《策划师的八宗罪》之沈青

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　　作者：李艺林

　　沈青颇似娱乐圈的谢霆锋。

　　谢霆锋为了制造眼球——吸引力经济，一会跟王菲牵手，一会又跟张柏芝暗送秋波。当媒体有一会没有把视线投向他时，他又制造跟王菲分手的大新闻，甚至还来一个退出影坛 的掀然大波：再之后，又传出他要跟王菲和好的八卦新闻，真是让喜欢他的“迷”们吃不好，睡不好，工作都不好。“狗仔队”也就尽量满足人们对他噱头的需求，把长枪短炮一齐对准他，而让人们的眼光又全部射向他。他的人气也就在这不断的折腾中上升了好几个百分点。

　　沈青和这个谢帅哥似乎无二。

　　沈青作秀是很有一段历史的(后文再叙)：春去秋来，时间到了2003年，每年春季的糖酒会异常热闹。此时，让我们把视线投向在糖酒会上显尽风光的沈青。

　　(一)华润蓝剑：天府广场摆阔气

　　享有“中华第一会”美誉的糖酒盛会以其贾商云集、占尽天时地利而蕴含无限商机。各路商家群雄并起，纷纷展开强烈攻势；在这场没有硝烟的酒水大战中，四川华润蓝剑啤酒有限公司斥1000万元独揽成都天府广场，以其“精心的策划、过人的韬略、巨额的资金、神奇的手笔”令同场竞争者侧目。

　　在1999年大连糖酒会上创造过“吉尼斯”世界纪录的沈青，这次在华润蓝剑举行的“造名运动”策划招标会上，又一举夺魁。

　　看来，中国的企业家也很喜欢沈青这样的人。

　　沈青深知，制造“卖点”是营销策划的不二法门：根据华润蓝剑的企业文比和品牌特征，以恢弘大气、占尽天机、匠心独运的策划运作抢占市场竞争的制高点，让华润蓝剑在六万平方米的天府广场上，取得了“一举成名天下知”的神奇效果。

　　尽管沈青知道，华润蓝剑啤酒凭借着自己雄厚的资金，在近几年凡是在成都举行的糖酒会中，都要耗巨资包下整个天府广场，制造眼球经济。已经是好几次的“一举成名天下知”了，至于前面的多次有没有达到“天下知”的效果不必探究它，但这一次，再来一个轰动效应，再来一个“一举成名”，又何尝不可啊!

　　但要在有着成都的天安门广场之称的天府广场制造“效应”，又不是特别容易的事情。

　　天府广场成公园

　　天府广场是沈青多次“视察”过的“要塞”，要怎么打造?早在糖酒会开始的前两个月，沈青和他的金必德公司的同仁就驻扎到了这里。

　　当3月11日，全国各地商贾开始陆陆续续云集蓉城时，熟知广场的当地百姓突然发现从这一天起，这里出现了灿烂的景象。

　　在天府广场毛主席像下，长46米、高6米的锦绣河山、万里长城风采图，寓示“华润蓝剑，基业长青”；两排仿古护栏，特制长16米、高2米的主题板，昭示“华润蓝剑，创新发展”的企业理念，其下有边长13米的国花牡丹图相衬，使整个观礼台雄浑古朴、庄严肃穆。

　　在广场四周，用欧式古城墙环绕，增加百年啤酒历史的沧桑厚重感。在广场中间的过道上方，安放十几套拱门，拱门为钢铁结构，上插红、黄两色绢花，营造热闹非凡的节日气氛，强化宣传蓝剑精品纯生，提升品牌知名度与美誉度。在中间通道人口处，是一个高9米、宽8米的“中国结”，中国结下的台座长5米、高0.7米，上刻“情结天府，心系华夏”，象征华润集团、蓝剑集团、SAB国际酿酒集团三方精诚合作、共铸辉煌。

　　在广场的中间通道一侧，设立国际名人名啤墙，以漫画的形式展示世界著名的帝王、文豪、艺术家、公主、商人、时尚人士与名牌啤酒的故事，彰显啤酒文化的至尊地位。中间通道另一侧，展示“世界十大啤酒节”，让人们深入了解国际啤酒文化，提升蓝剑精品纯生的文化附加值。

