四大困惑缠绕财经媒体

　　文·潘燕辉

　　2003年底中央电视台经济频道改版，掀起了新一阵的财经媒体热潮，几乎在同时，《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》都推出了自己的新媒体计划，而中国台湾的《商业周刊》、《天下》杂志，美国的《福布斯》等大型财经媒体也加快了进入中国内地市场的步伐。以现在的发展看来，如果没有意外，2004年应该是一个“财经媒体年” ，众多新的财经媒体将涌入，老资格的财经媒体要么取得更大的发展，要么被新入场者压制。在众多资金涌入财经媒体的同时，中国财经媒体的困惑甚至越来越大。

　　读者之惑

　　在很多媒体的宣传手册上，你都可以看到类似的话语：我们定位于企业的决策者，他们是社会最顶尖的精英。很多财经媒体的负责人以此为荣，但作为一本刊物的普通编辑记者，谁能做出让经过二三十年奋斗的企业老总满意的文章？如果你不能让读者有收获，读者为什么要买你的杂志？我们不能让老板满意，但得让想成为老板的人满意。

　　主流之惑

　　第一个做斗士的人，是非常值得尊重的，他通过揭露黑暗的一面给人们带来光明。但是在目前的财经媒体当中，越来越多的人崇尚做斗士，纷纷以揭黑幕为主要的报道方向，一些媒体记者见面问话就是：最近有没有猛料？这个猛料，就是指黑幕事件。如此这般下去，当揭黑幕被视做一种成功的技巧时，斗士已经与无赖画了等号。当揭黑幕、挖奇闻成为“主流”财经媒体报道时，我们的财经媒体记者和狗仔队有什么区别？阅读财经媒体的人大多是成长中的精英阶层，那么铺天盖地的揭黑幕似的报道能给他们带来什么？我们和以前有什么变化？

　　发行之惑

　　发行量，一向是财经媒体的软肋。根据世纪华文国际传媒咨询公司提供的零售监测报告，大部分财经杂志在市场上的零售量处在一种非常“尴尬”的地步，个别杂志的实销量甚至不到5000份。在这种情况下，“有效发行”这个概念被提出来作为救命稻草。一些媒体开始用读者群档次来取代发行量，但一份发行量只有几千份的媒体，怎么有资格谈有效发行？怎么可能有影响力？怎么可能让广告投放获得回报？而这种情况的造成，一个是由于市场不成熟，另外一个重要原因就是很多财经媒体没有深入分析读者的需求，在内容、定价、发行等方面不能适应读者。

　　报道之惑

　　曾有人说：中国真正能做财经报道的记者不超过20个人。这句话听来很有道理，因为财经方面的专业要求的确很高。但这句话本身也带来一种问题，就是记者专家化。记者的本职工作，是发现读者的问题，用客观公正的方式找来答案交给读者。记者本身没有必要成为专家，他们的工作在于“找到真正的专家”。之所以有这样的问题，是因为我们大部分媒体人都习惯了“把自己的东西写给别人看”，至于别人想看什么，爱看什么，则“不关我事”。在这种情况下，财经报道怎么可能适合读者的口味？即使记者真正成为专家，也不能让读者就此接受你的媒体。

　　有人说“股市是一个国家经济状况的晴雨表”，但是在中国，目前恐怕说“财经媒体是一个国家经济状况的晴雨表”更为贴切。不过财经媒体想要成为真正的晴雨表，还有很多事情要做。

　　(本文作者系《世纪华文》高级顾问)