潘石屹：打开个人形象X档案

　　总是穿着黑衣服，戴着黑框眼镜，而且是多家跨国公司的形象代言人。 这对一个企业家和他的企业来说意味着什么？

　　潘石屹，SOHO中国有限公司董事长兼联席总裁。近年来，有关他的争议不断，他甚至遭受“北京房地产界最虚伪的人”的指责。但不可否认SOHO公司的项目一再受到市场的追捧———SOHO现代城开盘不到一个月，就被认购了七八成，客户夜间排队等号的场面让人联 想起20年前北京人排队购买大白菜；“长城脚下的公社”建筑师走廊，首次为中国的房地产开发商在国际建筑展上赢得大奖；建外SOHO以33.22亿元的销售额在“2003年度北京十大热销楼盘排行榜”中名列前茅。潘石屹也成功地跨出房地产行业，成为知名的公众人物。

　　企业领导者的个人形象和企业形象之间有必然的联系吗？

　　当然有。个人形象对每一个人来说都很重要，对企业的领导者来说尤为重要。尽管社会上最关注的是公司的产品，而不是公司的领导者本身，但领导者个人形象和公司形象之间还是有千丝万缕的联系。就拿我来说，我每天早上在家对着衣架所做的选择和到办公室后，选择什么样的设计师、建筑材料，决定建设什么样的项目是密切相关的。

　　领导者的个人形象主要包括哪些方面？

　　个人形象首先体现在外表上，包括梳什么样的发型、穿什么样的衣服、带什么样的眼镜等。它传递给人的是初步的印象。更重要的是外表之下的东西，你的言谈举止和行事风格。也就是说，你说什么和做什么对树立个人形象更为重要。原则是要尽量真实，说错话不要紧，但千万不要说假话，做错了事也不要紧，承认改正就是。

　　你在着装方面比较有特色，是怎么做到的？有什么心得？

　　就像大家所看到的，我总是穿着一身黑衣服，戴着一副标志性的黑框眼镜。这并不是什么特意的形象设计。只是我觉得别的颜色驾驭不住，怕穿了不合适。而黑色很简单，在正式、非正式的场合都适合，尤其是当我一天当中参加很多活动时，黑色可以以不变应万变。结果在去年的中国住交会上，主持人窦文涛就当着七千多观众问我，你总是穿一身黑，是不是黑社会的？

　　其实我是一个在穿着方面最不讲究的人，一半的衣服都买自秀水街，有几件合意的衣服就老穿着。我认为，着装没有必要讲究名牌，另外保持形象的连贯性也很重要，穿旧衣服是一个好办法，这样你一出场，别人就能认出你。

　　你在公司内部是什么样的个人形象？

　　总的来说是领头羊的形象。对市场的商业判断比较敏锐，对公司的发展方向比较明确，对原则问题比较严格。尤其对公司不应该做的事情，就严格要求员工不去做。比如要求财务人员不要做一分钱假账，不要偷税漏税一分钱。要求销售人员不要说一句假话。因为客户最怕上当受骗，你只要说一句假话，哪怕只是地板的牌子说错了，就失去了信任，无异于在自毁公司形象。

　　另外，可能在他们眼里，我是比较务实，不大追求形式，喜欢直奔主题。

　　树立自己在公司内部的个人形象，你是有意为之，还是顺其自然？

　　如果说有，我记得只有一次。1999年底，我感觉到公司的发展非常吃力，在这个关键转折点上必须迅速转变观念。当时我和夫人张欣花了一个月写了一篇一万多字的文章《SOHO现代城·居家办公·酷·com》，正式推出了SOHO的概念。这个观念当时在社会上还不能被接受理解，但作为制作这个产品的团队，必须无条件地接受。

　　于是我在全公司强制做了一件事情，将文章发到每位员工手上，一起学习，并要求写出读后感，说出自己的心得体会，哪怕批判我也可以。结果员工在压力之下统一了思想。

　　这个做法其实是在自毁个人形象。搞强制性学习，让大家觉得你很武断、专制，不是一个民主的领导。但为了完成公司的转折，我不得不这样做。

　　目前中国的房地产业备受争议，你怎么树立在客户和公众面前的形象？

　　房地产开发商在社会上的形象不好，一个重要的原因是土地交易没有市场化、公开化，结果一部分土地流到了非专业的人手里，产品质量受到了严重影响。2002年，北京房地产开发商和客户之间的矛盾达到了白热化的地步。

　　当时我一看这架势，觉得在劫难逃，提出了“加10%回报，无理由退房”的措施———购买期房的客户，如果在交现房时实在不满意，不用说任何理由，就可以退房。结果我往后退了一步，客户也退了一步，一下子缓和了双方激烈冲突对峙的局面。最后3,000多套房子总共只退了17套。

　　对外管理个人形象，最重要的是你做什么，怎么做。我用实际行动来树立自己在客户和公众面前的诚信形象。

　　当时打破常规，有没有压力？有没有考虑过不良的后果？

　　说实话，压力很大。当时全公司所有的人都强烈反对，包括我老婆在内。所有的房地产开发商都骂我，有人甚至拍桌子说我破坏行规。我说我从来不知道有什么行规，只要遵守法律和政策就是对的。

　　风险也很大。尽管我采取了一些应对措施，一方面准备后备资金，另一方面再销售，但心里确实也没有底，但最后我还是毅然决然做了。

　　外界认为你特别擅长玩概念，说潘石屹就是靠炒作概念卖房子，对此你怎么看？

　　基本上在房地产界说炒作概念，就是在骂我，对此我不予理睬。我只关注自己所说的是否得到了如实的反映。

　　做什么事情都要有想法。想法说得低一点，是概念；说得好听一点，是主意；再拔高一点就是思想。炒作概念也不是那么简单的，一定要想明白，然后把你的想法告诉设计师、工程师，把你的概念变成设计的语言、施工的语言，最后转换成有特色的产品。否则没有想法，就只能抄袭别人，没有原创的东西，体现不了自己的价值。

　　你似乎在有意与大多数房地产商保持一点距离。为什么要这样做？

　　的确，我首先是本能地想离房地产圈子远一点。要知道，呆在圈子里面是很舒服的，但局限性很大，天天见同样的人，时间一长势必形成思维定势。

　　然后，我是有意识地跳出来，去看看行业外的人在想什么，是怎么做的，以得到一些启发，形成优势互补。例如我给IBM、索尼、LG、摩托罗拉做形象代言人，一方面他们让我出镜，可以推广个人形象。另外一方面我可以和这些全球大公司的总裁一起吃饭、聊天、打猎、钓鱼，触摸他们的想法，了解他们公司的运作，大大开阔自己的眼界和思维。

　　现在，你觉得受声名之累，还是很高兴成为一个公众人物？

　　这就是代价，你不可能什么都要。今年大年初一早上八九点钟，我就被人堵在了家里，开始以为是找我闹事的，后来才知道他是一个仰慕者，冒充记者只为了看我一眼。这实在是有些无奈。