　　在西广场，由莹华山水资源制作的高山流水、瀑布飞溅、向人们展示着“好山好水出好啤酒”的美景，展现出华润蓝剑得天独厚的自然资源优势。高山流水下，“华润蓝剑号”战舰大有“直挂云帆济沧海”之势。

　　在东广场，集中展示华润蓝剑啤酒王国，尽情演绎蓝剑精品纯生的新工艺、新特点、新内涵。在蓝剑精品纯生的展示现场，人们可以亲眼目睹蓝剑纯生啤酒的特有工艺酿造过程，亲身体验啤酒酿造的快乐，以满足现代人追求的心灵愉悦感。喷泉中央，矗立一巨型蓝剑纯生酒瓶，酒瓶两侧层层罗列大扎啤杯，酒瓶与酒具在水柱中时隐时现，光怪陆离，美不胜收。东广场展区，另有三本大型书造型，象征着四川蓝剑集团、香港华润集团、南非SAB国际酿酒集团三强联合，与时俱进，共创未来。

　　在广场东西通道的两个入口处，分别装饰欧式“纯生之门”，门上有一对古式挂灯，并有“华润蓝剑”小牌匾；门柱各由两个啤酒桶环绕其下，啤酒桶上插满长叶草，景点创意独特，制作精美：“纯生之门”一侧，各有一套“马拉啤酒桶”雕塑，骏马昂首奋蹄，象征华润蓝剑一马当先，马到成功。东西通道之上，是8套“蝴蝶门”，色彩艳丽迷人，当人们从蝴蝶门款款穿过时，自然会体味到蓝剑精品纯生精细过滤的独到技术工艺。

　　为了宣传蓝剑纯生的空中宣传效果，在广场四周的上空，悬挂50个印有蓝剑纯生品牌商标的大型氢气球，倡导“蓝剑纯生，时尚之星”的生活潮流及消费理念：同时，在广场四周放置了100多个2米高的蓝剑精品纯生啤酒瓶造型和古典的啤酒桶造型，使所有的参观者、消费者仿佛倘洋于香气浓郁的蓝剑纯生啤酒公园里，大有“沉醉不知归路”的妙趣。

　　多米诺冲击吉尼斯

　　沈青为了使华润蓝剑在糖酒会产生轰动效应，他们选定了千万人喜爱的多米诺骨牌游戏重点突出“蓝剑纯生”系列，以期打动商家和消费者的心。广场毛主席像前有三张骨牌，轻启机关，以极具创意的手法推倒第一张骨牌，这张骨牌就像一泻千里的飞流，快速撞击在广场前部中间的3张骨牌，随即，清脆的啪啪声在广场上连续砸响20分钟，这套用环保材料做成的50多万张骨牌，其规格是50emX30emXlOem，骨牌上有彩色文字和图案，占地面积将近两万平方米，是世界上规模最大的广场多米诺骨牌。

　　3月18日，“多米诺骨牌挑战吉尼斯记录”表演了动人的一幕。开牌时，精品纯生模型在滑过钢丝直击第一张骨牌过程中，触到了塞在马路上的大货车后车箱上，在空中摇摆不前，不过，华润蓝剑也借此小插曲赚足了眼球，7、8万市民两眼直盯着空中的精品纯生瓶模，恐怕谁也忘不了这一幕。

　　只得人工启动第一张牌。“蓝剑啤酒，精品纯生”八个字为主题的大字跃然眼前，给人一阵惊喜。按成都媒体的报道，沈青策划的这一“造名运动”取得了强烈的轰动效应，从而奠定了华润蓝剑啤酒一剑定江山的行业巨头地位，体验营销品牌宣传也取得了强烈的效应。

