韦桂华

　　尽管中国家电业价格战高潮不断，但其销售通道却十分单一和狭窄。早期，大多依赖国有的商业供应体系，家电企业在营销上没下多大功夫。但随着计划经济模式的崩溃、市场竞争的加剧、产品供求的失衡、微利时代的到来，国有商业供销体系陷入了全面亏损，甚至破产的窘境，逐步丧失了彩电营销的“主渠道”地位。“主渠道”相对没落之后，许多以“ 主渠道”分销为主的彩电企业，陷入了无方向的状态。产量、市场需求量的激增与细小的分销渠道的尖锐矛盾，迫使一些彩电企业从1996年开始自建销售网络，力求将自己的产品更快、更畅通、更及时地推向市场，占领市场，争得商机。但从实践来讲，过多的自身网点建设，造成实际库存增加，对网络的维持、建设又吞蚀了企业大量的利润。理论上讲，自建网络这个历程实际上是一种倒退：按照合理的社会分工，本应专心从事制造业、获取产业利润的彩电企业现在却又同时从事商业活动和瓜分商业利润。市场竞争呼唤家电企业对传统的高度集权制和分权经营制进行大胆的突破、变革和创新。2000年下半年，创维与苏宁公司签订了亿元大单，苏宁将为创维代理销售1亿元的彩电。这标志着创维倡导的一种介于集权与分权之间、意欲集两者优势于一体并剔除各自劣势的营销模式，即“第三营销模式”开始付诸实践。

　　创维倡导的第三营销模式的核心思想是什么？家电企业的传统做法是，不做“市场大户”，直接做“市场终端”。第三营销模式按照共享社会资源、做自己最擅长事的原则，与资本、管理和网络资源丰富的市场超级终端，建立双赢的战略合作伙伴关系，探寻一种传统分销方式之外，符合企业可持续性发展和员工自身价值的实现，运营成本更低，运作更灵活，效率更高，在竞争中更具优势的新型分销模式。用创维总裁黄宏生的话说，“第三营销模式”并不是一种预设的框架或解决方案，只是顺应当今中国产业变革与加入全球经济竞争的新形势，追求改革与创新的一个决心、一个方向、一个共同的理念和价值观。

　　细研创维第三营销模式，就会发现：

　　在分销渠道上，第三营销模式主张两条腿走路，即主张充分发挥社会资源和自身网络资源的优势，一方面通过梳理现有营销网络、整合经销商网点、合理规划布局、加强以中心城市为主的零售市场管理，掌控三四级市场，降低网络运行成本；另一方面通过充分利用流通领域大型连锁商业集团的专业营销优势，加快企业的物流、货流、资金流的流速。

　　在营销管理上，第三营销模式志在充分发挥集中管理和分权管理的长处，寻找最佳结合点。创维的做法是，将操作平台全面下移，对分公司、办事处适度授权，授权后的分公司、办事处实行独立核算，拥有调度货源、人事等资源及根据当地市场灵活定价等权力。同时，围绕营销网络这个中心，各职能部门重新进行定位和组建，总部统管全局，加大财务、审计、人才资源的监控力度，起监督、指导、服务的作用。

　　在产品开发上，第三营销模式坚持市场导向的产品创新，营销作为制造的“火车头”，起领跑作用。以销定产，产量根据市场销量调节，产品品种根据市场需求和效益指标来定，提升产品的价值。当今消费类产品市场上，赢得消费者货币选票的决定因素，是产品的价值而不是价格。

　　在营销观念上，第三营销模式树立“客户服务”为导向的全新理念，建立“客户服务”式的全新工作流程。创维强调，业务员直接为客户服务，经理不能直接为客户服务，经理就把业务员当作自己的“客户”，为“为客户服务的人”服务，加强对业务员的培训和指导；业务员为经销商服务，把客户当自己人，向他们传授先进的经营理念，提高客户的赚钱能力；售后人员为用户服务，把顾客当总裁，让他们买得放心、踏实。在品牌管理上，第三营销模式要求学会借力，以加法的形式做好品牌运营，不断丰富和发展品牌的内涵和价值，提升品牌的形象力、亲和力和竞争力。

　　营销网络是指通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网员纽带、网流传输，把商品生产者和消费者联结起来，形成营销网点、网线、网面的覆盖，让信息、促销、物流、财流畅通传输的网络，是分销渠道的质的飞跃。第三营销模式，作为一种新型经营模式，代表了未来家电的营销方向，但仍停留在分销渠道阶段，并不意味着就此而拥有了真正意义上的现代营销网络。没有发生这种质的飞跃的第三营销模式，能够救中国彩电业吗？

　　一是中国商业流通企业基本上都是区域性流通商，在中国家电产业链中尽管表现比较活跃，但实力和规模有限，没有足够能力帮助家电企业在全国市场销售，更不用说进军海外市场了。有的年销售规模看起来较大，但相对于中国传统家电市场每年3000亿元的销售额，还是小得可怜的。

　　二是中国商业流通企业基本上都没找到符合自身发展、切实可行的经营模式，缺乏有效的、成熟的、全国性的销售、服务、物流管理平台和人才队伍，无力保证在连锁分店中执行时不走样。西门子公司就认为，中国还没有一家像样的流通企业。更重要的是，未来流通企业要有海纳百川、兼蓄并容、锐意创新、善于合作的气度、胸襟与胆识，要能够在竞争中趟出新路来。第三营销模式引发的市场主控权易手后，可以尽可能地避开恶性竞争，使流通企业尽快地做大、做强。

　　三是中国家电企业与国外跨国企业相比，如同小舰艇。全国彩电企业的总资产加在一起才1000亿元人民币，而国外企业的兼并案动不动就是几百亿美元。这1000亿元人民币，还分散在87家企业中。要想成为赢家，除了在盘活自身优势的基础上加速提升核心竞争力、完成品牌和产业的优化组合外，更重要的是要培养一种国际化的眼光，加快熟悉国际竞争的游戏规则，加快开创拥有自主知识产权的核心技术。毕竟，拥有实力才能拥有未来。

　　但不管怎么说，家电制造商和家电经销商都得要大胆借鉴和探索新的营销模式，注重优势互补，结成战略伙伴，再升华为命运共同体，开创一个双赢的新境界。错综复杂的营销领域时刻充满变数，第三营销模式究竟能够走多远，市场是最有发言权的。

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