| 高露洁 鲁本·马克：不像CEO的CEO | ||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年09月06日 23:42 《中国新时代》 | ||||||||||
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高露洁·鲁本·马克：不像CEO的CEO “喂，这里是高露洁” 担任高露洁CEO 20余年的鲁本·马克最大的故事就是没有故事。在Google上输入他的名字Reuben Mark，你能搜出许多相关网页，但其中关于其故事的报道简直如凤毛麟角。低
如果仅以销售收入增长来评判，高露洁远谈不上成功。但是，1996年以来，其利润却实现了连续多年的两位数增长，其年均利润增长达12%。它的股价表现更是令人难以置信。拿它与通用电气做个比较：从1983年鲁本·马克上任到2001年通用电气的明星CEO杰克·韦尔奇退休，这个时期高露洁的股价上涨了2932%，而通用电气股价涨幅为2312%。在他的任期内，高露洁的股价涨幅相当于同期标普500公司平均股价涨幅的3倍多，同时也优于吉列和宝洁等主要对手。 然而，他却认为，一家公司的成功靠的是整个公司，任何人将功劳归于一身都是错误的。有人这样评价他：“他因不愿突出而突出。他默默地为股东创造价值，而从不炫耀自己。” 今年65岁的鲁本·马克出生在美国新泽西州东北部海港城市泽西城一个蓝领家庭。他先是在佛蒙特州的米德伯里大学就读，在获得哈佛商学院MBA后进入高露洁，并从一而终。 除了毕业于哈佛商学院这点外，他似乎不太符合一个CEO的概念。他没有魁梧的身材，不像许多美国CEO那样在学校时曾当过运动员，他甚至也不打高尔夫球。到国外出差时，他坐的不是公司的飞机。一次，他乘飞机外出时和一个陌生人聊天。那个人问他在高露洁干什么，他淡淡地说了句：“我是个推销员。” 一个妇女运动组织的主席希拉·韦林顿回忆说，一天夜里，她在曼哈顿大街上碰到鲁本·马克。当时，他穿着一件很旧的皮大衣，根本不像一个CEO。她说：“他想让他的公司，而不是他自己，成为超级明星。”在公司里，他总是自己接电话。他拿起电话时说的第一句话是：“喂，这里是高露洁。” 集中火力 在标普500公司中，鲁本·马克是最不愿接近媒体的CEO之一。以前，他喜欢在周六和妻子一起参加慈善机构——“我有一个梦”基金的活动，为纽约曼哈顿的一些儿童作辅导。上任后，在他的要求下，高露洁参与了这项活动：该公司捐款重建了纽约哈莱姆黑人住宅区一所学校。据了解情况的人反映，像他这样热心参与社区志愿活动的CEO并不多，而参加了又不愿多谈及的就更是少之又少。 他管理高露洁的方式也异于寻常。高露洁的5大股东控制着其股份的20%。因此，尽管他也会不遗余力地搞好和机构股东的关系，但他却不屑于投华尔街的所好，比如抛出一些看似前途无量的宏伟计划。有一次股东年会，鲁本·马克在宣布进行几项一般人看来很寻常的改革前，故意先播放了一段古典音乐，其目的就是嘲笑华尔街要求他进行重大改革。 鲁本·马克的成功可用一句话来总结：扬长避短，集中火力，控制成本，提高利润。20多年前，高露洁在几个产品线上都不如宝洁公司。鲁本·马克没有选择和宝洁全线作战，而是把火力放在四大核心领域：口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品。 他没有通过收购来实现增长，而是把利润放在第一位。利润至上，这正是最基本最核心也是最难遵守的商业原则。2002年之前，鲁本·马克只进行过2次规模较大的收购，目的是避免盲目扩张导致公司出问题。高露洁所收购的公司中，没有哪家是在其核心业务之外。而即使是在这个范围之内的，它也小心翼翼。鲁本·马克曾希望收购宠物食品公司爱慕思(Iams)。为此，在长达12年的时间里，他一直在和爱慕思谈，并成为爱慕思公司CEO的朋友。后来，宝洁公司提出23亿美元的收购价。鲁本·马克果断地放弃收购，因为他认为爱慕思最多值17亿美元。 与此同时，他剥离了许多高露洁没有处于领先地位的业务。通过大力开发新产品，并严格控制成本，高露洁在看似利润很薄的市场，令人惊叹地实现了利润的高增长。 挤出利润 鲁本·马克的战略从1998年开始见效：在美国市场，高露洁牙膏超过了其长期对手佳洁士，高露洁牙膏在全球市场的地位逐渐得到确立。据AC尼尔森公司的调查，目前高露洁在美国牙膏市场的份额为34.2%，比宝洁公司高2.7个百分点，它在全球牙膏市场的份额在50%左右。 有人形容说，高露洁的利润是鲁本·马克挤出来的。他将高露洁的毛利润率由1983年的39.2%提高到了2001年的55.1%，目标是到2008年达到60%。为此，他推行了严格的成本控制。他说：“控制成本是每个人的义务。”为了节省成本及提高质量，1996年他将所有的广告委托给了一家广告代理公司扬雅(Young & Rubicam)公司，使高露洁的广告数量减少了1/4，制作广告的人员由大约100人减少到十几人。 当然，这并不意味着高露洁不注重广告，而是更加注重效果。为此，扬雅经理每年要两次到高露洁总部，和鲁本·马克及其他高管一起对广告效果进行评估。在高露洁这样一家大公司，CEO亲自参与广告事务极为少见。扬雅首席营销官克雷格·米德尔顿说：“这种事我闻所未闻。” 对待公司治理之认真也是鲁本·马克的鲜明特点之一。他从1983年起担任花旗集团董事。由于花旗集团70岁的CEO桑迪·韦尔未能制订出接班计划，令鲁本·马克感到不满。2001年春，他悄悄退出了花旗集团董事会。他的举动在花旗集团引起了震动。后来，韦尔终于不得不退休。 在高露洁，公司董事会的审计委员会成员全部都是外部董事，而且在听取该公司独立会计汇报时，管理层人员包括鲁本·马克本人都不能参加。董事们可以在鲁本·马克不在场的时候召开会议，听取经理们对他的工作的意见。在安然事件之前，极少有CEO能容忍这种做法。 当然，鲁本·马克也偶有出风头的时候。2003年，鲁本·马克收入1.411亿美元，是美国CEO中收入最高的。不过，有相当一部分是执行1993年公司给予他的400万股票期权所得的收入。在此前一年，他在标普500公司CEO中的薪酬排在第79名。
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