　　中国人有看戏的历史习惯，如果把中国所有的“节”、“会”比喻成是一场戏的演出的话，简直是再恰当不过。号称是中国第一大会的糖酒会更是像一出戏的表演：展馆就是剧场或者时髦地说是演艺T型台；参展的商家和企业就是争相排练、准备出场的演员；策划活动和做广告的就是导演；准确一点地说的话，“导演”分两个层次，高层次的是总导演，是实实在在的、像张艺谋的那种，低层次的是帮人发布广告，放气球、拉条幅、立招牌、插彩旗的那种打下手的副导演，或者就干脆叫跑龙套的；那么，围观看戏、看热闹的就是当地的市民了。

　　沈青显然是总导演的身份。总导演在戏开演前是空前绝后地忙的。加之沈青在这次演出场地还导演了另一部“大片”——汇源果汁美女商业秀。

　　(之二)野蛮女友成都走“秀”

　　在完成了华润蓝剑多米诺骨牌的“大片”导演后，沈青又马不停蹄地赶往汇源果汁的“摄影工棚”——开始汇源果汁的“美女经济营销”。汇源果汁早就计划在蓉投资3亿，生产“真鲜橙”。为其热身，沈青策划汇源投下1500万元巨资打造“美女经济”，其中600万元请全智贤做“汇源果汁”广告。

　　让我们来看沈青策划“野蛮女友”是怎样牵动成都市民的眼球，或者说是全国人的眼球的。

　　多年来，汇源一直走唯美化路线，面向的主要年龄段是从18岁到28岁的年轻群体，因此，沈青在产品诉求对象的把握上是很准确的。靠电影《我的野蛮女友》一炮走红、两年间红遍全亚洲的全智贤青春亮丽、健康时尚，她的外形、气质与汇源集团着力打造的“真鲜橙”系列产品形象十分吻合，能够为新新人类带来意外的惊喜，并进而左右他们的消费选择。在沈青策划下，汇源突破了众多企业邀明星助阵时单一的新闻发布会形势，在为全智贤所定活动行程时可谓煞费苦心。

　　全智贤一到成都，就带来了一连串的惊喜：她首先是走人消费者中间——以一个普通人的身份畅游春熙路，并“不经意”地进入沈青精心策划创意的“汇源果汁专卖店”。

　　春熙路是成都最繁华的一条商业步行街，其间名店云集，号称“成都王府井”，喜爱时尚消费的年轻人终日不断，而且从各地到成都的游客几乎都会把在春熙路购物作为自己的必选方案，因此，全智贤所带来的冲击力是显而易见的。汇源果汁专卖店瞬间成为春熙路众多眼球的聚焦点，而全智贤也不失时机地饮用“汇源真鲜橙”，向消费者传达了“汇源真鲜橙真好喝，我爱汇源真鲜橙”的信息。

　　善于制造“意外”，在高潮中再起高潮是沈青的拿手好戏，“一百度不算沸点，制造出井喷才有效果”，这一沈青常说的“井喷效应”，在接下来的全智贤川大校园行中得到充分验证。告别春熙路后，全智贤随即前往四川大学，这立即在平静的校园引起了轰动。得知此消息的川大数千学子都难掩心中的兴奋，用各种方式互相转告，全智贤来川大的消息迅速传至学校的每个角落，又从川大传播到成都其他大专院校，甚至波及到重庆、西安各大学院校，几十万大学生在关注全智贤的同时，也接受了汇源果汁真鲜橙。

　　“野蛮女友”在高层次青年人那里同样具备强大“杀伤力”。掌握着各种高科技通讯手段的青年一族的口碑传播能力和欲望更是远远甚于普通消费者。在随后进行的“中韩电影艺术交流会及全智贤与川大学子研讨会”中，另一位重量级神秘嘉宾——央视《艺术人生》主持人朱军也适时现身，这样一来，现场气氛被推向了顶点。

　　当日下午，全智贤代言“汇源真鲜橙”的签约仪式及影迷见面会在成都锦城艺术宫举行。沈青之所以不将活动选择在规模更大的成都国际会展中心或者锦江大礼堂——显然是想表达汇源尊重艺术，崇尚文化的谦谦君子形象，这也是沈青策划惯用的伎俩。按沈青的安排，在这次活动中，全智贤不仅仅是商业代言人，更是一位艺术使者。如此，便吸引了100多家中央、省、市传媒事前事后大肆报道。在签约仪式及影迷见面会上，汇源借全智贤及朱军之口再一次向媒体及消费者准确诠释了“真鲜橙”的品质，以及“真鲜橙”无菌冷灌装先进的工艺生产流程。

