比尔·艾默特:一本杂志和它的影响力

　　19世纪中叶，《经济学人》创刊时，它的创始人詹姆斯.威尔逊就为刊物定下了一直坚持的原则：我们真诚地相信，自由贸易、人员、物资的自由往来，比任何东西都更有利于扩展整个世界的文明和道德——是的，甚至对于消灭奴隶制也同样如此

　　文 | 邬静娜 孙跃强

　　严肃、持重、高傲，这是提起一本严肃的经济类杂志掌门人时，人们会有的印象。如果碰巧还是个英国人的话，恐怕人们还要加上古板这样的形容词。

　　但比尔.艾默特(Bill Emmott)至少是个例外，当他出现在“哈佛亚洲商政双极年会”上时，他穿了一身粉蓝色的西服，在黑西装群中很是醒目。这位英国来的先生，有着一张很国际的脸。“有的人说我像墨西哥人”，而更有意思的是，有一次他经过莫斯科红场时，那里的列宁像正在重新上色，结果有个人指着他说，“看，列宁。”说这番话时，Bill Emmott先生配上了很多手势，话没说完自己先哈哈大笑起来。

　　这位说自己很国际化的先生，是英国《经济学人》杂志的现任主编。这是一本有着160年历史的刊物，一向受到全球财经类媒体追捧，曾经有人说，“扔掉你们在课堂上学的新闻学垃圾，看看《经济学人》。”19世纪中叶，《经济学人》创刊时，它的创始人詹姆斯.威尔逊，一位苏格兰的帽子制造商就为刊物定下了一直坚持的原则：我们真诚地相信，自由贸易、人员、物资的自由往来，比任何东西都更有利于扩展整个世界的文明和道德——是的，甚至对于消灭奴隶制也同样如此。

　　Bill Emmott1980年加入这本著名杂志，当时他刚从牛津大学获得硕士学位，先后做过该杂志社在布鲁塞尔、伦敦、东京和韩国的记者；1993年被任命为该杂志的主编。

　　《全球财经观察》：首先想要请教一下您对中国经济长期走势的一些一般性看法。有人认为，中国经济已经进入了新一轮的快速增长期，预计在接下去的20年内，将会以每年10%的速度增长。在您2003年的新书《 世纪之交的回顾与展望(20：21vision——The Lessons of the 20th Century for the 21st)》中您似乎对中国经济并不持乐观态度。您如何评价上述的乐观看法？

　　Bill Emmott：我对中国的前景非常乐观，但我不认为中国持续高速发展是理所当然的。我认为它是令人渴望的，也是极可能实现的，但不会是一帆风顺的。如果说我不赞同那种乐观派观点的话，我是在指这个过程将会相当艰巨而漫长。你知道，任何人都不能在挑战和难题被攻克之前打保票认为成功一定会到来。

　　我对预测一个经济体的感觉是，对任何国家的经济作出预测都几乎是不可能的，特别是像对未来20年那样长的时间进行预测。所以不管什么人预测，中国将在20年内会以多少的增长率发展，我们都不能认真对待，原因就是简单的“不可能”。基本上，我可以作如下定论：对经济状况作出的超出一年以上的预测，都是没有什么可信度的。我所能够说的是，中国具有在今后的10年中以较高速度增长的巨大潜力。

　　《全球财经观察》：对任何一个国家来说，维持经济的高速发展，都是它们想要的，中国也不例外。那您觉得中国要做到这一点，需要排除哪些障碍？您以一个观察者的身份对中国的经济政策或改革有什么样的看法呢？

　　Bill Emmott：让我对中国这样一个巨大而又复杂的权力(主导的)经济体提建议，可是个高难度的问题。

　　我的回答需要建立在对其他国家的研究成果和经验上，诸如日本、韩国，甚至更早期的美国，它们的经历表明采取以下一些改革措施将会是必要的。第一点也是非常严峻的一点，是有关银行业即金融体系的。经验表明，要保持可持续的、长期稳定的发展，健康的资本、受到良好规范的私有银行体系是不可缺少的。以前的韩国，因为大跃进式地畸形发展银行体系，经历了金融危机的惨痛教训；相类似的，中国面对的最重要的难题就是要建立一个良好监管下的、有着良好盈利能力的资本化商业银行体系。这一体系是当前的中国所不具备的。

　　我认为从这些国家的经历中，中国还可以得出另外一个教训：伴随着经济的高速发展，社会阶层的快速变化，大量的社会诉求都会接踵而来。诸如污染、医保等处于动荡中的问题都会出现。这些国家的经验表明，对长期稳定的经济发展很重要的一点，是要求一个对基层劳工提出的不断变化的诉求能作出相应调整和应对的政府，这样才能保证社会的稳定。

