炫耀魅力——从富有到“大狗” 登龙术的关键

　　魅力——如何成为一个光彩照人、举手投足引人关注令人称羡的富豪，从而使你

　　摩纳哥，这个地中海边的小国，面积仅1.9平方公里，却是世界上富豪密度最高的土地之一。在这里的银行开户的最低限额是10万美元。警察日夜巡逻保证富人的安全。“这儿有类似部落人求偶的仪式，到处有人在炫耀美色，到处是鲜艳的羽毛，到处有异体受精。”一位当地人形容摩纳哥时说。

　　这里有一个名为“吉米”的夜总会，是富人、美女、权贵云集的场所。即使在很平常的日子里，吉米夜总会的门前也总是层次分明地停着几辆宾利、劳斯莱斯、法拉利，以及数不清多少辆的奔驰。

　　出入吉米的不是房地产大亨就是石油显要。场内的桌位是以摩纳哥王储阿尔贝王子及其友人预留的桌子为中心呈辐射状，位阶尊卑依次递减。

　　在吉米的夜晚，舞池周围全是欧洲文明的精华，是一片密度过高的人类财富与美貌的聚集，随着一首叫作“不爱丑陋王八蛋”的歌曲扭动、闪耀。同一张唱片上还有一首叫做“不爱短鸡鸡男人”的歌曲，两首歌合力点出了富人圈内性淘汰进化论的哲学。

　　不论你乐意与否，从你变得富有的那一刻起，你便开始与大众孤立，进入另一个社群。这个社群有自己的行为方式、自己的法规、自己的语言、自己的栖息地，形成了一种基于“Homo sapiens pecuniosus”(有钱人类)文化的亚人种。

　　若不能较好地融入这个社群，即使有钱，在其他富人甚至普通大众看来，你也只是没文化、没品位的“暴发户”而已。而若能够与这个社群相融入，你则会散发出夺目光彩，得到更多富人的认同，享受各种诱惑和机会，而不会成为碍眼的东西。你的魅力起着登堂入室左右逢源的作用。

　　发财致富会使你本能地具有了改变的自觉性。靠网络发财的亿万富翁、亚马逊网上书店老板杰夫·贝佐斯驾驶着一辆破旧的本田轿车，并公开赞扬节俭，成为富有后不改本色的典型。不过，当他搬进位于麦迪纳林荫郊区滨河的千万美元豪宅、与比尔·盖茨为邻时，他开始觉得650平米的豪宅太小了，决定扩建。

　　在西方，对一定级别的富人有一个通俗的称谓：大狗。

　　通常的说法是，你必须是名贵艺术品收藏者，听的是前卫音乐，参加沙龙的知性讨论时不会说外行话出洋相。除了这些条件之外，你还得有1亿美元，那你才算得上是“大狗”。

　　不过，在不少地方，“大狗”的价格门槛可以略微放低。按照《富人的物种起源》(the Natural History of the Rich)一书作者理查德·康尼夫(Richard Conniff)的标准，在美国、欧洲、日本很多地方以及开发程度略次之的国家来说，拥有1000万美元，是成为“大狗”的一个不错的开始。你就能够在市区拥有几间公寓、在郊区养得起一栋别墅，并将子女送到名校就读。

　　美国作家理查德·康尼夫利用了几年时间考察“大狗”这个物种，在结合大量针对富人的第一手采访资料写成的《富人的物种起源》一书里，康尼夫深刻剖析了处于各种地位的富人的习性、以及他们为获取认同和更大支配权力而惯于采取的手法。本文是借鉴该书精华的产物。

