刘敏 李青

　　杂乱无章：白酒企业开发新产品乱 拔毛现象严重

　　作为最重要的战略手段之一,新产品开发是企业市场行为和发展过程中经常要做的工作，我国现有白酒企业3.8万家，有近20万个品种的白酒在市场上左右突围。其中最少有80%的 品牌在市场上表现乏力，与预定的市场期望值有着相当的差距。纵观其中的原因，除与生产厂家的实力、推广策略有着关系外，其中很大一个原因就是在新产品开发初期，就存在着严重的问题：1新产品市场定位不准，甚至根本上就是主观臆断，没有作过充分的市场调研，结果导致产品上市后表现不力，未起到该有的作用。有的还形成了较大的库存，给企业造成了损失。2过度的无序竞争已经使白酒的区域性特点越来越强,梦想通过一.二个产品就可以打遍天下的时代已经一去不返了,所以开发新产品首先要考虑目标市场.此外，一些中小型白酒企业开发新产品的力量不足或对市场缺乏信心，竟然不惜声誉和代价抄袭、模仿其它企业的畅销产品，这种公然侵权或者仿冒行为不仅损害了畅销产品的形象和利益，而且扰乱了本来就够乱的白酒市场，对消费者来说是一种极不负责任的欺骗，而且随着整顿市场秩序工作的进一步加强，必然会被赶出市场。在一些中小型白酒企业开发的产品中，还有一种现象特别值得关注：就是在酒名上或者包装上奇思怪想，有的甚至荒诞不经，什么“妖、魔、鬼、怪、”全部成为酒名称，大有语不惊人死不休的架势。还有一种是目前普便盛行的什么“王、圣、霸”之类，众所周知，成功的白酒品牌主要依赖于酒厂特有的文化积淀、市场策略、质量等诸多因素，并不是标新立异或者自吹自擂就可以一夜畅销，即使偶然的一夜走红也是短命的表象而已。

　　明确目的：开发新产品要干什么?

　　在白酒新产品开发中违规出牌的一般是中小型企业的某些动作，对于大型骨干白酒企业和国家白酒，由于本身良好的基础和实力，一般不会太多地参与这种没有名堂的事情,但是大企业或者一些老牌名酒厂同样在新产品开发中存在着很大的问题，就是在开发新产品时缺乏明确的目标性、全局性而导致新产品在市场上销路不畅，形成积压的事情时有发生。一般而言，企业开发新产品是基于以下几种情况：一、原有的老产品市场基本上稳定，较难有更大的拓展空间，所以通过开发新产品来扩大市场份额。二、老产品线太短，需要新产品来补充高中低档的空缺，从而实现出市场的全面化和产品的系列化。三、原有产品市场萎缩或者出现了重大问题需要更新换代。四、由于长期运行，产品寿命周期已到或者价格透明度太高导致流通环节无利可图。五、市场发生重大变化，原产品已经无法满足市场需要。

　　而在现实的运作与实施过程中，许多企业开发新产品普遍存在严重的盲目跟风现象甚至是攀比现象，你有100元的酒，我就有200元的酒，你是30年窖藏要卖500元一瓶，我甚至百年窖存要卖1000元一瓶，而全然不管自己企业的成立时间与酿酒历史。总之一句话，我比你们都厉害才能显示我更有实力。事实上，如此缺乏理性和不负责任的折腾并没有什么实际意义，市场上的实际销售额才是消费者认可的标尺，尊重市场，着重消费者，知道自己开发新产品是要干什么？为什么要开发这个价位的产品？为什么要用这种包装？为什么要起这个名字？为什么……？中国白酒企业，应该全面进入理性市场阶段。

　　优化配置：投放市场的产品要合理分工，实现海陆空协同 作战。

　　新产品投放市场不仅要在短时间内实现预定销量，更重要的是这个产品对市场的长期战略有着支撑作用，因为一个企业只有在区域市场内具有足够的市场份额，才能实现其相对区域的市场主导权，有了市场主导权，才能实现企业长期的稳步发展。

　　为此，企业在新产品投放市场时一定要注意明确产品的属性；那一类型的产品是以市场占有为主；那一类型产品又是以实现利润为主；那一类型产品又是以企业形象塑造与传播为主。在确立了目标任务之后，各类型的产品在定价、广告支持和操作手法都应该明确和细化。譬如有的酒厂用低价位(零售价在3—5元)的酒来占领市场，目标人群就是农村人口和城市低收入人口。由于市场需求大，虽然利润低甚至没有利润，但是这一价位的酒帮助酒厂形成了牢固的市场基础，培养了庞大的忠诚消费群体，对产品的品牌传播起到了重要作用。在用低价位来占领市场的同时，又用中档价位(20—50元)来实现利润，由于酒价适合普遍场合和日常生活、工作，交流时消费，所以销量很大，销售额和利润也比较客观，同样竞争也就更加激烈。但是如果有了相对的品牌基础和低端市场的支持，就在市场上容易适应一些。用中档酒实现市场占有和利润的同时，为了显示企业的工艺水平和产品质量，品牌形象，同时又投放了一个高价位的酒，即价位在100元以上的酒，该产品因为价格较高，所以消费群体相对集中，如果该酒并非名酒的话，很难在市场上取得良好的份额。为此，这一档次的酒一般做礼品酒或者企业的形象酒，意思是我们能生产出这么贵的酒说明我们酒厂有着雄厚的实力，质量应该有保证，如此低、中、高档的配置，形成了一个合理的市场分工，作为一个理性的，成熟的白酒企业，在开发产品中一定要讲究产品投放市场的合理结构，如果每一种产品的目标不明确，在整个产品链中起不到应有的作用，那么这一个产品是否有必要投放市场或者重新定位后投放都值得的考虑，因为市场如战场，调兵遣将和粮草都非常重要，更重要的是我们正在进行的是现代战争，是立体战争，只要海、陆、空有效配合才有实现胜利的可能。另外，在白酒生产开发过程中，一定要注意系列产品之间的价格梯度互补，每一个产品之间都要有一个兼顾上下的价格空间，决不能开发一个新产品，乱了几个老产品的市场。（长）

　　刘敏：1963年生，高级工程师，陕西西凤酒股份有限总经理

　　李青：青年学者，李青经济工作室总经理。

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