关于中国先富阶层社会捐赠问题的议论_财富人物职场_财经纵横

关于中国先富阶层社会捐赠问题的议论

http://finance.sina.com.cn 2004年04月08日 07:36 中华工商时报

　　摘要：捐赠和慈善等公益事业：是救急不救贫还是向社会投资，是单项行为还是双赢，是可以追求回报还是不可以追求回报？两种理念、两种目的、两种结果，企业及富豪们如何认识和对待捐赠及慈善等公益事业呢？

　　□赵加积

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　　去年11月中旬，侵华日军细菌战中受害者的总代表、2002年CCTV评选出感动中国人物王选，到宁波募捐日本细菌诉讼费等资金，但现场募捐不足2000元人民币。

　　王选募捐资金引发的社会争议，绝不是孤立偶然的，而是中国经济快速发展，贫富差距拉大，发达国家富豪们的捐赠理念传入中国，引发观念的碰撞和冲突。为此，我国有关部门的课题组，围绕这一课题，对我国及跨国公司各15家企业做了调查研究，借鉴这一调研情况，笔者做了分析对比。

　　“一厢情愿的“同情、“怜悯和不追求回报同“社会投资、企业与社会“双赢及追求回报形成了两种不同的捐赠及慈善理念。

　　捐赠领域既相同又不同。跨国公司捐赠的领域大多是灾区、贫困山区、弱势群体、基础教育、环保项目等，赞助的是体育产业、体育竞赛等项目，如可口可乐赞助中国足球赛，冠名体育比赛项目等。而国内企业捐赠及慈善大多是救急、救灾、扶贫、助学等，如希望工程等，而捐赠体育项目、设立基金、奖学金等比较少。

　　捐赠的内容及形式不太相同。跨国公司大多捐赠是以技术、设备、产品、物资等为主，以资金为辅。捐赠形式大多是通过国际及国内的红十字会等机构。而中国企业及富豪们捐赠大多是以资金、衣物等为主，设备、产品等较少，捐赠也大多采用直接方式进行。

　　捐赠的理念及内在驱动力不太相

　　同。跨国公司的捐赠理念是“企业公民、“社会责任、“社会投资；用“社会投资获取一定的“社会资本；捐赠及慈善是企业与社会的一种互动和双赢。内在驱动力主要是一种社会投资，有投资就要追求回报。追求回报时，他们光明正大，理所当然，毫不躲躲闪闪。中国的捐赠理念是“救急不救贫、“积善成德、“回报社会，造福桑梓，把捐赠看成是“同情、“怜悯和“觉悟高的一种行为，羞于将企业与社会发展联系起来，羞于追求回报。即使有企业及富豪有追求社会回报的欲望，也不敢公开表示，一有表示就会遭到舆论谴责等。

　　中国与跨国公司的两种理念、两种方式、两种驱动力、两种社会氛围，必然会在中国引发观念的碰撞和冲突，引发争论就不足为奇。现在我国已经进入W TO，同世界经济融为一体，中国经济如何适应世界经济的发展？中国企业及富豪们如何认识和进行捐赠、慈善等公益事业呢？

　　太强求及苛求式捐赠和铁公鸡式的不捐赠，在中国形成两种“并存的倾向，两种问题“并存要求我们排除两种不同的思想障碍。

　　“对捐赠不要强求和太苛求。这是一位民主人士向社会发出的呼吁。我国社会对企业及富豪们的捐赠和慈善存在着要求太高和太苛刻两种倾向。要求捐赠的人们，一开口就是几万、几十万，理由之一是“捐赠就这么一点儿，还不足他们资产的九牛一毛！”理由之二是“看看人家境内外的富豪，中国的富豪太小气了！”富豪们的资产一般讲不仅有贷款形成的，而且也有其他人的股份形成的，另外捐赠及慈善的对象不仅是你一家，而且还有千万家，即使资产再多也不能全捐了，因为他们还要滚动发展。同时，中国的富豪目前还难以同境内外的富豪们相比，这里有国情、理念、财富多少等差别。因而，目前对中国的企业及富豪们的捐赠不能要求太高。

　　捐赠及慈善既是社会道德的要求，又是经济竞争提出的挑战，中国企业及富豪要学会“三种转变，即从“菩萨心肠向“社会投资、从“单项情愿向“企业和社会双赢、从“无形资源及资产向“有形资源及资产的转变。

　　从国内外捐赠效果看，捐赠及慈善确实是一种社会投资，是获取社会资本的一种渠道，是企业和社会的一种互动和双赢。它既有利于提高企业的社会地位又有利于形成“企业公民；既有利于消除贫富差别又有利于提高富豪们的道德水平。为此，我们应从理论上和实践结合中，不断充实、完善我国的捐赠及慈善理念。

　　从“菩萨心肠向“社会投资转变。如果把捐赠及慈善当做一滴水，而把整个社会比做一个大海的话，那么大海需要一滴一点的水汇成。如果把企业及富豪们的创业比做大海上的劈波斩浪的话，没有碧波万顷的大海就没有劈波斩浪的创业。为此，捐赠一滴一点的水投入大海就是向社会的投资，没有这一滴一点的水难以形成大海。企业和社会也难以共同发展，实现双赢。