　　身价不低于1000万美元的“大狗”在中国并非稀有物种。随着经济的迅速发展，更多的人正以飞快的财富积累速度步入“大狗”行列。

　　加入“大狗”俱乐部

　　抢答：你的个人资产超过1000万美元了吗？答案是“Yes”？，恭喜你！你已经是一只“大狗”了。

　　再抢答：除了身价外，你是否从各方面准备好了做一只令人羡慕的“大狗”？

　　犹豫？不太肯定？那就好好阅读下面的文字吧。或许对你有帮助。

　　当你晋升为“大狗”时，你就应该考虑在都市港口区购买豪宅、在郊区购买乡间别墅，以及名车等等。这是最基本的物质准备。

　　除了享受财富带给你的奢华生活这层意图外，你也是在借此获得来自富人群体的认同，提高社会地位。康尼夫通过研究发现，这是晋升为“大狗”的人士的普遍做法，是他们的生存法则。

　　品酒当然是你需要掌握的基本功。要能品出各种法国高级葡萄酒口味的差异，要能叫出它们的名字，更别分不清高档酒与廉价酒的区别。

　　不懂品酒是暴发户的致命伤。2000年夏天，一位骗子来到画家吉恩斯·塞兰-培根位于长岛的工作室，自称是洛克菲勒家产继承人，说打算以50万美元买塞兰-培根的五六幅作品。充满疑窦的塞兰-培根最终在用餐时拆穿了这位骗子的骗局，因为他对塞兰-培根献上的一杯廉价加州红酒大加赞美：“好酒！是波尔多嘛！”

　　为了拉开与中产阶级的水平，你应该购买和使用尽量奢侈的物品——例如古奇设计的刺绣帆布长筒连动鞋，因为这种鞋凸显你买得起，同时也把买不起的人排除在圈外。你要买相隔十亩的地产规划，因为这可以把跟半亩一个单位的中低阶层的接触机率减到最低。

　　还请记住：在营养普遍过剩而运动缺乏的现代，审美标准是瘦而结实。因此一套置于家中的高档健身设备是必要的；在健身设备上多花些时间使自己身材像运动员一样是值得的。康尼夫曾见过两位大富翁，一位身价上亿，一位身价10亿，都把财富带给他们的闲暇大量消耗在功能不同的跑步机上。在美国科罗拉多州，百万富翁们较劲的方式时常是比赛骑登山越野单车。

　　新发家的人要赶紧买名画，按科罗拉多州一位富人的说法，“如果没有挂着名画，对其地位就会构成重大打击，休想挤进上流圈子。”买画通常是越招摇效果越好，也就是某位巴黎艺术品商人所说的“明信片名画”。比如莫奈的画，每个人一看就知道的莫奈的画。家里挂了这种画，别人一走进来就知道是天价买来的，这样能让买主一夜之间似乎成为名门出身。

　　保罗·盖提(Paul Getty)借购买艺术品把自己从石油大亨变成了皇帝。盖提的艺术顾问赛里认为，把“别人赞赏的艺术品放在自己家里”是达到与世代富有的家族地位平等的一个捷径。

　　从招摇到隐蔽：炫耀的艺术

　　在现代社会，富人已经不那么容易一眼看出，如今的亿万富翁会穿有破洞的旧毛衣、开20年前出厂的旧吉普车。对于新来乍到的富人，惟一可靠的地位识别就只是金钱了，换言之，一切全靠招摇式的挥霍。

　　工业巨子威廉·考赫于2001年夏天在内华达州一家赌场的拍卖会上，以将近最高出价双倍的价格——240万美元——买下19世纪画家查尔斯·罗素的一幅画，付出这种代价而面不改色，是在告诉世人：你们哪一个也比不上我。

　　身价上亿、秃头、口咬雪茄的露华浓老板帕尔曼开始追求第三任妻子的时候，从洛杉矶国际机场他自己的私人飞机上打电话给她。不是仅仅要求约会而已，而是告诉她，引擎已经开动，而且要一直开着，直到她来与他会合。如此不在乎花费的炫耀令她内心悸动，终于说出了“我愿意”。

