宫永德/文

　　2001年“3·15”维权日前夕，国家质量技术监督局组织了对食用植物油的质量监督抽查，抽查结果表明，食用植物油小包装产品质量合格率较高，而散装食用植物油的抽查合格率则较低，反映出的问题也比较多。

　　这次共抽查了北京、河北、黑龙江、上海、江苏、湖北、广东7省市38家企业的47种食用植物油产品，合格40种，抽样合格率为85%。其中小包装食用植物油的抽样合格率为88.9%，散装油的抽样合格率为72.7%。从抽查品种上看，花生油、色拉油的合格率分别为94%和83%，大豆油、菜籽油的合格率则分别为71%和67%。

　　食用油市场虚火煎熬

　　●80年代中国食用油年消费量不到600万吨

　　●90年代以后消费量已经突破800多万吨

　　●80年代末期全国人均消费量不到5公斤

　　●90年代已达7.5公斤左右

　　中国是油料作物大国，东北(辽吉黑)盛产大豆，中原(山东、河南等地)盛产花生，西南及南方许多地方都盛产菜籽，还有棉籽、葵花籽、粟米、核桃等油料作物也产量颇多。但是，油料作物大国是否就是食用油大国抑或强国呢？

　　中国食用油市场经过近十年的发展期和五六年的市场扩张期后，近两年来中国城乡居民的食用油消费量已进入稳定增长时期，食用油消费量增长不大。与此相反，近年来中国食用油生产能力的发展却迅猛异常，企业规模、数量急剧膨胀，重复建设导致加工能力过剩。从另一角度讲，这种过剩的加工生产能力加剧了市场竞争。过去粮油垄断经营，独此一家，别无分号。现在放开经营，谁都可以办油厂，谁都可以经营。80年代，港台地区厂家捷足先登，“顶好”、“骆驼唛”等品牌先后在南方抢滩登陆，他们以灵活的销售手段、大规模的广告宣传，不仅促进了食用油的升级换代，而且逐步在市场称雄。以后，又先后有北京的“绿宝”、“火鸟”、“石花”、“金梦”，天津的“福临门”，深圳的“金龙鱼”等，一时间群雄逐鹿，各路神仙纷纷上场。然而最直接的竞争手段，无疑还是价格，于是打折出售便成了各路诸侯的杀手锏，越是批发商折扣越多。批发商控制着庞大的销售网，订货量可观，于是批发商便有了挟制厂家的本钱，厂家开罪不起；批发商折扣越来越高，厂家利润则越来越低。更有一些小厂家甚至小作坊生产的杂牌油也以低价浑水摸鱼，使正规油厂更加苦不堪言。

　　80年代初期，中国食用油年消费量不到600万吨，而近几年的年消费量已经突破800多万吨，增加速度是比较快的。就人均消费量而言，80年代末期全国人均消费量不到5公斤，90年代已达7.5公斤左右，特别是近几年增长较快。但是城乡之间差别较大，大中城市人均消费量已接近和超过15公斤，而农村人均仅为4公斤左右。中国人均植物油的消费水平还远远低于世界平均水平，市场潜力是巨大的。按照中国政府制定的《九十年代中国食物结构改革与发展纲要》的要求，2000年全国人均食用油消费量要达到8公斤，总消费量将达到1000万吨，实际发展趋势可能要超过这个水平。特别是农村乡镇市场，人口占中国全部人口的70%，是未来最具潜力的市场。不过在这一片阳光灿烂之中，中国食用油企业却并非是皆大欢喜满堂红，对“入世”之前的中国而言尤其如此。几家欢喜几家愁，这是中国食用油产业在一段不短的发展时期里必然呈现的局面。

　　实际上，让中国食用油市场感到不滋润的恰恰是其他行业流尽口水的原因：市场空缺、供不应求。资料显示，食用植物油1999年度供需缺口仅菜籽油一项就达到50万吨以上。按理说，年少的中国食用油市场是不应当感到烦恼的，而问题就在于“供不应求”使得食用油市场在运行当中过于“阴虚火旺”，偌大的市场空间成就了食用油企业群雄并起的局面，同时也带来了由于竞争不足够充分所导致的灾难：“市场沙漠化”日渐严重，企业运行频繁死机。食用油市场受尽“虚火上炎”的煎熬：补也不是，泻也不是。某外资食用油企业的外方负责人说，中国的食用油企业，就是给资金、给设备，它也运转不好。

