东非常明显。政府的资源支持他敢于做大，做大是双赢，政府满意。做不好，政府兜着。我从旁观者的角度来看，彭作义内在的心态，就是动用各种资源，千方百计把青啤做大，考虑风险的时候比较少。

　　主持人：本报记者刘福兴嘉宾：《华糖商情》总编助理汪社锋

　　中国轻工业联合会啤酒行业资深记者：任力

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