　　至此，全智贤所到之处，都是人潮涌动，媒体云集。擅长制造事端的沈青，巧妙地以全智贤为切合点，让新鲜、美味的PET产品迅速与目标消费群拉近了距离，为广大消费者所接受。汇源健康、时尚的品牌定位和全智贤青春、亮丽的形象可谓珠联璧合、相得益彰。

　　如果说“全智贤旋风”带来的是感官上的冲击，给人带来的震撼还不够的话，那么，沈青又随之进行“智赢天下2003年中国品牌营销实战论坛”的策划实施。论坛展开，吸引了更多媒体的争相报道。许多媒体认为，这个“智赢天下”带给人思想的碰撞和智慧的交流，和之前的全智贤逛街、进入川大的“小动作”相比，这才是真正的大智慧。

　　在论坛上，汇源果汁集团总裁朱新礼、金必德老总沈青以及成都电视台新闻部主任、新闻节目主持人张新雨就品牌营销及其衍生的相关问题做了热烈的交流。让品牌营销的概念借助优秀“外脑”的成功之道更加深入人心。随后，沈青还专门做了题为《会展经济与品牌营销的核心竞争力》的演讲。沈青的演讲可谓精彩，他口吐莲花的语言效果给成都人的感觉是独到的见解、精辟的分析和非凡的煽惑力——这同时也是沈青策划始终达到不让自己落人幕后的精明和高明之处。

　　从此，全智贤亮相成都街头和电视屏幕的论坛行为，便冠上了一个鲜活的名字——美女经济。其实，所谓“美女经济”，不过是沈青制造概念、炒作概念的一种手段，也是他营销策划的一种方式。在进行品牌运作和广告投放时，选择上镜最高的明星来吸引、左右大众的眼球，达到快速创立品牌、传播品牌的效果，同时也以最快的速度销售产品，占领市场，创造经济效益。这显然就是沈青所推崇的“美女经济”概念。

　　在这一“美女经济”里面，沈青无疑创造了两个第一：第一是创造了“美女经济”这个词；第二是真正把美女拉上了经济讲坛。虽然，美女上台坐而论道经济是聋子的耳朵——凑摆的事情，但“经济”恰好就在这凑摆中凸现出来，沈青这位总是嫌自己上镜不够的策划师，也就在与美女的同台亮相中，完成了人们对他的眼球吸引和创造了自己的眼球经济，从而带来了沈青式的明星效应。

　　热身过后，也就是完成和创造了“美女经济”的概念现身后，沈青的第二步就是利用自己在中央电视台这块平台，再次登台亮相大谈“多米诺骨牌”和“美女经济”，把“华润蓝剑”和“汇源果汁”两大案例来一个“现场说法”。

　　策划师与明星同台亮相，同台“演出”，互相吸引眼球，各自照耀银屏，明显是一举两得的事情，何乐而不为?

　　凭沈青多年的作秀经历和经验，以及他的三寸不烂之舌，现身说法当然很有感染力，他自己的品牌传播自然也就到了炉火纯青的地步。

　　可是，人们从一时的热血沸腾中冷静下来，仔细掂量其“多米诺骨牌”和“美女经济”后发现，用巨资打造的策划大案，似乎很容易用昙花一现这个词来总结它。网上有人撰文发帖子说：给我1000万，我也能搞个“吉尼斯”纪录出来，说不定还不止出来一个，而是好几个；给美女600万，我制作的广告也不会让人觉得恶心和厌恶。

　　业外有人关心地追问：1000万、1500万，蓝剑啤酒和汇源果汁达到了它的要求没有?而这个，外界人是无法知道的。不过，在电视上看着华润的张量和汇源的朱新礼谈起这个策划还是满面笑容的。还有者说，1000万、1500万不过是个虚数，是为了造声势，实际花销并没有那么多。

