近来跑到药店问螃蟹的见多。

　　起因是一则借螃蟹说药品的广告。两只螃蟹一只被人煮过黄得发紫，另一只则是丝毫不变螃蟹本色。那只变了色的螃蟹被比喻成感冒发烧生了病，吃了×××药后又恢复了原有的状态。

　　笔者就此问过几十人，统称：记住了螃蟹，再问此药何名，能答出者仅有两人。无奈，人们也就只好跑到药铺先问螃蟹再买药。

　　最近，还有一则轰炸式的广告：一个披着菜叶的人和一个穿着水果的人紧密相拥，飘飘欲仙。人们都记住了这是一家叫牵手牌的果蔬汁广告。待跑到商场一问，无人问津买者甚寡。据说这家企业为此投资了上千万广告，赔本赚吆喝还打了水漂。

　　螃蟹的广告虽说品牌未能横行起来，但其产品功能早已被观众了如指掌，只是让老百姓跑到药铺拐个弯，绕了一道手，脱裤子放屁。但甭管如何屁总算放了出来。倘若日后再跟上个我就是螃蟹的广告自然也就接了下去。到那时人们一定会奔走相告，气是×××放的。

　　牵手的广告恰恰相反，让人看了老半天，记住牵手不成问题。遗憾的是只让人们记住了出气的人，而不知道放了个什么气，为什么要放这个气。

　　两个品牌，两种功能，如同两个人放了两个气。前者让人们记气不记人，后者让人们记人不记气。

　　作为药品广告，突出功能毫无过错，但功能定位一边倒，忘记了品牌也就等于丢了半边天。作为食品饮料广告，突出品牌也是天经地义，可费了大半天劲生是讲不出水果和蔬菜牵手的原因和道理，也是美中不足，就好比是捏出的包子没有馅，画出个龙来没眼睛。

　　前几天和企业界的朋友聊天谈及此事，众人非让我给那两个广告分别打个分。螃蟹广告尽管有实无名，但人们还会跑到药铺问究竟，能卖。牵手广告有名无实，知其然，不知其所以然。触不动消费者的购买神经，没人买账。至于怎么打分？该打多少分？还是留给销售额去定夺吧。

　　广告是广告人的艺术展现，还是产品推销者的利益追求，一直是公说公有理，婆说婆有理，有关争论也一直喋喋不休。可笑的是相当一部分企业家们往往迷亦于艺术和美学，演出了一场场喧宾夺主的闹剧。毫不否认，两者的统一才是好广告，这个道理恐怕没人不赞成。一旦真做起来了，又十有八九全都晕头犯迷糊。光靠给企业家讲道理是没有用的，让企业家赔上些钱，弄出个血的教训才是硬道理。这就叫不到黄河不死心，不见棺材不落泪。□秦全跃／文(完)