　　中产阶级的模仿及商业的推波助澜，可能会使一些炫耀符号的成本降到人人都能运用自如，从而导致符号通胀，不再能够彰显使用者在特质或动机上的差异了。对此，除了经常改变财富的象征外，你还有一个用来打退模仿者的标准手段：把炫耀规格弄大，把价位提高，比如盖越来越大的巨宅、买最珍贵的名画、换新型飞机，要不然就来一下“真正”招摇的挥霍。美国西岸有位新富，家族拥有的私人飞机已经多到能够组建私人空军了，前不久竟还对朋友说：“你晓不晓得现在可以买私人航空母舰了？”

　　对付符号通胀的最有效办法是，把炫耀行为限定在仍可能成为最惹人注目的挥霍范围——珠宝、房子、艺术品、慈善事业。你应该培养自己成为珠宝和艺术品专家，这样不但有益于自己进行收藏，而且还能判断对手收藏品的好坏。

　　如果你不喜欢这些收藏品怎么办呢？那就涌向与历史人物相关的东西吧。人既已死，可以确保不会有符号通胀。《时尚》杂志发行人、白手起家的女百万富翁坎贝尔·夏普经常将客人引至她那间被改装成拿破仑圣殿的书房里，然后从书架上拿下一本书，告诉客人，这本来是拿破仑私人藏书室里的书，并且拿着它深呼吸一下说：“我这本书上到处都有拿破仑的气息。

　　财富能为你提供足够的便利条件使你随心所欲地做你自己、尽量与别人不一样。但事实上，有钱人通常会变得越来越相似，他们时常光顾同样的饭店，雇用相同的建筑设计师。他们买艺术品都是透过纽约和巴黎那几家相同的画廊，他们穿戴的衣物是同一类的品牌——香奈儿、卡蒂亚、宝嘉利、古奇。

　　加之人类世界是个对许多事情无动于衷或冷嘲热讽的地方，所以你的广告行为必须包含重大成本、重大创新，甚至将自己置于不利条件之下，才足以服人。

　　1998年甲骨文总裁拉里·埃里森参加的从澳洲悉尼到塔斯马尼亚岛的帆船赛中，因遇到海上强风，6名水手死于高达40英尺时速90英里的海浪里。

　　芝加哥商人史蒂夫·弗塞特(Steve Fossett)1998年8月令人诧异地展开了与他温和的性情相悖的冒险：热气球环游世界。他在珊瑚海上空29000英尺的高空中遇上雷暴，气球失控直线坠落，坠到4000英尺高度时，弗塞特攀越密封舱顶上的活门，割断燃料和氧气桶的绳子任其掉落，借此减缓气球下坠的速度。最终得以活命。

　　当弗塞特产生乘热气球环游全球的想法时，这个芝加哥商品经纪公司创办人甚至对于驾驶气球一无所知。这将使他的企图更具冒险性，成功之后也更风光。除从事气球旅行外，他还从事帆船竞赛、狗拉雪橇赛、三度攀登圣母峰，以及其他各种冒险行为。

　　惟有在危险边缘上摇曳炫耀才会使人真正钦羡。正如喜好帆船竞赛的有钱男女所说的：“如果坚固到不会破的程度，那还有什么意思？”

　　借助这些冒险举动不仅能探索你自己的生命潜能，而且还等于在告诉别人：你有多么能干、多么健康、多么大胆。不要不好意思，想要表现卖弄、引人注目、不断证明自己多么强的这种冲动，是完全符合人类天性的，这些行为也都是绝对健康的。

　　对于新富来说，在你将大把的钱花在一些奢侈的收藏、豪宅和名车上时，你还得搞清楚其招摇程度是否符合你目前的地位。“我在1981年买了一辆劳斯莱斯，”娱乐业律师阿兰.格鲁布曼最近表示，“我本来想让所有人都知道我发了。后来我的好朋友大卫.吉芬对我说：‘你现在用不着开着一辆劳斯莱斯了，拜托你把那车子扔了。’我难受坏了，知道自己简直就像脑门上有霓虹灯闪着‘暴发户’三个字。”格鲁布曼终于明白，这辆劳斯莱斯成了他丧失社会地位的装饰物。