　　好在眼下的中国企业老板，几乎普遍形成了这样一个共识：要打品牌就要把人民币捆绑打扎从飞机上一麻袋——麻袋地往下扔，就像三峡大坝长江截流，要想把滔滔东流的水拦住，就只有拼命地、集中力量地在一个固定的缺口扔石头。

　　可是，那是轻飘飘的纸币，毕竟不是铁重的石头啊!企业老板不心痛，因为羊毛出在羊身上，今天投出去的钱到时是一分一分要找消费者讨回的；策划大师更不会心痛，因为这本身就不是扔自家的孩子，他还巴不得你投得越多越好，这样他就越有事做，做出的方案就越有影响力；方案越有影响力，策划人的名利自然就双收——其实，这也很符合经济规律，尤其符合市场经济游戏操作规律。但在这种操作中，唯一心痛的是消费者，因为他们知道，这些扔到河里的钱就像魔鬼，有一天是要找他们索命的。

　　所以，有时候消费者很可怜，他们在看电视的时候，躲避不了企业广告的骚扰，上街的时候，要随时准备逃避广告的侵犯。有时看起来躲过了，逃掉了，但购买了任何一件微小的东西，还是免不了得为自己付出昂贵的广告费用。

　　不过，愚笨的消费者有时候还是很聪明的，他们不买你的产品，怎么着?你能缠上我?没辙了吧?

　　虽然品牌营销总离不开制造新闻事端，特别是在这种行业、产品、品牌竞争相当激烈的当口，要在尽快短的时间内让消费者熟知品牌，然后又让消费者在尽快短的时间段内购买其产品。这样的一个难题不经过策划，不经过制造一种效应又确实占领不了市场，占据不了消费者的心。但是，万事都有其利弊，万事都有其度，办事过度，自然就弊大于利，甚至之前得到的利都全功尽弃。作为策划人，在发挥智能制造了新闻效应的同时，更应该注重把智能在长久营销的发挥和应用上。

　　事实上，谁都承认，真正的高明策划不是靠巨额资金打造起来的，对企业来说，真正的品牌也不是靠用大把大把的钞票砸向消费者的。策划也好，营销也罢，都是一个长久而理智的销售过程。要充分得到消费者的认可和支持，不是一时的情感渲染，而是长久的 “感情工程”建设。如同一个女孩要获得男孩给予的爱情和婚姻，不是唱几支好听的歌给男孩听就万事大吉，她必须在唱歌的同时和过后，都付出真情，体贴入微地关心、爱护对方，那么，她自然就有回报的那一天。当然，这种回报里面也包括着男孩给她的关心、爱护。

　　在这种男欢女爱中，策划人扮演的应该就是媒人的角色。作为“媒人”，老一套的东边唱赞歌、西边念表扬稿显然已经落伍，只要凭脑瓜子稍微聪明一点谁都可以做的职业的时代也已经过去。从事这个特殊职业的人，所以须与时俱进，要不遗余力地付出自己的最高、最好服务，使出自己的浑身解数，除了把脑瓜角里、肚子弯里最好的创意拿出来献给企业外，还须长久地进行跟踪服务——出谋划策；把最好最长久增强效益的东西献给企业；献给了企业，其实也就是献给了消费者，赢得了消费者；赢得了消费者，也就赢得了市场江山。

　　沈青是很有明星缘的。一、他口才出众；二、他长得也还帅气；三、他有主持人的“前科”，并且现在还是。

　　再一个最根本的就是：沈青和其他任何策划人比，其电视作秀的本领都强于他人。沈青的这种强于他人作秀的本领是有一定天赋的。2000年，湖北卫视年薪50万招聘《财智时代》节目主持人，有着年龄弱势的沈青凭着自己出众的口才和对中国智业的熟悉优势，和年轻的“后生代”小伙子樊登双双聘为主持人，平分那数目可观的50万。当时，沈青是步赵强之后，赵强从湖北卫视《财智时代》前脚刚走，他沈青后脚就踏进去了，在台上很是享受了那种风光的滋味，尝试了主持人受人崇敬的“满汉全席”味道。可不知何故，屁股还没坐热(谈话节目有座位可坐)，也就是做了那么几期，便从此专门打造他的咨询顾问公司、与《财智时代》拜拜了。他离开不久，樊登也与《财智时代》分道扬镳。不过，近两年沈青还在《财智时代》作为嘉宾讲过几次他的大策划，看来当初他们属友好分手，现在还是朋友。

