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横跨交通要道的气球拱门、铺满地面的拼图广告……几天前，在京丰宾馆举办的北京第四届图书订货会上，民营发行公司第一次打出公司的品牌广告并大张旗鼓地进行宣传。而在此之前，书商们根本不愿明说自己的身份，二渠道订货会多是在半地下状态进行的。
今年的图书订货会是自去年9月《出版物市场管理规定》(以下简称《规定》)正式实施后的第一次全国书业大聚会。在《规定》中，民营二渠道终于“名正言顺”——允许以申请
成立出版物总代理公司、批发公司、连锁公司等形式进入中国出版物发行领域。显然，《规定》中的政策效应已在今年的图书订货会上显现。业内人士预言，随着民营书业积聚的能量慢慢释放出来，经过两三年的整合，图书分销市场将走向寡头时代。
品牌从“灰溜溜”走向系统打造
在左岸公社宽敞的总部办公室里，唐码书业有限公司总经理曲波神情自信地与记者畅谈公司未来的发展计划。在4个月以前，这一切是不可能的。那时，曲波在接待业务伙伴时都在“躲闪”着说：“这里是我们的临时办公室……”更不可能接受记者的采访——这种变化是因为《出版物市场管理规定》实施后，唐码书业拿到了出版物批发执照。
尽管此前唐码书业和二渠道里大量的民营企业一样，一直在书业里从事经营活动。但在合法状态下，民营书业能得到的和能做的显然更多。
在京丰宾馆的北京第四届图书订货会上，曲波第一次在公司的公开商业活动场合亮相，看来往客商被公司大排场的广告宣传所吸引，得意之情溢于言表。“身份合法化以后，才能系统地打造公司的品牌。”曲波感叹，以前民营书业总是灰溜溜的，巴不得没有人知道自己是在哪儿上班。
北京市新闻出版局服务中心的一位负责人士分析说：“前几届，二渠道的书商都不太敢张扬，那个时候，连这个订货会都是半地下状态的。现在，民营企业在品牌宣传上比主渠道已经毫不逊色，甚至是有过之而无不及。”
现在的曲波已经决定扎根在书业这个行当里一直做下去。他为自己定下了未来十年要完成的5个任务，其中塑造公司品牌形象是最主要的一个。
长江文艺出版社负责营销和发行的副社长黎波与民营书业交往很深。据他介绍，民营书业在该社发行业务中已经占到六成左右。“以前的二渠道完全处于半地下状态，打游击战。现在堂而皇之登上市场，成为可以与主渠道竞争、可以和出版社直接合作的生力军。”黎波说，“另一方面，民营书业有了品牌，就要摒弃以前的不规范做法。比如，从前做了正版书后偷偷做一回盗版，现在有地位了，不能那么做了。为了打造品牌，民营书业必然要自觉规范经营行为，而这也是整个图书分销市场逐步净化的开端。”
点评锻造品牌带来的必然结果是行业的规范化和规模化。可以说，民营书业品牌化的进程是整个行业走向良性发展的先兆之一。
利润摘掉“红帽子”空间更大
“批发身份合法意味着可以开增值税发票了”，北京第四届图书订货会的午宴上，书商们聚在一处开聊。北京康乾风文化有限公司总经理刘春对身份合法以后的好处，几乎是脱口而出。尽管上游出版市场并未开放，但有了合法的身份，民营书商与出版社合作地位发生了变化，双方的利益分配必然发生变化。
在《规定》出台前，民营企业就在暗地里大量从事着二级批发业务。这是出版界公开的秘密。新闻出版署出版物发行管理司有关人士介绍说，这些所谓二渠道的经营者往往是通过戴“红帽子”——挂靠在国有杂志社、出版社名下，才能经营批发业务。据说，戴了“红帽子”的书商每年须向出版社交纳上万元的管理费。更让书商心疼的是，畅销书策划后，不得不由出版社出版，并分走丰厚的发行销售利润。现在，书商如果得到了出版物的国内总发行权及批发权，那么随着流通环节的减少，企业的利润会得到很大提升。
“批发身份合法意味着可以开增值税发票了。”刘春点出一个更实际的问题。《规定》出台前，由于身份限制，民营公司很难出具增值税发票，这实际上在一定程度上制约了民营书业开展批发业务。
