财智人物策划：高孝德创建葡萄酒市场的王朝

　　创建葡萄酒市场的王朝——高孝德

　　进入二十一世纪的中国，人们的生活水平在不断提高，伴随而来的则是人们生活理念的不断变化，一些新的消费习惯正在不断养成。在酒类市场，原本并不起眼的葡萄酒近年来得到了迅速的发展，曾几何时，这种刚刚出现时根本无人问津的产品，现在已经潜在成为了白酒和啤酒的最强劲对手，并且不断的蚕食着这两者的市场。而事实上，葡萄酒行业的崛起 与几家带头企业的快速发展是密不可分的，王朝就是其中之一。

　　导视：

　　中外博弈，葡萄酒市场烽烟四起。

　　国货自强，三足鼎立群雄并起。

　　王延才：在不同的酒种里面，我们有可能受到冲击最大的也就是葡萄酒行业。高孝德：中国这么多的名酒，也不可能哪一家把全国的份额给占了。

　　王朝屹立，把握市场抢占先机。

　　广开言路，博采众长优化管理。

　　高孝德：产品的质量应该是立身之本，市场的销售是立命之本。

　　田凤英：之所以我们企业能成功，就是我们的每一个人在自己的岗位上充分的发挥了自己的潜能。

　　四海之内皆朋友，对手亦是伙伴。

　　富贵于我如浮云，事业方为人生。

　　王延才：他有一个比较广阔的胸怀，和我们张裕、长城的领导人之间保持着非常亲密的关系，大家既是竞争对手，又是合作伙伴。高孝德：人们都想拥有财富，但是那些财富在一个人的一生当中，对于自己消耗来看，那是有数的。

　　中法合资王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国最早成立的中外合资企业之一。并迅速成为行业的领跑者，创造过一个又一个的辉煌。1997年，53岁的高孝德来到了王朝，出任总经理。接任这样一个成功的企业，无疑让高孝德感受到了压力。

　　高孝德：一个原来很好的企业，越好它的发展越难，所有干部都愿意接那种底子比较薄弱的企业，这个成绩比较突出。/如果王朝在我的手上发展不了，叫三个对不起：对不起职工，对不起领导，对不起我自己。为什么叫对不起我自己呢？因为既然来了答应了，那就得有提高，让它发展。责任让我有压力，声誉让我有压力。组织上挑来挑去都认为你行，结果你不行，当时就存在着一个不是生就是死的问题，就是我自己。不是真正的死人。而是说看你行而你不行，对你的期望值越大，我的压力就越大。

　　在此之前，高孝德一直在政府工作，是西青区的副区长。从一个政府官员到企业家，这种转变显然不仅仅是一种身份的变化。

　　高孝德：具体的讲由一个政府官员转化成一个企业家，政府官员本身是执行政策的，作为企业他是经营资产的，如何把这个产品经营好？通过产品也好通过其它形式也好，它应该叫保值增值不断的发展。作为这一点我还是非常的欠缺。这个转变不会一下完全转变过来。只不过我站在企业家的角度来观察我自己。刚一开始的时候，作为我不太了解市场的情况下，有些事情办的是不顺的。从我们这个企业来讲，就是是否按着企业规则去办事。

　　刚刚接任王朝总经理时的高孝德首先面对的是自身的转变，而这种转变主要来自观念的转变，有时候，这种转变意味着对自己过去的否定。在筛选王朝的经营客户时，高孝德就遇到了这个问题。

　　高孝德：有二个不分：一个叫“不分是国有企业还是股份制企业、私营企业，只要符合这三个条件，就是我们的亲密的合作伙伴。第二个不分叫“不分你经营我的产品的时间长短，只要符合这三个条件，原来没有经营的，我们可以发展。因为过去我在区里当领导的时候，曾提出来二个不打交道：“民营企业不打交道，没有实力的不打交道。”随着历史的发展这二个越看越不行。当初的观念和当初的想法到实际市场运作过程当中，已经非常不适应了。必须改变自己的做法，才能溶入市场参与竞争。

　　对于高孝德来讲，过去作为政府官员，需要吃透两头，一头是国家政策，另一头是区里经济发展的现状。而现在作为企业家，同样面对类似的情况，但是显然难度增加了。

　　高孝德：现在我所吃透的这几头，其中有一头非常难吃透，就是说产品这头，我可以说从产品的质量、品牌，我能在公司内部完全把握的。但是在市场来看，它的变数是比较大的。市场是一个无形的手，永远在操纵着产品和企业，吃透市场是非常难的，这月吃透了，下月就有变化。所以现在每天都在研究产品如何去适应市场。如何去开拓市场，说两句话：产品的质量应该是立身之本，市场的销售是立命之本。

