可口可乐新晋CEO之前生今世

　　《中国新时代》杂志 文/杨芳 菁培

　　内维尔·艾斯戴尔，爱尔兰人，毕业于哈佛大学，1966年进入可口可乐公司，先后在可口可乐赞比亚、南非、澳大利亚工作，1985年被任命为中欧部总裁，1995年被任命为大欧洲集团总裁，1998年在可口可乐饮料公司担任董事会主席，2001年退休，今年5月出任可口可乐CEO兼董事长

　　可口可乐第12任掌门人的甄选在一片乱战中结束。

　　60岁的内维尔·艾斯戴尔挫败群雄杀出。60岁的高龄、退休员工的身份使他的出任充满趣味，当然，面对内外交困的“百年老店”可口可乐，未来的路不会那么有趣。外界对艾斯戴尔的出任，明显呈现两种态度：一派为艾斯戴尔继任的稳妥性欣慰，正如可口可乐附属瓶装公司主席露瑞·克里尼(Lowry Kline)的观点"我很了解艾斯戴尔，他对可口可乐在欧洲和北美的业务都有非常好的了解”；另一派却发出带着嫉妒与失望的叹息，“艾斯戴尔有的不过是运气”，“因为没人想要这份工作”，“是董事小组的主席唐·基奥挑选了他的爱尔兰同胞艾斯戴尔”。

　　当一切还没有开始的时候，没有任何一个分析家和预言者能够真正说准未来将会发生什么。我们能够理解人们对这位新晋CEO的怀疑，就像理解人们对他所保持的信任。今天的可口可乐，重重危机如箭在弦上，内部原动力不足、财务问题、纯净水丑闻……如果艾斯戴尔在CEO竞争中面临的是与凯利·克拉克(宝洁公司副董事长兼全球市场开发及运营总裁)、詹姆斯·吉斯特(吉列公司董事长兼首席执行长)的激烈竞争，那么，接下来的时间里，他所面对的将是与来自可口可乐多年积蓄的诸多问题的更激烈交手。

　　35年经验不会归于尘与土

　　美国当地时间5月5日，可口可乐公司宣布确定内维尔·艾斯戴尔为下一任首席执行官兼董事长。表面上看，“外人”艾斯戴尔战胜了“内人”史蒂夫·海尔，后者现任可口可乐公司总裁兼首席运营官。然而明眼人看得出来，2001年加入可口可乐的海尔才是那个“外人”，而曾经为可口可乐奉献了35年春秋的艾斯戴尔身上却具有真正的“红色药水血统”。对许多业界观察家和分析师来说，可口可乐选择艾斯戴尔是一个意外，毕竟甄选名单上曾经出现过几个更加有竞争力的名字。

　　而对于可口可乐自己来说，找到一个适当的CEO当然有着更加实际的作用，现在的“红色巨人”面临的是内外交困：内部缺乏增长动力，外部面临激烈竞争。因此，可口可乐公司组建了一个包括沃伦·巴菲特等6名董事在内的特别小组，负责搜寻“新国王”。

　　这个世界上最大的软饮料制造商经过3个月的艰辛搜寻，终于将首席执行官锁定在这位曾为可口可乐服务了30多年的爱尔兰公民身上。

　　“这一举动十分明智，”行业权威媒体《饮品文摘》的编辑约翰·瑟尔(John Sicher)评论道，“他将对公司产生积极、稳定的影响，公司不久后就能看到转变。”

　　当然，在艾斯戴尔个人发展履历表上，我们看到的不仅仅是他过去曾在可口可乐完成的个人职业成长或者由一份可口可乐业绩发展报告写成的个人成绩，我们更能看到的是35年工作经验积淀的对可口可乐冷静客观而独特的个人理解。

