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文/苏东
谈到海尔和张瑞敏，人们首先想到的就是他当年砸冰箱，直到现在许多人仍然认为那是海尔内部一次加强质量管理的行动。仅仅是这样吗？
当然不是！应当说它意义更大的是一次传播，一次成功的媒体炒作和做秀。
海尔砸冰箱由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校典型案例的重点解读材料，如果把所有这一切折合成广告版面的话，那一定会是一个天文数字！最重要的是，通过这一事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来，得到全国人民的认同。
没有人否认，张瑞敏是一名最优秀的策划、传播和营销方面的大师。一次又一次，由他主导的海尔对一个个新概念的成功炒作，令许多家电业人士为之叹服不已。从星级服务、能洗地瓜的洗衣机，到健康空调，每一次都能抓住人们的眼球，进而成就了张瑞敏和海尔的辉煌。
张瑞敏是一名非常善于学习的人。海尔的品牌名称从最初体现当时时代典型特征的琴岛─利勃海尔开始，到琴岛─海尔，再到已拥有显著国际化特征、简洁有力的名称海尔，这一品牌名称的变化，折射出张瑞敏本人对品牌的认识和学习的不断深化。毫不夸张地说，在他的带领下，很长一段时间内，海尔始终站在中国企业营销战略的最前沿：最先推广企业的整体CI设计和整合，最早自建各地分公司以控制渠道，最早推出终端促销员促销法则，等等，所有这一切，都已经成为整个行业的标准营销手段。
在相当长的一段时间里，海尔都是中国企业学习的第一榜样，受到人们的顶礼膜拜，甚至张瑞敏也得以走出了国门，去到哈佛给老外们讲课。在中国，张瑞敏的风头甚为强劲，无可匹敌。挟张瑞敏之威风，海尔也作为家电行业唯一的企业，成为国家重点扶持的几个向世界500强冲击的企业之一。
但近些年来，海尔一往无前的气势似乎减弱了许多，或许在后中国企业时代，属于家电企业的光环正在慢慢消退。而海尔显然还未能找到很好的突围路径，它的一整套操作模式在家电这一领域确实是所向披靡，但当张瑞敏领导的团队试图进入到新兴的通讯、IT领域时，却发现曾经成功的品牌渠道模式不再灵光，遭遇了严重挫折。这对于海尔的品牌威名而言，简直是开了一个残酷的玩笑。
没有优秀的第二梯队领导人是海尔目前面临的最大问题。人们评论说，这与张瑞敏过于强势的个人作风有很大的关系。始终不能放手充分授权，缺乏宽松的文化氛围，是海尔的硬伤。
著名财经作家、《海尔中国造》一书的作者胡泳评价海尔和张瑞敏：
全以赚钱多少论海尔，海尔不是最好的; 全以市场策略论占尽先机，海尔也不是最佳的。但是，若要论做实业，特别是做制造业，以中国人的方式与市场打交道，海尔肯定是中国的佼佼者，而且在全球都有独到之处。
海尔留给世界真正有意思的是：海尔亲身演绎了一段真实的故事，证明真正优秀的中国文化在世界上还有竞争力；其中最有意义的是：海尔证明了中国人还行， “中国造”在国际上能够打响。
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