　　正是看到了市场的重要性，高孝德上任伊始就推出了一个大胆的决策，实行贷款保证金制度，这在当时无疑具有冒险性，然而，事实证明了这个决策的正确。

　　高孝德：王朝第一次也是第一个在中国实行货款保证金的单位，具体的讲，你想经营我的产品，你想打一个货款保证金进来，然后我再给你发货。那么现在在全国赊销的情况下，王朝这样做是冒很大风险的。我们分析了三条，只要是会经营、讲信用的单位配合我们，这个决策本身是一个风险决策，但是后来我又想没有风险的决策也不叫决策。我们实行完了以后，有好多厂家要学。但是就学不到手。货款保证金其实是三个意思，一个是货款保证金，第二个是价格保证金。也做了大量的工作。

　　对于葡萄酒企业来讲，原料的供应极其重要，如果不能保证原料的充足，企业的健康发展只能是空中楼阁。正是基于这种原因，高孝德做出了一个在当时看来颇有些超前的决定，建设王朝自己专门的葡萄种植基地。而这一决定同样引起了争议。

　　高孝德：有基地和无基地这里头是各有利弊，没有基地的可以到处采收。可以用市场价格来调节。可以收好点，也可以收差点。灵活性比较大。有基地有负担，就是得指导基地，得提要求，然后还有收购的义务，葡萄是一个农产品，农产品有歉收有丰收。歉收的时候你必须还得再采，丰收的时候就有一个吃饱吃不饱的问题了。最后我们统一了一句话：七分自给三分外采。就是丰收的时候我们能自给，歉收的时候我们能够外采。当时对这个看法也不是完全一致的。

　　正是高孝德这一项项正确的决策保证了王朝的快速发展，而事实上，这些正确的决策不仅源自高孝德敏锐的判断，更与他出色的管理密不可分，从某种意义来讲，一个企业，只有拥有正确的管理才有可能得到健康的发展。

　　熟悉高孝德的人都知道，他的管理很有一套，而高孝德自己则认为这得益于过去的政府官员经历。

　　高孝德：因为我过去在政府呆的时间比较长，善于听取大家的意见，听取意见的过程是一个调查的过程，作为一个人来讲，你的职业高并不代表你的水平完全高。为什么？就技术问题我不如我们搞技术的，就销售问题我不如我们搞销售的副总，就财务问题我不如我们的财务总监，你的职位高并不代表你在某一方面的水平就高。这是我对自己的看法。但是我有一条，我跟他们也说过，每人的水平都比我高在某一方面，但是我最大的一点就是能把你们几个人拢在一起干事。这就是我的特长。

　　对于这一点，高孝德的得力助手、王朝的市场销售部经理田凤英感触颇深。

　　田凤英：我们老板有时候也跟我们一起去跑市场，他很重视，因为定位是龙头嘛，你可以不亲自做，但不能不了解。比如我们开什么会或者和客户谈，人家说：老板，我跟你讲什么什么事情，他说：你不要跟我讲，你去跟田凤英讲。因为是她负责的。如果我不在，他就说：这事跟田凤英商量以后再定。虽然很简单，但充分体现了一种信任和尊重。这两点是我觉得最值得弘扬的和最深刻的两点。之所以我们企业能成功，就是我们的每一个人在自己的岗位上充分的发挥了自己的潜能。与领导的这种决策思路和做人的方式方法是分不开的。28：00止

　　高孝德让手下的职工充分发挥了自己的特长，同时，他在管理过程中体现出的浓厚的人情味则更让职工信服。作为只有200来人的企业，人均创利达到了130多万，这在国内可谓绝无仅有，从中也可以看出企业的凝聚力。

　　高孝德：作为一个企业家来讲，我看对王朝比较有影响的还是融洽的人际关系。因为过去按合资企业来讲，老板、领导做了决策，马上就去执行。有时候一个人说了算。我来了这六年，干部是老的，基本没动。职工进了一部分新的，基本上大本毕业生。我来了以后基本上没有辞退干部，而是说让他在实际工作中去弥补他所造成的损失。感情、亲情、友情涵盖的都有。中国人有一个特点，咱们感情不好，你给我多少钱我不伺候你，外国人你给他一百美金，说把我的皮箱搬上去，他能给你扛到四楼，所以说情非常重要的。谁做生意都讲利，要不然这情将来没法维持。情是基础，利是条件。