　　这些挑战，对中国政府来说都将是巨大而又困难的。此外，还有一项问题亟需解决，那就是司法改革。令人欣慰的是，司法改革在中国已经起步。但是我认为这项改革必须要深化下去，如果你想要使私人投资者，无论是境内的还是境外的，坚定地源源不断地来投资的话。他们需要获得某种保障，能使他们在一个良好运转的、保障平等权利的司法体系下经商。我的观点是对中国政府来说，要它们去建立这样一个体系也将会是一个巨大挑战。

　　《全球财经观察》：中国现阶段正在实行宏观调控，以抑制经济的过热发展，实现软着陆。有人认为中国发展速度放缓会对周边国家有很大的影响。您觉得是这样的吗？

　　Bill Emmott：这些当然是短期的救急措施，旨在限制过高的借贷率和过快增长的固定资产投资。

　　我的第一感觉是到目前为止这些措施是起作用的，但影响不会很剧烈。也就是说，对周边国家的影响有，比方对华出口，但是是很温和的那种。我倒是认为它们会对另外一个大问题更感兴趣：人民币汇率问题。我的看法是，在眼下，调整汇率，即对人民币重新估价，从中国方面来说没什么好处。但在今后5年内，这会变得很实际，会贴近中国的利益。而人民币汇率一变，则肯定会对周边国家产生影响。市场已经有不少的投机者在炒作人民币，以期汇率发生变化的时候，可从中获利。我看这种赌博是对路子的，但我不认为汇率会在2年内有什么变化。

　　《全球财经观察》：您一直在强调媒体应该了解它的作者。作为《经济学人》的主编，就您看来，《经济学人》在读者眼中是怎么样的一份刊物？

　　Bill Emmott：我认为读者在《经济学人》中找寻以下几样东西。第一，一种国际化的视野。读《经济学人》的人都是对外部世界感兴趣的人。我们的读者来自世界上的各个国家，80%多来自英国以外的国家。这一点在传媒界是相当不寻常的。读者买我们的杂志是想知道其他国家的情况，并和本国作比较。他们不仅对事件本身感兴趣，而且想着为什么这些事情会发生，事件会朝哪个方向发展，会造成哪些后果；然后作出自己的判断，并思考应相应地采取哪些对策。所以我们的读者是想从接收到的信息进行思考加工处理的人。这样一来，他们在阅读《经济学人》的同时都把它当作一个辩论的伙伴；他们或赞同，或反对，但最重要的是他们会把阅读杂志本身看作是一次聪明的对话交流，这个过程会帮助他们思考他们的生意、生活、政府、国家，乃至整个外部世界。

　　最后一点，我认为他们选择《经济学人》是因为他们认为我们是旗帜鲜明的独立的媒体。在这里，我所说的独立是指，它们不是政府方面的观点，不是任何政党的观点；也不是特定的大公司的观点，更不是任何一个国家或民族的观点。我们被看成是活泼的、值得信赖的媒体。正是由于具有这样的独立性，与那些美国的公共媒体相比，我们更有优势。美国的这些公共媒体被我们的读者认为是非常美国化的，基本上只对美国事务感兴趣，特别是分析时只站在美国的角度。我相信《经济学人》的读者不会这样看我们，他们不会认为我们是站在英国的角度看问题。

　　《全球财经观察》：作为一份以观点取胜的杂志，《经济学人》如何解决理查德-科布登式(Richard Cobden)的提问？即既坚持精英路线，又找到足够数量的读者？从现在看来，这也是在英语世界里最昂贵的杂志。

　　Bill Emmott：(笑)他问这个问题的时候是1843年。我们当然会有足够数量的读者。《经济学人》还是有很可观的盈利的，每期杂志在全球可卖出95万份。我们现在的目标或者野心，就是在未来的12个月内将发行量提高到100万份以上。我们意识到这的确是一份有些昂贵的出版物，但同时相信读者付出的钱是物有所值的。对于中国的读者来讲，我们是非常贵的，在中国55块一本的确是高价了。但在中国这块市场，我们面对更让人头疼的问题，根据政府规定，我们不能大量地发行。这样的情况下，降低价格并不会大大刺激销售量的增加。降价的营销策略在这里不起作用，甚至不能去主动地做宣传。如果被准许能够以一种更正常的方式销售的话，我们能让更多的人加入到读者队伍中来。