　　许多有钱人的炫耀行为朝着越来越不招摇的挥霍方向演化，不去搜集人人一看就知道的画家的作品，而挑较少有人知道而令人困惑的画家，不买明信片名画，而买能够浓缩画艺精华的作品，他们甚至开始喜欢收藏太脆弱以至不宜挂出来的版画、不易在鸡尾酒宴上拿出来示人的彩绘古祈祷书，以及钻石镶在背面的胸针。纽约最时髦的餐馆“马戏团”的老板马奇奥尼，在意大利的故乡习惯开着一辆毫不起眼的兰吉雅车(Lancia)。和他同一族类的人却可以从车子低沉的声浪里听出来，引擎盖里面其实是一颗法拉利的心脏。

　　不招摇财富，用一种不在乎、甚至漠不关心的态度看待财势的派头，其实是最有效的炫耀方法。凯瑟琳.赫本把自己获得的一座奥斯卡金像奖放在浴室门脚来抵住这扇门，以显示她的不在乎态度。

　　缩小观众群乃是不挥霍的炫耀的要点。你其实不需要让所有的人都能够懂得你的炫耀。你只需要让那些必要的观众——他们的好感和信任可以带给你生意机会、地位的提升或是性爱的欢乐——理解你的炫耀。想笼络太多的对象只会降低你的品位和赢得没文化的暴发户的恶名。

　　现在不少有钱人已经学会采取双重求生策略：在自己成就富贵的老家只做不招摇的挥霍，另外再搭配一个俱乐部或社交圈或位于非有钱人进不去的栖息地之内的休假别墅，在这些地方升高炫耀的尺度，在身份相称的群体能接受的范围内展开招摇式挥霍。

　　“名利场”的光环

　　不要忽略宴会之于你扩大社交圈、增添魅力的巨大作用。

　　一场上乘的宴会大有用处，这是人类文明史上最古老的观念之一。人类学家认为，自古以来，宴客就是社会权势阶级用来博取地位与笼络人心的一个重要手段。甚至有此一说：社交聚会——或较排场的宴客——甚至可能是有钱人之所以成为有钱人的最原始的驱动力。由于胜人一筹的盛宴往往可以转化为胜人一筹的社会地位，这类盛宴都变得具有较量的意味。

　　你举办宴会往往带来的成果是，做宾客的人产生想回报你的款待的想法。回报可以是各种各样的，也许是整整半年小小的互利互惠行为，也许是贡献几天自己的时间，也许是介绍某位要人给这位主人，也许是拿出钱来投资他的计划。欧洲金融巨子罗士柴尔德兄弟之一曾说，奢华的宴客“和贿赂一样有用”。

　　宴会作为一种超级名利场某种程度上甚至能制造出脱离现实的感觉。它使宾客对你增加信任。

　　下面是被称为“布拉格海盗”的维克多.柯泽尼(Victor Kozeny)借宴会投机的故事。你可从中感受宴会是怎样影响人们的。但请不要模仿其不法的行径。

　　20世纪90年代在捷克私有化过程中通过收购国有企业股权发财的投机者维克多.柯泽尼，当他打算在美国科罗拉多州的亚斯平(Aspen)自己的新宅“巅峰居”以圣诞晚宴级别招待新邻居时，他的理念是：花费是不必计较的，而且永远是宁愿“太多”也不要“正好”。他要请客的消息传出去后，大家争先恐后想要蒙邀。到宴会举行那天，宾客名单持续增至150人，是起初计划人数的两倍。