　　从1966年到1998年，艾斯戴尔的足迹随着可口可乐的扩张几乎遍及五大洲。虽然，可口可乐老一辈人中很多都还记得当年那个相貌平凡却总是面带微笑的小伙子，但是谁也没有想到他日后会成为可口可乐的第12任CEO。从哈佛大学毕业的艾斯戴尔像很多年轻人一样选择了到大公司发展的道路，机缘巧合之下他在赞比亚加入了可口可乐，并先后在南非、澳大利亚、菲律宾为可口可乐服务。1985年，艾斯戴尔被任命为中欧部总裁，他很快在3年中将106个瓶装商整合为30个。

　　1995年，艾斯戴尔被任命为大欧洲集团总裁，这个集团覆盖的地域所创造的利润几乎涵盖了可口可乐在全世界1/3的利润。1998年，他进入可口可乐饮料公司担任董事会主席。2000年，他洽谈了Hellenic瓶装公司的合并，组建了Coca-Cola HBC，成为当时世界上第二大可口可乐瓶装商。

　　2001年，艾斯戴尔光荣退休。他自认为最大的贡献是在冷战结束后，将被百事可乐蓝色覆盖的东欧版图换上了可口可乐的红色。

　　尽管他对可口可乐系统每一环节都非常熟悉，但现在他将面对巨大压力，接管在全球200多个市场上销售都不景气的软饮公司。5年来，全球经济衰退、销售不佳以及美国政府的调查一直与可口可乐如影随形，在其最大的北美市场，销售更是不尽如人意。饮料行业的竞争已经进入了前所未有的激烈年代，除了老对手百事可乐，可口可乐公司还要面对来自更多新对手的挑战——在新兴的能量饮料领域气势汹汹的红牛，对可乐消费者循循善诱的瓶装水生产商等。

　　与销售额上落后对手几个百分点相比，可能丢掉苦心经营百年的口碑更让可口可乐着急。近来有消息称，美国联邦检察官准备深挖可口可乐可能存在的财务黑账，此前，美国证券交易委员会已经启动了类似调查。可口可乐的财务问题也许无法与安然的规模相提并论，但它却具有无法忽视的破坏潜力。

　　当然，艾斯戴尔还要承担起可口可乐在欧洲的纯净水官司。继3月初承认在英国销售的“达沙尼”牌纯净水实际源于自来水后，可口可乐又因为产品中的可致癌物质——溴酸盐超标，紧急召回了欧洲所有“达沙尼”系列产品。

　　有人说可口可乐最大的敌人不是百事可乐或其他饮料公司，而是它自己的“年龄”。发展动力的缺乏落在一个百年公司身上，就像是人类常患的“老年病”症状，面对一些有潜力的产品市场，可口可乐的动作似乎总是比主要竞争对手慢半拍。

　　在《福布斯》评选出的美国最具价值公司品牌的榜单上，可口可乐更是跌出了前十位。可口可乐的百年神话究竟是否会成为失落在历史尘埃中的一个传说，还是在现实中演变成一个笑话？恐怕这是具有35年服务经验的艾斯戴尔不能仅依赖经验解决的问题。

　　这一次他有备而来

　　当然，一个逐渐趋于伟大的CEO不会只是揣着经验而来，艾斯戴尔持有的准备并不只是他CEO前传中的35年可口可乐工作经历。

　　摩根士丹利分析师比尔·皮克瑞勒(Bill Pecoriello)称："尽管艾斯戴尔在可口可乐的多年工作经验减轻了人们对其能否胜任这份工作的疑虑，但是我们必须看到这个事实，目前可口可乐所面临的境况和他当年工作时的境况已经大有不同。对我们来说，目前最大的未知因素就是艾斯戴尔有多大的能力和雄心领导公司走向一个新的高度。"

　　作为可口可乐的统领，艾斯戴尔将经营一家“发展中的公司”。公司在过去3年中裁员20%(7000个工作)，加大了经典品牌可口可乐的广告力度。结果是乐观的，股价和收益都有所上扬。尽管成本得到控制，保证增长却困难重重。主打产品可口可乐在市场中已经达到饱和，而将利润寄托于低糖饮料、矿泉水和健康饮料的道路也崎岖不平。