　　但，不管怎样，谁要是小瞧了沈青在策划界的的名人效应，谁就是太不熟悉这个行业；不熟悉这个行业，自然也就做不大自己的“蛋糕”。

　　有媒体称沈青为100多家企业集团做过管理顾问、战略咨询、营销策划和品牌推广，并给他戴上诸如“理论少帅”、“中国营销策划大腕”、“企业智多星”、“智慧外脑”、“中国名牌制造商”、“中国策划风云人物”等高帽，甚至还有一个网站称他是“企业策划的航空母舰”。

　　说到沈青的咨询顾问公司和沈青本人，笔者插一句。2002年的策划大会上，有幸听了他一次演讲。感觉是：沈青演讲口才出众，台姿非常自然，但语气中透出的傲视群雄、动作中表露的惟我独尊也尽显眼底。

　　其实，这也难怪，因为沈青是国内目前策划人中唯一一个上镜率最高的“明星”，他虽然离开了湖北卫视的主持，但他仍然是该台的嘉宾主持，并且还是中央电视台、湖南卫视的嘉宾主持：在这一点上，别说是赵强，连叶茂中、陈放都比不上他，难怪他看人说话有些眼光朝上了。

　　尽管沈青不愿谈自己做策划而念念不忘咨询，但他利用中国策划这个平台，是狠狠为自己掘得了几桶金的，远的不说，单看他在2003年成都春季糖酒会上，一会是多米诺骨牌申请吉尼斯，一会是坐而论道美女经济就镇住了不少人，沈青工作经历丰富，做的行业跨度也较大。他曾先后为三九、康佳、赛格、法国米切尔波旁王子酒、台湾统一、汾煌可乐、沙河王、剑南春、方太厨具企业做过服务。他人生的第一站就是在企业起步，从一名小技术员一步步做到国有大企业副厂长的位置：在某市经委和省体改委工作期间，称自己对政府职能转变、国有企业改革、区域经济发展的相关理论做了深入研究，并组织了一系列政策的制定和方案的出台。在担任中青年经济体制改革研究会总干事长期间，他提出过更深的理论。到深圳特区后，他首先选择的是适合自己的媒体，并通过这一平台步人营销策划界。沈青曾说，策划人应该是一个社会活动家，与政府、社会各界及媒体进行通力合作形成资源网络，以自身的智慧和能力推动企业的发展，使策划结果获得巨大的公众效应和经济效益，为客户创造财富。

　　他打过一个比方：科学策划就像一家现代化医院，要通过检查、化验、透视、观察等种种环节来检查病人的病情，并由专家会诊后确诊，对症下药乃至施行手术。这只表达了营销策划内容的一部分，科学策划的内容还包括对企业进行全程的策划咨询、品牌营销，即深入到企业内部，为企业提供产品设计、形象提升、品牌推广、管理运作、市场营销和资源配置等全程的品牌营销服务，并在此基础上进行科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务，最终的目的是为企业创造“五星级”的价值。沈青无疑是理论高手。他能说会道，这是做企业策划应该具备的一门特质。

　　(三)沙河王“世界第一鲨”的价值

　　除了2003年春季糖酒会制造的吉尼斯记录，其实，早在1999年大连糖酒会上，沈青就制造过一个世界吉尼斯记录。那时，他策划了“世界第一鲨”——沙河王大白鲨。

　　沙河王酿酒集团是安徽的一家国营企业，也是我国较早建厂的大型企业之一：早年在秦池古酒赢得标王地位，进行广告轰炸时，沙河王也跟着后面喊过猛烈的口号，比如他们提出的“今年流行沙河王”，倡导“喝沙河王酒，交真正朋友”，并请消费者“相信自己的选择——沙河王酒”等等；但更有名的是他们请到沈青在1999年在大连糖酒会上进行的“世界第一鲨”的策划。