　　《全球财经观察》：您能给我们分析一下如此庞大的读者群结构吗？

　　Bill Emmott：OK。首先，绝大多数是男性，而不是女性。(笑)就全球平均来讲，应该是70%的男性对30%的女性吧。其次他们中的大多数人都是受过良好教育的，大部分人都持有至少一个学位，通常是硕士学位。

　　《全球财经观察》：我们很好奇，《经济学人》是如何一直坚持自己原则，保持独立的，毕竟媒体是生存在各种利益集团中的。

　　Bill Emmott：我们的根本信条是选题的自由权和记者个人创作的自由。我们抵制那些巨大的利益集团，不管是大公司，还是大政党，或者是工会。我要这样概括我们的准则：我们是贴近个人，贴近市场的，但不迎合大企业，与其他传媒相比，这是非常重要的一点区别。我们也没有来自政府的干扰。我和英国政府的联系很少。没有任何的特殊影响或关系(存在)。各政党希望我们支持它们，但是它们是尽其所能说服我们，而不是干预影响我们。在美国大选年，比方说1992年的那次，我们建议选克林顿，投给民主党。2000年时我们又建议读者投布什，选共和党。我们还未决定建议今年的大选选谁，是布什还是克里。(笑)所以从这个意义上讲，我们是独立的。不仅如此，我们觉得支持某一政党不是一个明智的主意。通常我们会选择支持某一特定的政策。

　　《全球财经观察》：我们知道19世纪的一位英国外交大臣格兰维尔曾经说过如下的话，如果他有什么拿不准的事，他就会等着看下一期的《经济学人》会怎么说。无独有偶，后来有一位美国总统威尔逊 (1913-1921) 也说过它成为了“国内外权力走廊中被广泛阅读”的东西。在今天的全球事务中，你们准备怎样维持自己的这种影响力？

　　Bill Emmott：我不认为获取某种影响力是一份杂志重要的追求目标，也不认为我们办刊的目的就是为了要对国际事务产生影响。

　　我认为我们的目的在于为读者提供高质量的新闻稿件。这意味着好的源信息，优质的分析以及充分的争论。若有更多的读者喜欢《经济学人》，或许就可以帮助我们变得富有你说的那种影响力。有没有影响力只是副产品，或者说间接效应。我们更加看重第一效应，就是通过好的新闻和分析来吸引我们的读者。我们没有刻意去影响某个政府或个人。针对你刚刚提到的格兰维尔和威尔逊总统，我不想以有多少首相和总统阅读我们杂志来衡量杂志的名望或权威。我觉得那是不对的，我只希望他们尊敬《经济学人》，而不管他们是不是我们的读者。举个例子，据我所知，克林顿是读的，不过布什就不知道了，也许读，也许不读。布莱尔读不读？我不知道，一点也不知道。

　　《全球财经观察》：《经济学人》会出中文版吗？就像美国的《财富》进入中国时那样。

　　Bill Emmott：不。《经济学人》从来没有出过外语版。同样我们不认为中文版会成功。我们的结论是，中文版没有好的盈利方式。因为我们在商业外还写有关政治的内容，而美国的那些杂志只是写有关商业企业的，因此我们认为要想把《经济学人》用中文出版是非常困难的，也是不切实际的。

　　比尔.艾默特

　　(Bill Emmott) 简介

　　在牛津大学Magdalen学院攻读政治、哲学和经济之后，进入Nuffield学院的研究生院，研究1944年~1947年间的法国共产党。完成硕士论文后，他加入了《经济学人》的布鲁塞尔编辑部，撰写关于比利时、荷兰、卢森堡三国经济的报道。1982年，他成为该杂志的伦敦站通讯记者。随后又在东京，负责日本和韩国的经济报道。1986年，他作为一名金融编辑回到伦敦。1989年1月，转做商业编辑，1993年3月被任命为该杂志的主编。

　　他写过3本关于日本的书，一：《太阳也要落下：日本经济能力的限度》，1989年由时代出版社和西蒙&舒斯特出版社分别在纽约和伦敦出版。在1990年2月，这本书由Soshisha在东京翻译并在日本出版。当时成为最热卖的书籍之一。二：《日本的全球势力：关于日本跨国公司的影响、战略、弱点》1992年9月由世纪商业在伦敦出版。1993年11月，时代书籍出版了一个为了美国市场而改编的版本，《恐日症：无敌日本的神话》。三：《官僚主义者的致命罪恶》，1996年6月由Soshisha在日本出版。1999年9月，他为《经济学人》写了一个关于20世纪的长篇评论——《自由的旅程》。他最近的一本书《世纪之交的回顾与展望》2003年2月由Farrar, Strauss and Giroux在美国出版。