　　“艾斯戴尔的挑战之一就是带领公司走向正确的方向，打消顾客对健康、肥胖的顾虑。”《饮品文摘》编辑约翰·瑟尔说。

　　一位资深分析家担心艾斯戴尔可能不能胜任这项任务。“他是做软饮的，但是这个行业变了。”这位分析家说。

　　而充满信心的艾斯戴尔却坚持认为，他与行业一起改变了。“记住，我已经两年半没有做这些工作了，而这个时期刚好是能量饮料之类大行其道之时。”他说，“但是，我60岁的年龄并不代表我不能理解年轻文化需要什么。”

　　“我有两年不在可乐系统内部，这使我现在比当时更有准备来领导这家公司。” 艾斯戴尔信心十足。

　　1998年，前首席执行官没有提升他至第二把交椅，而选择置空这个职位的时候，艾斯戴尔带着一颗破碎的心黯然神伤地离开了公司。尽管如此，他并未走远，他甚至隐隐约约感觉自己的可口可乐经验不应该在外荒芜，他用另外一种方式在可口可乐这架巨大战车中找到自己的落脚点。可口可乐饮料公司的董事会主席为他提供了一个新的空间。直到今天，那些反对者们也不得不承认艾斯戴尔与可口可乐的渊源，以及这其中表达的他对公司的深刻理解。

　　1990年代中期，俄罗斯货币危机严重损害了可口可乐饮料公司的商业模式，使得瓶装商们几乎资不抵债，艾斯戴尔将2000年的销售转向了经济实力相对强大的希腊瓶装商。这次交易挽救了可口可乐饮料公司，但是也使57岁的艾斯戴尔失去了工作，他自此一直处于半退休状态。但是没有人可以质疑艾斯戴尔对可口可乐系统的了解程度。在这个角度上，他比任何外来者都更有准备。

　　“艾斯戴尔将确定他自己的节奏和步伐，”前可口可乐官员Carl Ware说，他曾与艾斯戴尔在1980年代的非洲一起工作，“他会负起责任，组织他的团队。”

　　“我认为可口可乐公司的策略非常合理，”艾斯戴尔在当选后的电话会议上说。他说他会在接下来的4个月中到“第一线”了解这些挑战。他将走访可乐王国的员工和经理，“看看公司的情况到底如何。”

　　获得董事会支持与青睐

　　当然，艾斯戴尔所取得的董事会支持更会让他在未来的日子里有所得益，或许不是所向披靡，但至少让他扫除了那些在公司内部高层出现的阻力以及面对这些阻力所耗费的时间精力。毕竟，可口可乐的全明星董事会寒光四射，包括厉害角色沃伦·巴菲特(Warren Buffett)、巴瑞·迪勒(Barry Diller)、赫伯·艾伦(Herb Allen)，可能最可怕的还是基奥(Keough)。2003年10月，可口可乐废除了董事74岁退休的规定，为前总裁、77岁的基奥回公司铺平道路。很多人说起基奥都评论他是那种“什么事都管的经理”，“总是排斥新总管的意见，凡是想法与他相左的，总是不能实现”。

　　而艾斯戴尔素以打入新市场和为可口可乐产品建立据点的能力在公司闻名，这点确实容易和固执的董事会成员们发生冲突。毕竟，这位前公司高层在1980年代和1990年代将可口可乐推入全球几十个新市场，是一个十足的大刀阔斧的激进主义者。

　　“他经常降落到一个市场，把那里的版图涂上可口可乐的红色，”前可口可乐商业开发部经理戴瑞尔·朱萨(Darrell Jursa)说，“这家公司需要找回刺激。”刺激已经在艾斯戴尔与员工见面会上流露出来了。

　　当然，主张向前的艾斯戴尔也懂得如何争取董事会的信心与支持，适度收起锋芒、朝着董事会的期望方向，他的努力似乎让可口可乐星光灿烂的董事会成员们对他显示出了信心。艾斯戴尔在可口可乐饮料公司与瓶装公司合并谈判中的精彩表现为他最终赢得了高层的青睐。