　　目前，有的外资企业在中国实行集团合并战略，把分散在全国各地的生产厂家各自独立的营销网络实行择优合并，形成一个由集团公司统一管理的全国性的营销网络，这大大加强了营销网络的统一管理，减少各自为政时不必要的品牌自相残杀的浪费，届时，营销工作也将会做得更细致、更深入。但是，仅仅做到这些就足以在缺钙腿软的企业和“阴虚火旺”的市场之间架起赢利的桥梁吗？昔日把广告做遍大江南北的“火鸟”，如今不也是翅膀沉重“难于上青天”吗？对于中资食用油企业来讲，奉行集团合并战略是否就是走上康庄大道的恰当选择呢？

　　中国食用油似乎从她一进入市场就像是投错了胎，横竖不舒服，进不能攘外，退不能安内，总感觉这辈子没指望，下辈子没着落。对于食用油企业来说，它的脚下要抹多少油才能使它滑向市场？又到底需要什么样的火候才能把市场烹调得色香味俱全？

　　中国的食用油，一直比较郁闷比较烦。

　　令人汗颜的国产品

　　现在中国食用油市场份额无非也就是那么几家外资品牌在争来争去，如此局面的形成的确令国人汗颜

　　80年代末，外资食用油大量进入中国市场，起初以散装油或190公斤铁桶包装为主；稍后又在港口城市投资建设精炼厂，进口毛油在国内精炼再灌装。由于抓住了战机，他们出乎意料地赚了个盆满钵溢。为进一步扩大战果，他们迅速追加投资，在中国一些较大的港口城市以及内地战略要地再设工厂，火力范围几乎可以覆盖整个中国。这一过程主要是在90年代初期，到90年代中期这些厂已纷纷正常运转了。

　　成熟的投资理念使外商的投资充满远见。这些外资企业大多拥有对外开放的码头，并建有配套的大铁桶制造厂、小包装食用油包装厂；世界领先设备(自备油轮、路运油罐汽车及铁路专业油罐车、万吨储油罐加上先进的包装容器生产设备)和相当高的自动化程度(有的已达到90%的自动化，所有生产过程几乎实现完全电脑操控，年加工精炼食用油能力均在10万吨以上，有的甚至达到40万吨—50万吨)像当年的坚船利炮，使中国食用油市场忽然间为之大开。而实际情况还不仅止于此。外商非常重视产品的质量保证(大多数已通过ISO9002质量体系认证)，这与某些中资企业有鲜明的对照。国内许多食用油生产企业都是从最初的小作坊起家的，虽然曾一度在产品质量上有较大的影响，但在规范竞争、上规模、树品牌等方面的意识则相对薄弱。广东省技术监督局上一年度关于花生油的专项抽查结果显示，在广东市场销售的花生油抽样合格率仅为60%。这一现象并非仅是一个不正当经营的问题，更加严重的还在于中小企业尚未认识到质量是各种促销手段的基础。与其说市场不相信花招，不如说消费者不甘心自己被商家当成傻子耍来耍去。他们清楚自己需要什么，但肯定不是商家上蹿下跳的连台好戏。

　　在家乐福北京马连道店，一位60岁的老先生在看了十几种食用油的产品说明后，最终选定了刀麦粟米油。他认为，他选的不是品牌，而是商品实实在在的质量。“年轻人关心这品牌那品牌，我记不住那么多品牌名称，我只知道这种油不含胆固醇，那么这就是我想要的。”

　　我们还没有偏执到视营销策略如粪土的地步，重视营销是外商的一贯做法。几乎没有哪一家外商不为自己组建一支强大的营销队伍的，他们在全国各地设立分支机构，培养经销商，建立自己的销售网络；大打广告牌。为把自己的品牌推广到中国所有角落，他们不惜血本。据统计，外资企业的年广告费用少则几百万元，多则几千万元甚至上亿元。从地方媒体到全国性媒体，外资食用油企业的广告不仅不容调台，而且一年多似一年。中国城市无论大小，也包括一部分农村，外资企业的小包装食用油要多少有多少。而中资食用油企业的广告投入一年最多仅一百多万元，一般在几十万元，并且是在中秋、春节两大节日前稍有投入；其余大部分厂家几乎没有广告投入。因此，现在中国食用油市场份额无非也就是那么几家外资品牌在争来争去，如此局面的确令国人汗颜。

　　食用油市场谁在坐拥天下

　　1979年以来，中国作为世界上油料主要生产国之一，食用油的生产进入战国时代。群雄并起的同时，中国食用油生产企业还要不自觉或曰被动地担负起“抵御外侮”的阶段性重任。“入世”之后，在硝烟四起的市场竞争中，中国民族食用油企业能否在外资企业的坚船利炮下杀个“七进七出”，仅凭信心是远远不够的。