　　宴会当晚，在入口台阶上，宴会策划者在柯泽尼耳旁轻声道出每位莅临宾客的名字，“以便让他做出好象是他的新交挚友的模样”。接着，一名服务人员奉上用挖去果肉的嫩凤梨和石榴盛着的刚榨的热带水果鸡尾酒。进到屋内，从伊朗运来的贝鲁加鱼子酱可以抹得厚厚地吃，西班牙产的艾尔巴白松茸薄片也是当洋芋似的供应。法国波尔多的克里斯塔酒园和木桐酒园的名贵红酒一瓶接一瓶地开。

　　虽然来宾大多不是富翁就是名流，都是见过世面的人，但这场宴会仍拨开了许多客人心中的闸门，这也许是因为布置奢华耀眼，或是因为菜单上的主菜竟然多达六道，或是因为致赠宾客的礼物尽皆Asprey & Garrard的精品、纯银削铅笔刀、Mische牌袖扣。客人们都开怀吃喝，极尽所能地消耗那些佳酿美食。装扮时髦的年轻女郎在人丛中穿梭，物色有意进行知性对话的有钱男性。负责拍照留念的摄影师走过之处，客人们都摆出平日少见的姿态。

　　一位赴宴者事后说，那场晚宴有点像费里尼拍的电影《甜蜜生活》中的奢靡场景。而众人瞩目的焦点，当然是慷慨多礼的维克多·柯泽尼先生。

　　真正的热闹是在宴会结束后才开始。柯泽尼以寄宴会纪念照片为由了解到每位宾客是何许人也，家住哪里。接下来几个星期里，他开始邀请其中一些上等人选到巅峰居来共进奢华的小型午宴和晚宴。他也邀请了一些新交的朋友到他在巴哈马的别墅，并且与他共乘那条长约165英尺的游艇“沉思号”。

　　柯泽尼在请客之余当然又开始实施投资计划了，这一次是前苏联解体后的阿塞拜疆共和国的国企民营化的股权认购。他打算借此取得阿塞拜疆国家石油公司控制权。柯泽尼的手段太高明，不可能开口要这些新朋友投资。他用自己的私人喷气式飞机搭载朋友们到世界各地，他们不论到了什么地方，他都扮演慷慨的主人，在最豪华精致的饭店餐厅宴客，让客人在酒足饭饱后拜倒在他的巨额国际生意经下。他告诉这些客人朋友们，这笔交易是稳赚的，因为他是和阿塞拜疆总统“同睡一张床的”，这种交情听来好像不大体面，但是柯泽尼说阿塞拜疆国家石油公司的获利可以高达原始股投资的100倍。

　　包括美国前参议员乔治·米契尔在内的众多投资人，还面见了阿塞拜疆总统本人，证明柯泽尼的确与总统有非比寻常的关系，他们于是争先恐后抢着投资。尽管就在柯泽尼举办豪宴的一年前，FORTUNE杂志还刊出了一篇特写，列举了以往被柯泽尼拖累的投资者们的“痛苦教训”，并且称他是“布拉格海盗”。

　　他通过无休止的宴会勾勒未来的美景，他的投资者于是把一切都交托给了他。他居然筹到了4.5亿美元。问题就在石油公司的交易将要完成的时候发生了，阿塞拜疆的官员们不肯接受柯泽尼的认购凭据，这时候总统不知为何也“下了床”，并不设法改变这些官员的态度。到了2000年8月，凭单有效期一过，不能兑现的认购凭证全成了废纸。

　　“给出去”的艺术

　　为什么有那么多富豪热中于建立各种慈善基金会，将自己用大半辈子或一生赚来的财富花在别人身上？

　　慈善并不象你想像的那么简单：以个人资产净值的损失为基础，赢得一点空名，得到好处的是别人。

　　实际上，如果处理得法，慈善之举所能带来的益处会大过个人资产净值的损失。著名慈善家、CNN创始人特德.特纳就直言不讳地表示过：“我越是做好事，钱进来的越多。”1997年9月，特德.特纳宣布打算送掉10亿美元，这是他当时资产净值的1/3。他指定的受益者是联合国，要用于处理人口控制及传染病防治等事务上。