　　“他开发了新市场，为公司的运营注入了创新与竞争力，”专为公司寻找主席和首席执行官的董事会委员吉米·威廉姆斯(Jimmy Williams)说，“他创造了大型瓶装公司和出色的领导团队，同时忠实于品牌和公司的价值观。”

　　“艾斯戴尔对生意经了解得彻头彻尾，他是经营可口可乐的最佳人选。”饮料界的顾问伊曼纽尔·歌德曼(Emanuel Goldman)说，“他的人际技巧也很棒，他让每个见过他的人都感觉很好。”

　　做魅力超群的CEO

　　在同事的评价中，艾斯戴尔不像其他可口可乐前CEO们那样，仅仅以某种精明强干的商业强悍形象而出位。前可口可乐商业开发部经理戴瑞尔·朱萨说，艾斯戴尔以他的热情、多彩和随和的风格闻名。

　　在朱萨的回忆中，艾斯戴尔穿着运动服参加公司活动的形象还是那么记忆犹新：“艾斯戴尔所代表的活力与热情以及他身上那种让人愿意亲近的力量都给可口可乐带来一种新的风气。更多的可口可乐员工都愿意相信，艾斯戴尔会让某些员工担当新角色。”

　　艾斯戴尔的人际技巧会帮助他得到员工的支持与理解，让员工们更加信任他。虽然来自普通员工的信任对于某些CEO来说，比来自董事会等公司高层的信任更难以争取，但是，“对艾斯戴尔来说，这真的不会那么难，”朱萨说，“他已经赢得了系统的很大一部分人。他可以接近瓶装商，说他们的语言，因为他以前就做这些。”

　　艾斯戴尔优秀的人际关系在整个可口可乐公司都是著名的，当他不再代表一个个体出现在可口可乐公司的时候，他优秀的人际关系也已成为整个可口可乐公司的一项宝贵财富。事实上，艾斯戴尔与可口可乐富有传奇色彩的前总裁唐纳得·基奥(Donald R. Keough)一样，和别人总是保持一种特别亲密的关系，这种亲密关系也已激励和鼓舞着整个公司团队。

　　1980年代中期，作为菲律宾可口可乐运营者的艾斯戴尔，却常常抽出宝贵时间来帮助清理瓶装厂，在异乡他就是这样了解和融入当地文化，取得更为立体而丰富的对本地商业、政治和文化的理解。这样的工作方式也使他得到了当地工人的尊敬，在他离开菲律宾的时候，那些依依不舍的工人们自发地送给他一个纪念盘，将他誉为“荣誉菲律宾人”。“他非常有魅力，” 艾斯戴尔以前的同事也这样评论他，“他为人非常好。无论在橄榄球赛上，还是在歌剧院，他都一样自在。”

　　艾斯戴尔在可口可乐的地位首屈一指，1990年代中期，曾一度被认为是罗伯图·戈祖塔(Roberto A Goizueta)的接班人。但是当戈祖塔意外去世时，艾斯戴尔却没有当选。但是艾斯戴尔的热情并未因此减灭。他迎接了治理可口可乐饮料公司的挑战。他对可口可乐从未有过任何怨恨，相反，他充满诚挚的热爱让人们看到了艾斯戴尔在世事起伏中的成熟心态与对公司发自内心的热爱。

　　艾斯戴尔当选的消息公布后，可口可乐在纽约证券交易所的股价上涨了82美分，至每股51.09美元，市场的信心说明了对这位即将继任的首席执行官的某种嘉许和期待。

　　然而，回到可口可乐的艾斯戴尔确实必须尽快行动。当然，他还要面对几个颇为尴尬的问题。简要地说，就是他要当多久CEO的问题。作为一个60岁的老人，他确实还可以在CEO这个岗位上呆得更久些，但岁月无情，他不可能像40多岁的人一样具有充沛的精力去面对挑战，也不可能有在挫折中摸索的时间。甚至即使成功，他也很难在CEO的位置上任时间流逝且从容而战，他将如何应对时间这个敌人？

　　对艾斯戴尔的疑问还有，对艾斯戴尔的发问才刚刚开始。