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非明星CEO
本刊特约记者/覃唐
在商业界，永远都不要抱怨变化太快。自2001年以来，短短几年功夫，我们蓦然发现，许多熟悉的公司已然物是人非：可口可乐、麦当劳、摩托罗拉、菲亚特、吉列、飞利浦
、沃达丰、贝塔斯曼、花王……
经过这场洗礼留下来的，有像宝洁公司CEO 那样业绩突出的，也有虽业绩不佳却仍赖在台上的。如果仅以出镜率为衡量标准，他们堪称明星CEO——我们对他们并不感到陌生。
除此之外，经过仔细的“勘探”，我们也发现，还有那么一些CEO，我们熟悉其公司和产品，却不熟悉其本人，我们知道这些公司的成功，却不甚了解其成功的内因。要找到一个非常贴切的字眼来形容他们并非易事。姑且称之为“非明星”CEO吧。或许也只有这个词了。他们站在台后，默默地指挥着公司的业绩表演。
在当今浮躁盛行的公司财富游戏中，资本运作与圈钱被划上了约等于号。我们试图通过对这些CEO的研究，努力还原他们的故事，探寻商业成功的真谛乃至成功的新定义。
首先，我们像警察办案那样，排除了出镜率很高的明星CEO。接下来，我们再在一批具有相当品牌知名度的公司中进行筛选。我们综合考查了以下几个主要指标，包括CEO任期、股价表现、营业收入和利润增长及与同类公司的比较。
我们的标准是：股价表现强于大盘或行业股指数走势，营业收入超过18亿美元，利润增长情况优于同类公司，该CEO任期在5年以上。前3项指标旨在评判公司是否成功。我们之所以将CEO任期指标确定为5年以上，是基于这样的考虑：一两年的成功不算真正的成功，长时间的任期更能揭示CEO的努力与公司成败之间的内在联系。
我们筛选的公司主要包括美国、欧洲和日韩公司，最终入选的是高露洁、箭牌、好事多、赛门铁克和雅培5家美国公司。这纯属巧合。欧洲和日韩公司之所以未能入选，并非因为这两个地区公司的不优秀，而是有诸多因素，如：一些公司CEO是明星CEO，非我们的考察对象；一些CEO任期较短；一些公司则因受宏观经济的影响，业绩表现未能达到我们的标准。
须特别指出的是，这不是一个排名，我们也无意效仿国外大刊，做出这样一个排名，因为我们的重点——正如文章标题所昭示的——在于人，商业背景下活生生的个人。
通过研究，我们惊奇地发现，这5家公司虽分处不同行业，却有一个共同特点，即业务的专注。高露洁以口腔护理、个人护理和宠物食品为主；箭牌以口香糖为主；好事多以仓储零售为主；赛门铁克以安全软件为主；雅培以保健品、医疗器械和制药为主。这与其CEO的扩张原则有一定关系。他们抗拒了做通才型企业以实现公司增长的诱惑，从而绕过了那些在表面上长满鲜花和荣耀的陷阱。
我们发现，除了因诺顿杀毒软件而为我们所熟悉的赛门铁克处于高科技行业，雅培也与高科技行业有所挂靠之外，其他几家都处于看似毫无增长潜力的行业。它们的表现无疑印证了一句话：没有夕阳产业，只有夕阳公司。
我们更发现，这些CEO尽管性格各异，但在对待个人知名度方面，他们普遍保持了低姿态，大多数甚至有意无意地保持与媒体的距离。这在高露洁CEO鲁本·马克、好事多CEO吉姆·辛内加尔、箭牌CEO小威廉·里格利身上表现得最为突出，就连性格直率、活跃的雅培CEO白暮思也不愿自我“暴露”。这也是我们在研究过程中遇到的最大难题。
由于这些CEO普遍低调，我们只能从众多点滴的、零碎的材料中，了解他们。我们力图象拼图游戏那样，用我们研究掌握的东西，拼出他们的图像。鉴于前文所述的原因，他们的故事可能是不完整的，他们的形象可能是模糊的。但是，我们觉得，即便无法对他们看得非常透彻，能对他们有所了解，以填补因他们的低调造成的公众对其认识的空档，也是值得的，甚至是有益的。
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