　　洛杉矶企业家罗伯特·洛奇也欣然承认，他花在慈善方面的每一块钱都能换回1.1美元到两美元。他捐钱出去的时候未必打着赚回来的主意，但是捐了就能赚。捐助慈善事业可以博得大众的好感——洛杉矶的科学中心入口处墙上刻着洛奇的名字，见者无不称赞——从而使捐助者有机会结识对自己有助益的人物。

　　例如，洛奇因为捐助癌症研究的关系，成为一家创业制药厂的早期投资者，后来，按洛奇估计，他当初投资的100万美元已经增值了7倍。

　　慈善对于你的社会地位和商业竞争的帮助是微妙的。特纳作出捐赠10亿美元的宣言时，也以他的一贯风格对另一个重量级人物——比尔·盖茨——进行抨击：“如果有钱不用，那你准备用来干嘛？”当时身价高达350亿美元之巨的盖茨在慈善方面的手笔仅在1至2亿美元之间。

　　比尔·盖茨接下来一年将很大精力花在整顿自己的慈善捐助上。他在1998年宣布捐出10亿美元作为少数族裔学生的助学金。几个月后，盖茨和夫人美琳达宣布再捐33.5亿美元，他们后来创设了世界上最大的基金会。至今为止，盖茨已经捐出210亿美元。

　　盖茨的慷慨慈善之举却未能赢得特纳那样的众口称赞。一般评论认为盖茨不过是想借捐助来影响舆论，从而帮助微软摆脱反托拉斯诉讼的困扰。相比之下，特纳的捐赠却看起来毫无私心。就在微软还陷在反托拉斯官司里脱不了身的时候，微软的竞争对手——美国在线——宣布了买下时代华纳的计划。这桩汇集网络、有线电视、电影、出版各种事业的庞大交易却能在反托拉斯复审中轻松过关，合并后特纳成为最大私人股东。分析者从中看到了特纳慈善之举的微妙影响。

　　从特纳、盖茨捐助的事例中可以看出：必须先以显然无私的捐赠确立自己的慈善家形象，相当一段时间之后才可以把慈善赚得的好名声拿来用。过度功利化的慈善之举将使效果大打折扣。

　　慈善捐助光有捐款的数目大还不够，还必须选对受捐赠的机构。例如，新来到棕榈滩的人士一开始往往以当地的歌剧院为捐款对象，后来才发现捐助歌剧院不会带来上等宴会的邀请函。所以不久他们就升级到捐助癌症研究，以及“残障儿童协会”或“棕榈滩文化保护基金会”。　

　　毫无疑问，为一些特殊需要而投资，是大有妙用的。洛克菲勒当年创设举世闻名的庞大医学研究机构——现今洛克菲勒大学的前身，曾使全人类共蒙其利。但他也在第一所拥有60个床位的医院里保留了4间专供他自己和家人使用的私人病房。

　　如果你定期向一家机构提供捐助的话，那么你应该大方些，早给、常给、甚至超出自己负担能力地给。洛杉矶行销业大亨洛许一直定期捐助大笔款项给“约翰·韦恩癌症研究中心”，连自己必须赊账过日子的时候也不例外。50岁这年，他去做了跑步机测验，医生说他的心脏没问题，不过他的慷慨捐助早已赢得癌症中心研究主任的友谊，这位朋友自愿帮他再看一看检验报告，结果发现他患了非良性延髓甲状腺癌。洛许认为，要是没有慈善行为，他现在大概已经一命呜呼了。

　　(《富人的物种起源》简体中文版已由新世界出版社于2004年5月推出。感谢新世界出版社准予本文对该书内容的引用。)

　　(文/《环球企业家》□ 尚曹 出自：2004年6月 总第99期)