回音壁：销售渠道的“大”风险--格力国美事件反思

　　阮晖

　　‘大经销商，大卖场，你可知道，销售过于集中就意味着把自己的命脉交给了别人？’

　　制造商与经销商如何遵循有效的渠道管理市场规则，以达到双方长久共赢？制造商 又如何去管理好销售渠道，从而降低营销风险？而日益强大的各类经销商又如何利用本身的网络资源等优势获得更丰厚的利益？这些都是格力国美事件所折射出的一些制造商和经销商在下一步的运作中必须解决的问题。

　　价格折扣执行要从严

　　笔者认为，制造商与经销商在建立合作关系时，必须在协议上明确双方的合作条件与责任。包括构成双方贸易关系的四个主要条件：价格条件、销售条件、地域权利、相互服务和责任。

　　由于价格涉及制造商和经销商各自的利益，每一方对此都保持高度敏感性。一般来说，制造商定出产品价目表和折扣明细表，对来往不同或对购买量不同的经销商给予不同的折扣。制造商使用价格折扣时，要力求使经销商感到公平合理，并保持对不同的购买者调整折扣，价格折扣的执行通常是引起渠道冲突的主要原因之一。对经销商而言，严格执行制造商的定价是经销制的一项重要原则，不得随行就市或任意浮动。这就要求制造商和经销商一定要明确：产品在同一区域的价格体系及其允许浮动价格的条件、范围、幅度、如何操作等。

　　经销商“大”未必就“合适”

　　从营销渠道风险的角度考虑，笔者认为选择规模大的经销商未必一定合适。国外很多成熟期产品的制造商，将单个经销商的销量控制在制造商总销量的5%之内，经证明是十分有效的。一来当单个经销商的销量占制造商总销量的5%以上越大时，制造商的渠道管理控制能力就越弱，出现货款回笼不顺利的情况就越多，制造商生产销售及库存的均衡性就越差，被切断销售渠道谋杀品牌的可能性就越大。

　　所以，制造商必需合理布局适度控制，如对经销商的经销地域、设置经销商家数及单个经销商的销量比例的控制等。在合作协议上使自己留有余地，科学处理好与经销商的合作关系至关重要。

　　渠道管理可借用钩鱼策略

　　同时，要控制渠道，制造商要考虑一些可行的有效的手段方法。例如可以一部分在产品销售价差上体现经销商的利润利益；另一部分经销商的利润利益将采用经双方协定执行渠道管理规则来体现，可以将该部分利润利益分为如下几方面来考核支付：保持适应的存货水平，完成最低销量，较好提供售后服务，执行制造商要求的价格体系，保证不跨区冲货，报告商情，管理好应收帐款，按制造商VI要求摆设样机及分派相关宣传资料，配合制造商进行促销推广活动等。以上项目各占一定的百分比来综合考核计算经销商的利润利益。这种对经销商的利润利益支付体现方式比一揽子由产品销售价差体现的方式更能促进制造商与经销商形式一种长期合作的双赢关系。

　　还有一点值得提醒的是，根据双方协定执行渠道管理规则来体现经销商利润利益的该部分利润利益，可以每月计算且通知经销商具体的利益金额，并将该款项储蓄累计起来，由制造商作为经销商执行协定渠道管理规则的保证金，如经销商有违反双方协定执行渠道管理规则的行为，则按双方协定条款在保证金中给予扣减，到年终再支付该部分利润利益剩余的部分给经销商。这样对经销商的行为就得到有效的约束，经销商的合理利益也得到有效的保证，从而调动经销商的行为积极性，使双方共同去遵守，确保营销运作体系更加顺利进行。假如格力国美当初有这样的协定约束，双方严格遵守去执行，也许不会出现这次“分手”事件了。

　　零售连锁价格特权难以长久

　　国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、广州、成都、重庆等地拥有130余家大型连锁商场，10000多名员工，年销售额200多亿元，跨入中国商业连锁三甲。以后，这一类的“巨无霸”型的零售连锁企业将会越来越多。其对终端消费者来讲，目前体现最大的特点是：同一商品本地区价格最平，产品最集中。

　　国美格力事件给制造商们敲响了个警钟：既要看到零售连锁集团吸引制造商的销售量，同时也看到其销售渠道对制造商潜在的营销风险，以及自己的产品因终端零售价不一而可能导致制造商的终端产品统一价格或指导性价格体系的瓦解。这可能使区域内各类经销商积极性受挫，导致相互斗价格，恶性竞争，最终受害最大的是制造商自己。所以，笔者认为，这几年内，类似格力国美事件还会在不同的地方不同的对象继续重演。制造商的同一产品在零售连锁集团的终端零售价格，低于其他经销商终端零售价格和低于制造商要求的区域统一价格或指导性价格这一现象，不会长久存在。

　　鉴于上述原因，笔者认为，强大的零售连锁集团今后要想得到更丰厚的利益必需改变发展思路。随着电器产品的同质化越来越高，制造生产成本也越来越透明，生产规模效益及品牌的地位越来越重要。因此，从同质化较高的商品开始，例如电风扇、干衣机、消毒柜着手，将来再扩展到电视、空调、冰箱等产品，与产品质量好、生产规模大、生产成本低、营销及品牌薄弱的产品制造商建立紧密的合作产品生产基地，走贴牌生产路线将是一条新的利益增长之路。

　　(完)