　　策划之处，沈青根据沙河王的文化内涵和品牌特征设计了一个硬件、软件相结合的策划方案，倡导沙河王集团抢占市场制高点，制造轰动效应。制造效应恰好是沈青的强项，也是他一直乐于从事的策划手段。

　　沈青这次的手段是：

　　首先为沙河王集团进行形象定位。策划设计“世界第一鲨”——沙河王大白鲨，用世界上最大的大白鲨做沙河王集团的形象大使，给大连市民和客商强烈的视觉冲击效果。当一条长达40米，高14米，宽18米的“世界第一鲨”沙河王大白鲨出人意料地出现在糖酒会上时，引起了人们极大的兴趣，并给所有看到的人留下深刻而难忘的印象。

　　接下来对沙河王产品进行理念定位。通过大量的市场调查和行业比较，沈青明确提出，沙河王酒应该走向高质量、特色化、口味化的发展道路，成为酒中精品，酒中极品和酒中之王。因此，“沙河王，酒中王”将是沙河王产品的品牌理念。

　　其三对沙河王广告进行展示定位：大连三面环海，大连人对辽阔的大海情有独钟，对海洋动物耳熟能详。赋予了特殊意义的海洋之王——大白鲨，作为好友使者的造型在大连一展出，将会立即获得滨海城市百万市民的喜爱，因此要精心制用大白鲨，20条小白鲨和旗帜、气球，所以广告都要做到漂亮醒目、新颖别致，成为糖酒会期间大连街头一道美丽的风景。

　　其四为沙河王进行宣传定位。沈青的“金必德”公司设计大白鲨率20个憨态可掬的小白鲨，游若惊龙，乘风破浪，势不可挡，奔向21世纪的宣传主题，将使人激扬奋进；同时配合各种彩旗、气球及彩带标语迎风飘荡，气氛热烈，场面壮观；增加的军乐队、军乐曲和舞狮舞龙、威风大鼓等一系列富有民族特色的文化艺术表演更使人欢欣鼓舞，精神振奋，给大连市民留下了深刻印象：与此同时他们还在北京和大连为沙河王集团连续召开了两次大型新闻发布会和“世界第一鲨”创意策划通报会，使中央、省、市各大新闻单位及时宣传报道了这一科学策划的成果，为沙河王集团赢得了社会知名度和影响力，使沙河王系列酒的无形资产迅速增加。

　　这一系列策划宣传活动，确实引起了20多万客商和百万大连市民的强烈反响，而且使沙河王集团达到了在大连及东北的影响力大增，取得了良好的社会效益、宣传效益和订单突破5亿元的商业奇迹，成为那届糖酒会签订订单最多的企业：“世界第一鲨”——沙河王大白鲨也成为那届全国糖酒会最有轰动效应的品牌策划推广案例。

　　从1999年制造“世界第一鲨”，再联系到2003年的多米诺骨牌，可见在打造企业“世界第一”方面，沈青很有一套，并且形成了他沈青的策划特色。可是，企业的后劲又怎么样呢?是不是一直有此“第一”和“世界”跟进并完善地执行呢?我看未必。刚过去的华润蓝剑和汇源果汁没的说了，家底雄厚，网络健全。

　　可沙河王却不是那么乐观，这两年在行业中的地位止步不前。当然，中国企业的现状有多种因素，我们没法让一次活动或是大策划就让企业一步登天，还是那句老话，品牌营销是个持续的过程，一次策划结束了，企业不再出钱了，策划公司不再为你服务也很正常，但是企业在做策划之前却不能不考虑自己的后劲和长远发展。

