张艺谋和他的老板兄弟(4)

http://finance.sina.com.cn 2004年09月29日 17:47 《商界》杂志

　　从文艺片到商业片

　　世纪之交的中国电影，各种圈内外加身的荣誉，掩盖不了一部部影片票房低迷的尴尬。

　　以艺术家自居的导演们一方面依赖商业，一方面又反感商业；一方面四处寻找投资，一方面又拿了钱就拍一个少数“精英”才看得懂的“高雅艺术”。于是投资商纷纷破产，电影院越来越冷清，导演们越来越清闲。常在海外奔走的张艺谋认识到，如何从“小众电影”向“主流电影”转型，是中国演艺界在新世纪面临的一个重大课题。

　　转型则必然遭遇阵痛。2000年新画面公司投拍的主流电影《幸福时光》，盘点下来又赔了钱。

　　当然转型也需要机遇。2001年美国导演李安执导电影《卧虎藏龙》，全球票房大获成功，并一举夺得奥斯卡最佳外语片等四项大奖。这让张艺谋看到了中国古典武侠片经过商业包装后的巨大魅力。

　　《卧虎藏龙》的制片人之一江志强是张艺谋的朋友。张伟平、张艺谋、江志强匆匆聚在北京一合计，决定复制《卧虎藏龙》的成功模式，打造一部地地道道国产的商业武侠片——《英雄》。这也是张艺谋从主观意识上，第一次以“纯商业片”定位自己执导的电影。

　　对他来说，这是一件充满风险故而需要绝对自信的事情。它首先需要重新疏导自己的观念：商业片是什么？不是叫好不叫座，而是必须叫座，哪怕叫好的声音微弱一点；那么什么样的电影才会叫座？全世界只有一个标准——好看，而且是让最大范围的观众，从5岁的孩子到80岁的老人都觉得好看；那么又怎样才能好看？好莱坞的经验告诉他们，必须是大投资、大制作、明星阵容、视觉冲击……

　　其次从每一个操作的环节都要贯穿商业意识。比如投资如何降低风险？国外成熟的商业片操作手法就是融资：自己投一部分，绝大部分是国外的风险投资，而且剧本都要让国外投资银行认可。如此一来，《英雄》的投资额度在得到3000万美金的风险投资后，飙升到2.9亿元人民币——尽管还不到好莱坞大片的1／5，但已是中国电影史上史无前例的投入。

　　又比如如何判断市场重心？《卧虎藏龙》全球票房达十几亿人民币，然而大陆由于盗版猖獗，票房并不理想。可以想象，《英雄》的主要收入还是在海外市场。那么该片在“生产”过程中，就必须较多地顾及欧美观众的欣赏习惯。

　　而商业片成功与否还有一个最根本的环节，就是营销。电影如何营销？尤其是在中国如何营销电影？这是张伟平最关心的问题。因为根据协议，海外市场的营销和收益，都由江志强代表风险投资方操控，国内票房才是新画面公司盈亏的关键。

　　要营销就必须先了解市场现状。2002年底，《英雄》拍摄完成，张伟平在新画面公司60个平方的小会议室连续开会，向有关人员分析收益渠道和市场现状，主要观点概要如下：

　　——国内市场收益主要有三个方面：1、总票房的40%归新画面公司；2、贴片广告；3、出售音像版权。

　　——问题也有三方面：首先电影作为非必须消费品，观众的关注率越来越小，大家的娱乐方式太多了，不容易兴奋了。其次国产电影的炒作方式太千篇一律，不是主要演员的花边新闻或丑闻，就是导演带着一帮明星走四方——大家见多了，不当回事了。最后是盗版凶猛。在西方，人们会认为周末的时候去电影院看场电影是一种享受；而在中国，人们习惯去租盗版碟，躺在自家沙发上廉价地把这事给办了。

　　——那么营销的关键是什么呢？第一手段要新鲜，要能真正引起观众的关注；第二防盗版要不遗余力。

　　防盗版的事说来就来。由于参评奥斯卡奖的需要，《英雄》选择在深圳进行为期一周的公映。张伟平挑选了深圳一家刚建成尚未营业的影院，将放映厅里的天花板全部挑掉，以防止偷拍行为；同时每一位进场的观众，必须接受像飞机安检一样的程序。

　　盗版被彻底地遏制了，黑市上《英雄》的音像版权由此被炒到500万元——而此前中国电影音像版权最多也只卖到过30万元。这种形势下张伟平再生一计：全世界没有一部电影是在公映之前出售音像版权的，而我们的策略是不仅要卖，而且要拍卖，起拍价500万元。

　　拍卖场不是谈判桌，拍卖场是赌场。全国的音像发行商在北京中国大饭店一较劲，《英雄》拍出了1780万元的天价。媒体一阵爆炒，张伟平借势造势，斥资130万元在人民大会堂举行规模空前的首映式，中外500多家媒体应邀出席。

　　随后张艺谋率领明星阵容的全国推广活动，张伟平也予以别出心裁的包装。他租用比尔·盖茨和联合国秘书长安南坐过两驾公务机巡回各大城市。“这两架飞机每到一处，都成为当地媒体的报道焦点”。

　　张伟平出奇制胜的造势效果和张艺谋第一部武侠片的神秘号召，形成了具有强烈冲击力的组合。至2003年底，新画面在大陆市场不足3000万元人民币的投资，获得了1.3亿的回报(其中2.5亿总票房的40%为新画面所得，贴片广告2000万元，音像版权1780万元)。而海外市场仅北美一地的版权就卖出2500万美元，票房突破1亿美元。

　　一个更加令张伟平和张艺谋开心的数字是，2003年国内所有上百部电影的总票房为5亿元，《英雄》一部就占了半壁江山。

[上一页] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [下一页]


	新浪首页 > 财经纵横 > 财富人物 > 《商界》2004 > 正文