　　跨国公司把捐赠及慈善当做一种社会投资，企业应该为社会承担义务和责任。有人对跨国公司及中国企业做了一个问卷调查：“你们为什么在中国办企业？A当受尊敬的企业公民；B利润最大化。世界500强在华的跨国公司多数选择A，而中国企业多数选择B，当反问一家跨国公司老板什么是“企业公民时，他说：“除了享有应得的权利之外，还有责任让这个世界变得更美好。“企业公民理念的核心是做公益的事业，把捐赠及慈善当做一种社会投资。

　　近几年，我国的国企及富豪们的捐赠理念正从“菩萨心肠向“社会投资转变。如信雅达老板郭华强把价值5亿的股权赠送给14名骨干，海鑫原董事长李海仓捐赠社会5500多万元，像海尔、娃哈哈等企业，近年来已向社会捐赠了许多资金及物质，兴办社会福利事业及公益事业。

　　从“单项情愿向“企业与社会双赢转变。中国的企业及富豪们，大多认为捐赠是自觉自愿的“一厢情愿，而跨国公司则认为是“企业与社会的双赢。“一厢情愿就是：我乐意才捐赠，我不乐意就不捐赠。而“双赢论则一定要投资，没有投资就没有回报。许多生动的事实说明，只有一方得益的事，一般来讲是难以持久，也难以做大，而双方得益的事即可长久深远，越做越大，这是一种社会客观规律。

　　正因如此，跨国公司十分重视捐赠及慈善等公益事业，美国可口可乐中国公司早在4年前就成立公益事业部，2003年在北京召开“跨国公司与公益事业高级论坛，可口可乐的重量级人物狄维士亲自参加。美国福特公司早在几十年前就把慈善活动写进了公司章程，甚至把这些人文的东西放到显著位置。宝洁与乐购集团推出慈善义卖活动，捐建希望小学，同四川红旗连锁公司一起，举办“携手共筑新希望活动，宝洁大中国地区总裁罗宏斐说：“如此之多来自不同地域和部门的员工参与同一项活动，这在宝洁历史上是没有的。可见，宝洁把在中国的公益事业推向一个高峰。

　　有付出必有收获，捐赠及慈善必然会使企业与社会实行双赢。美国的可口可乐、百事可乐、宝洁、摩托罗拉、福特等公司在中国的知名度较高，形象、信誉等都比较好，如宝洁捐建希望小学后，在这些孩子们心中留下的影响是：“宝洁是盖房子的、“宝洁是做香皂的、“宝洁是牙膏、“等我们长大了，宝洁也老了，我们就可以帮助他了。在城市宝洁的信誉就更高了，形象更好，因而在中国打出一个一个品牌，成功一个品牌。欧洲的一些企业也不错。但日本的一些企业，由于捐赠及公益活动相对较少，在中国口碑就较差。中国零点公司在调查后，有位调查者说：“与欧美企业相比，日本企业不注重对中国的公益事业投入。因此，日本企业形象塑造不够。如果日企同欧美企业同做一件事，欧美企业是正面效应，而日本企业就可能是负面效应，甚至认为日本企业非常阴险。

　　从“有形资源及资产配置向“无形资源及资产配置转变。企业的竞争，社会的发展，说到底是如何优化配置资源和资产的问题。企业与社会发展需要配置有形与无形两种资源及资产，而捐赠及慈善等公益事业，是为企业配置道德、信誉和形象等社会无形资产。在当今物质过剩和同质时代到来之时，企业竞争和社会发展已经从主要配置有形资源及资产转向既配置有形资源及资产更配置无形资源及资产的时代了。所谓“小胜靠智，大胜靠德就是从配置无形道德资源及资产意义上讲的。企业有道德、有形象、有信誉、有专利、有品牌等无形资源，是制胜的法宝。有了这些资源及资产就可以凝聚人才、发挥人才的聪明才智，就可以提高企业产品的形象竞争力。企业竞争要靠产品力、销售力和形象力，但现今已进入形象力重于产品力和销售力的时代了。

　　如何提高企业的形象力呢？关键是要学会为自己的企业优化配置道德包含诚信、亲和力、形象等无形资产。无形资产实际上已在市场上展开了激烈的竞争，你不讲信誉、形象，他就把用户吸引到他那里去了。你讲信誉、价格合理、优惠顾客，他则更讲，同时又搞社会捐赠及慈善等公益事业，他的形象就更好，就更多地吸引了用户，企业就能做大做强。这些竞争实质上是一种竞争策略，从有形资产竞争到无形资产竞争的转变，我国的一些企业及富豪，竞争和配置有形资源及资产，“玩得如鱼得水，但“玩配置无形资源及资产却还“一窍不通，即不会做捐赠及慈善等公益事业，为此，必须赶快学会这种转变。

　　开展捐赠及慈善等公益事业，对中国企业及富豪们来说，是竞争、优化配置资源、获取社会资本等的一种新理念、新学科、新战略、新经营艺术。支撑它的是一种人类还难以战胜自我的认识和理念即财富最终是属于社会的而不是属于个人的；中国大富豪的拼搏奋斗是“主观为自己客观为社会；人一生的目的是追求快乐，钱是快乐的副产品，但人往往错误地把钱当做人生的目标。捐赠及慈善等公益事业是在为己与为公、为企业与为社会的矛盾中展开的，其发展结果必然是在为自己和为社会中，在既为自己又为社会中实现双赢，又赚钱又快乐。