　　据国内贸易部商业信息中心1998年2月出的《1997年度食品日用品市场监测报告》公布的有关食用油的数据表明，这次监测的食用油品牌93个，在全国食品日用品500强中有27个；在前100强中有5个。前十位品牌及市场综合占有率为：金龙鱼26.68%、福临门11.28%、火鸟9.35%、海狮5.79%、骆驼唛5.68%、绿宝3.25%、红灯2.57%、花旗1.73%、胡姬花1.71%、金象1.63%，其中只有海狮和金象没有外资成分，其余都是外商或合资品牌，尤其是前三位都是外资品牌，它们的同类市场综合占有率合计为47.3%，差不多占整个食用油市场的一半。我国食用油市场的大部分份额都被外资企业占领了。而像海狮这样的国有企业，虽然占有一部分市场份额，但却连年亏损，竞争力也是远远不够的。另据国内贸易部2000年6月关于全国1148个零售店的统计调查，综合竞争力在前十名的品牌是金龙鱼、福临门、鲁花、骆驼、火鸟、海狮、绿宝、厨宝、红灯和鲤鱼。销售额列前三位的品牌共占了总销售额的42.20%，其余57.8%的市场份额则为其他品牌分享。

　　从调查结果看，我国的食用油市场表面上看还是很正常的；几个主导品牌占据了主要的市场份额，除了金龙鱼与其他品牌之间的差距偏大外，其余品牌之间的竞争还是很激烈的。但是，这里面隐藏了一个不便公开的秘密：金龙鱼、胡姬花、鲤鱼全部是嘉里粮油(中国)有限公司旗下的品牌，市场占有率之和达33.3%，光这3个品牌的销量就已经超过了十大品牌中其余六大品牌销售量的总和。如果再加上该公司其他区域性品牌的销售量，几乎占据了中国食用油市场的半壁江山，与排名第二的东海粮油(福临门品牌的制造商)相比，嘉里粮油则占有压倒性优势。当其他厂商对“食用油市场竞争很激烈”由感慨到愤慨时，嘉里粮油的有关负责人却说：“其实食用油市场竞争并不激烈。”

　　人们拿不出嘉里粮油横行霸道的证据，其他生产厂商更不会拱手献城，而问题是说嘉里粮油为当今粮油业霸主也没谁敢于造次。局势似乎有些不妙：中国的食用油市场岂不成了嘉里粮油的天下？除此之外的生产厂商几乎有被排挤出局的意味。中国食用油民族企业的脸上，又一次被窘得通红。巴掌已经举起来了，该打的肯定是那位外资食用油企业负责人没有提及的———市场营销。

　　2000年我国进口食用植物油略有减少

　　【本报讯】据海关统计，2000年(1～12月份)我国共进口食用植物油179万吨，比上年的实际进口量208万吨减少14%。其中进口大豆油30.8万吨，比上年的实际进口量80.4万吨减少61.7%；进口棕榈油139.1万吨，菜籽油7.5万吨，分别比上年的实际进口量119.4万吨和6.9万吨增长16.5%和7.9%。2000年我国出口食用植物油11.2万吨，比上年的实际出口量9.7万吨增长15.4%。其中出口大豆油3.5万吨，比上年的实际出口量5.3万吨减少33.9%；出口棕榈油334万吨、菜籽油5.4万吨，分别比上年的实际出口量261吨和2.6万吨增长27.7%和108.4%。上述进出口数字相抵，2000年我国净进口食用植物油167.8万吨，比上年的实际净进口量198.3万吨减少30.5万吨；其中净进口大豆油27.2万吨，菜籽油2.1万吨，分别比上年的实际净进口量75万吨和4.3万吨减少47.8万吨和2.2万吨；净进口棕榈油139.1万吨，比上年的实际净进口量119.3万吨增加19.8万吨。

　　另外，2000年我国进口其他植物油23万吨，比上年的实际进口量15万吨增长54%。其中进口椰子油9.5万吨，棕榈仁油2.1万吨，亚麻籽油8万吨，分别比上年的实际进口量3.3万吨、2万吨、5.9万吨增长185.7%、12.9%和35.4%。2000年我国还进口人造黄油30.5万吨，比上年的实际进口量7.9万吨增长286.3%，是历史上进口量最多的一年。据了解，人造黄油的主要原料是动、植物油脂，我国进口的人造黄油主要用于食品、糕点行业。

　　近几年我国进口食用植物油、其他植物油和人造黄油的数量基本上是持平的，我国近三年进口食用植物油是下降趋势；而进口其他植物油和人造黄油是逐年上升趋势。而且上升速度较快，产生上述一减两增的主要原因是受进口许可证配额的制约。