　　沈青，就似战国时的张仪，一下帮齐国打楚国，一下又替楚国打秦国，典型的“纵横专家”、“安国使者”，演绎了一幕又一幕纵横捭阖的新时代“战国”故事。

　　有时候笔者想，一味的批评策划师，真的有欠公允。中国企业提供给他们的只有这样的土壤，企业老板让他们繁殖的也只能是这样的种子，中国企业也似乎特别喜欢这些“战国”的事一幕一幕的重演。加之，一些国内较大企业，崇洋媚外，总是幻想给麦肯锡等那样的大咨询公司一大把钱就能借势把自己推上世界500强的宝座位置，却瞧不起本地同胞的策划，抱着“宁赠邻邦，不予家奴”的观念，对“本家”一个零角儿也舍不得花。那么，又叫这些战争中成长起来的、靠自学成材起步的中国策划人又怎么面对和使招，又怎么能够心里平衡(如果麦肯锡在中国没那么多失败的案例，人们也就没那么多想法)，又怎么不会变着法子出一些吸引力强的招法呢?

　　也许，策划人的功与过，企业老板的赢利与亏损，本就是说不清、道不明的事情。

　　在中国，一个引起轰动效应的策划个案，如果想不断炒作的话，市场和空间是巨大的。在“世界第一鲨”展出过去了两年多的2002年6月，中央电视台《实话实说》节目再次旧事今说，向全国的电视观众展示了“世界第一鲨”的风采。这时，满面春风的沈青吐言：“对企业来说又是一次宣传的绝好机会，而作为一个营销策划公司，我们要的就是这种长远的品牌传播效果。”

　　在这里，笔者不太苟同沈青的那句话。在《实话实说》电视节目上展示“世界第一鲨”更大的宣传效果和品牌传播应该是沈青本人的，并不是沙河王公司的(当然要宣传沙河王，企业是要出钱的，不然央视也不会同意)。因为酒的宣传是全方位的，除了品牌(标志)，更重要的在各种营销活动的配合，包括广告中酒的质量和情感诉说。

　　比如，拿烟酒来说，烟酒烟酒，烟和酒有不分家之说。不过，虽然烟酒不分家，但酒和烟的宣传有太多不同。也许对烟来说，树立一个标志就达到营销效果了；因为烟压根就只能做企业形象宣传，烟草业的其它竞争产品也就同样如此，它不可能有竞争对手使用其它招式或者是多重招式把你打败的事情发生：可酒不一样，大不一样，它除了建立一个标志进行品牌宣传外，还有许多种套路进行产品功能、情感诉说和品牌宣传及扩张，如果你一家只是简单的、虚张声势地进行一次或者少有的几次品牌宣传就觉得万事大吉、坐等收成的话，那就注定了失败。

　　比如说五粮液和茅台之间，五粮液一直注重品牌和酒的功能、情感、文化的诉说，所以它攻城夺寨、收兵买马、畅通无阻，占领了中国白酒的大半个江山；茅台却一直以老大自居，好像自己“我是‘国酒’我怕谁”，谁也夺不去。在营销宣传上除了不时来几次毫无新意的国酒诉说外，几乎把酒的情感、文化、功能传播丢弃；等到某一天发现大片江山被五粮液夺取时，才意识到这一点：可后来就是意识到了，也总是似武大郎放风筝，出手就比人短半截：如此，在市场竞争上，五粮液除了品牌宣传，还有大量的五花八门的营销措施攻城略地，所以它赢了。

　　而沙河王，除了这么个“第一”外，这两年更是看不到它其他广告的跟进，那么，除在糖酒会上那个短短的时间段内赚来五个亿定单的昙花一现外，除在国内的少量市场外，就见不到沙河王的踪迹了；就是偶尔在一些市场上见到了沙河王，也总是见它孤单单地躺在那里唱“我孤单我寂寞”的歌曲：这时，你无权责怪消费者不给面子。因为传播的局限性、信息接受的“短路”，又有几个消费者真正知道“世界第一鲨”?如此，消费者不认识你，以前“认识”的，也在你“久在深闺”的沉默中，渐渐把你忘记。

　　自然，这种靠一次性制造的新闻效果、品牌宣传，就只能是在赢得暂时的满堂喝彩后，再颓势再“微软”再销声匿迹。“世界第一鲨”也就只能算是让策划人赚了头彩，留了名，传了世。