在过去夹缝中生存的条件下，民营二级批发与国有主渠道的销售码洋几乎平分秋色，并略占上风。由中国出版科学研究所公布的《中国民营书业发展研究报告》分析，现在的民营书业已经不再局限于图书零售一个环节，而是在零售、批发、连锁经营、网络书店、选题策划、装帧设计、咨询服务等各个环节都有涉及。许多民营书业在当地甚至全国都有相当影响力。发行市场开放后，民营书商操作的空间会更大。
点评每一点经营空间的放开都意味着滚滚财源，在开放的市场通路下，民营书商才能更合理地聚集自己的财富。
融资不再冒政策风险
几乎每一个民营书商都表示，“转正”后最大的好处是，融资的政策风险降低了。目前国内出版业的资金缺口十分大，为了改变“散兵游勇”的状态，民营书业最迫切的就是资金。
过去出版界多用“散兵游勇”来形容民营书商。有数字显示，中国书刊发行市场上有7万多家书报刊零售和批发企业。由于没有规模，他们的利润相当微薄。业内人士认为，规模小、经营散、实力弱的民营图书发行业，已经严重制约了国内出版分销市场的发展。
目前国内出版业的资金缺口十分大，“转正”后的民营书业最迫切的一件事就是融资。曲波透露，由于身份合法化了，公司在融资方面已不存在政策风险问题，已有投资公司对唐码书业表示投资意向。
刘春目前正在积极组织二渠道搞民营渠道联盟，在她看来，联盟本身是实力增强的表现，可以做大物流，控制成本并制约渠道内的信誉问题，而实力是争取融资的最好招牌。
去年《规定》颁布不久，文德广运发行集团成为国内首家获得报刊总发行权的民营企业。这在吸引业外资本进入发行市场方面颇具代表性。据介绍，文德广运发行集团注册资本为5000万元，其主要发起实体白马广告是国内知名的广告公司，主要业绩是开发了公交候车亭户外业务，每年户外媒体业务的销售额达5亿元人民币。
在降低了行业融资的政策风险的同时，《规定》也抬高了出版业的准入门槛。《规定》中对申请成为出版物总发行及批发企业的注册资金的限制分别为2000万元和200万元。新闻出版总署出版物发行管理司司长刘波分析，对于从事总发行业务和批发的商家而言，如果要开展业务，其投入金额其实远不止于此，抬高准入门槛其实有利于出版产业吸纳大规模良性资本，避免小企业惨烈的竞争。
点评融资，这个摆在当前中国所有民营企业发展道路上的一道坎儿，正在被慢慢消除，民营企业可以享受国民待遇。即使是抬高准入门槛会阻止中小书商的进入，但更多的还是为书业规模化带来发展机遇。
热点整合上下游资源
“做渠道的人真正了解读者需要什么，我们会根据这种需要来找书商合作，来生产终端消费者需要的产品。”“下游是资金回笼的渠道，不做就不能够保证利益。”……简单的交易已不再是订货会的惟一主题，来自下游的声音是我们要走向上游，来自上游的声音则是我们要到下游去。上下游的整合成了行业热点。
曲波说，身份合法化以后，渠道内的民营公司有更多的资金和精力来考虑向上发展的机会。“毕竟，在整个产业链中，由于上游有垄断，上游的利润是最大的。产业链的利润分配不均衡就会导致资本流向利润高的环节。”曲波认为，《规定》是一个放开的信号，鼓励民营企业以出版人的身份进入出版业，目前，出版社与民营书商相比只剩下一个书号的特权，出版物市场的完全放开应该为时不远。
然而，整合并非顺水推舟一般容易。对于上下游整合的利弊，民营书业也是心知肚明。“下游是资金回笼的渠道，不做就不能够保证利益。但是进入下游渠道也有相当的风险。”北京读书人文化艺术有限公司一位人士分析，下游渠道中有很多公司的操作不规范，信誉度差，资金回笼慢，这是必须面对的事实。
点评目前出版行业，无论是主渠道还是二渠道，都尚未进行资源整合，缺少具备实力的能够整体运作的企业。随着发行的放开，出版业将经历从自由竞争、盲目竞争，到最后形成寡头垄断的局面。
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