　　价格战游戏你输我赢

　　从20世纪80年代中后期至今，我国的油料生产发展很快。1994年，我国油料总产量(不包括大豆和棉籽)为1994万吨，是1980年的2.6倍。1996年，在诸多不利因素(上年国内油料大丰收、进口数量较多、库存积压较大、销售价格下降)的围剿下，国内油料总产量仍然保持了2200万吨的水平(如果包括大豆和棉籽的产量，国内油料总产量近年来都在4000万吨以上)。但是，1996年，在全国居民消费价格平均上涨8.3%的情况下，食用油价格却下跌了7.9%。自此，食用油的价格开始了他的自由落体运动：去年4月，由于食用油销量比去年同期下降许多，价格又大幅下挫。据北京某油厂市场部人士讲，1994年，色拉油每吨价格近万元，现在仅卖7000元。北京某名牌5公斤装色拉油前些年曾卖到70元一桶，而如今已降到30几元左右，油价甚至比一些高档瓶装水还低，并且其滑坡趋势一如大江东去，不知归期。

　　食用油市场的无霜期结束了，一个不相信眼泪的时代开始了。食用油企业由制造市场步入了反被市场塑造的新局势。价格战已不能不打并且还要把它打成持久战。

　　有关人士介绍：1986年以前，中国食用油进口甚少，每年不过10万吨左右，而出口却有20—30万吨，出大于进。1986年开始大量进口，当年进口54万吨，以后逐年递增，并成为世界第一食用油进口大国，这几乎使所有中国食用油企业尤其是非外资企业啼笑皆非。1995年创下最高纪录，进口达到353万吨，这直接导致1996食用油价格跌碎了骨头；但1996年和1997年仍进口264万吨和275万吨，对国产油在价格上造成巨大冲击。尽管如此，2000年还是从美国进口大豆1112万吨。由于中国油料作物单产较低，厂家管理相对落后，加工生产率低下，使国产油价格高于外国油。据有关部门最近统计，目前全国共有油脂加工企业3000余家，加工能力已达5000万—6000万吨，加上外资企业的加工能力，总产量将再增加2—3倍。僧多粥少使不少工厂加工能力超过市场消化能力，导致劳动力浪费和设备闲置，从而使生产成本提高，产品竞争能力减弱。有限的市场空间与日益巨大的生产能力之间的尖锐矛盾也使油价下跌无可避免。

　　同时应当注意到的另一个事实是：我国的食用油市场所谓的“供不应求”，不仅导致进口无度和各类炼油厂蜂拥而上，而且为食用油走私提供了恰当的理由和顺畅的销售渠道。1998年发生的一起走私案件，讲了一个新版本的“蚂蚁搬家”故事：走私者用大量的小型船只将食用植物油从香港偷运到内地销售。发生食用油走私案件的另一个重要原因是：国际市场与国内市场食用油的价格存在较大差距。以菜籽油为例，目前国际市场菜籽油价格每吨为400—420美元左右，而国内市场二级菜籽油价格为每吨6800—7000元人民币，即使扣除进口应缴的税款，内外差价仍然很大，因此近年来食用油进口才有不断增长的趋势。广州海关1998年度进口两万多吨菜籽油，价值1100余万美元，而1999年度上半年就达1万余吨，价值600多万美元，而此类商品下半年进口通常要比上半年高出许多。然而最令业内人士反映强烈的则是近年来愈演愈烈的走私。

　　1996年，仅海关查获的走私食用油即达17.79万吨，价值10.07亿元。南方不少渔民改行走私毛油，一有走私船停靠公海，渔船便蜂拥而上。如今走私已发展成集团化、地区化，形成了一个庞大的走私网，再加上地方保护和有些要害部门的参与，使走私活动越发猖獗。由于逃避了进口关税以及中外在原料种植业水平上的差距，使走私油占有较大的价格优势，走私成品油与国内毛油价格相当，使正规厂家生产的食用油的价格优势遭遇灭顶之灾。

　　据调查，国内油脂加工厂靠自己菜籽、豆类加工的，食用油每吨成本价达8000元，而走私进来的豆油，按国际市场价格送到口岸，每吨折合人民币4000元左右。北京市几家油脂加工企业年生产食用油11万吨左右，市场占有率达65%。如今由于市场萎缩，已严重影响企业正常生产经营，一些企业开工率仅为50%。由于这些走私食用油对市场的冲击，迫使厂家赔本销售，而每销售1吨就赔400元，仅1997年上半年北京油脂加工企业亏损就达2000万元。据国家粮食储备局一位人士介绍说，北京粮油加工行业的处境不过是全国粮油加工行业的一个缩影。北方一家大型食用油企业负责人说：目前企业面临两难选择，一方面，由于配额不足生产能力的10%，导致开工不足，而一旦开工足了，又无法与走私油抗衡，企业照样亏损。走私像长在中国食用油产业上的一个流着脓水的疮，看着作呕，又痛在心上，自己不敢割，别人又割不净。

　　在质量优势已是寒酸不堪的境遇中，价格优势又如此捉襟见肘，国产油在步入市场的进程中，也只能在泥沼中前行了。