　　田凤英：比如我们的职工出现了家庭困难，他可能主动的找到工会，去慰问。去给钱。另外我们退休的职工，原来退休比较早，那么工资低，每年也是给予特殊的补贴。但是这方面做的多，就显的太偏重了，总是在注意这些东西。我们本月的22号到上海，我们分公司一个经理的爱人患重病，九点半吃完饭，10就到他们家去看，我们的第一个任务是看病号，体现了领导对职工的关心。然后批评人他不是特别严厉的，尽量的都表扬、都鼓励，少惩罚。

　　高孝德的这种作风同样得到了作为行业主管部门——中国酿酒工业协会秘书长王延才的认同，在他看来，这种态度不仅得到职工的拥护，也得到了同行的尊敬。

　　王延才(中国酿酒工业协会秘书长)：他在跟人接触中间，始终保持一种谦虚的态度，他能够吸纳各方面人才的意见，在员工中间，有很高的亲和力。都觉得高总是一个贴心的领导人。我也能够感觉到。同时，他有一个比较广阔的胸怀，和我们张裕、长城的领导人之间保持着非常亲密的关系，大家既是竞争对手，又是合作伙伴，这个在我们行业里面大家是非常认同的。

　　高孝德的这种作风源自对行业问题的深刻反思，事实上，葡萄酒市场与其他行业的市场一样，存在着无序竞争，对于这一点，高孝德显得深恶痛绝。

　　高孝德：因为现在葡萄酒的市场如果作为全国的主要市场看，在干酒市场当中占很大的比例。就是王朝、张裕、长城这三家。他们说这是三强鼎立这么个意思。/底下有发展的企业，投资也很大，规模也很大，是不是称雄现在还说不上。中国的葡萄酒在4年以前中央政策研究室来调查的时候，我说过几句话：葡萄酒当时存在着四乱，第一乱葡萄酒乱种植、第二叫企业乱上马，第三叫葡萄酒乱进口，第四叫市场乱销售。

　　应该说，高孝德对全行业的情况看得非常清楚，作为葡萄酒市场的一个强者，正确的看待自己，正确的分析市场，正确的判断未来，不仅有利于企业自身的健康发展，而且对全行业的健康发展同样具有重要的意义。

　　高孝德：中国这么大的一个市场不可能一家独霸，葡萄酒的厂家同行是冤家，我不这样看，它是互相促进。企业之间应该是兄弟厂，老总之间应该是朋友。产品在市场上有竞争，但更主要是对消费者不同需求做一种补充。不管哪家说我这个企业怎么样？但你绝独霸不了这个市场。一些小酒厂在当地也有一定的销售份额。人家是地方品牌。世界上最大的可乐公司不是还有可口可乐和百事可乐嘛！也不可能可口可乐把全球的份额全占了。中国这么多的名酒，也不可能哪一家把全国的份额给占了。谁都想扩大份额，但是谁也别想独占中国的份额。

　　作为一个舶来品，葡萄酒行业在加入世界贸易组织以后，显然会受到比其他行业更为严峻的局面，来自国外行业巨头的冲击不可避免，面对压力，高孝德显得信心十足。

　　高孝德：因为中国人喝葡萄酒的习惯并不同于欧美，就好像北方人吃辣椒不同于四川人一样。你四川火锅到这儿也得改味，到北京也得改味。它有它的口味，中国有南()、西()、北各大，它有固定的消费群。而且形成了一定的口味。第三个，国外现在如果进来，如果面对中国这个不成熟的市场经济，它在操作起来还有一定的困难，一没有渠道、二从它操作的理念来讲，跟中国还不算太适应。但是它也有它的优势，理念先进，资金实力雄厚，品牌比较响。在这种情况下，中国的葡萄酒行业不是说狼来了，而是再一轮的竞争的浪潮来了。它并不是狼，要说狼狼早来了。所以说要把外国人的东西照搬过来，完全改变中国人的口味，现在也很难。

　　高孝德的自信得到了行业主管部门的认同，可以说，从2001年底到现在，中国加入世界贸易组织已经一年多了，事实证明，中国的葡萄酒业经受住了来自国外对手的竞争压力。

　　王延才(中国酿酒工业协会秘书长)：在不同的酒种里面，我们有可能受到冲击最大的也就是葡萄酒行业。因为在世界葡萄酒产业，中国刚刚完成了一个从无到有的一个转变，像新兴的澳大利亚在全世界都在寻找市场。中国是一个潜在的，我们中国葡萄酒业起步的时间不长，也就是改革开放发后，我们在生产技术和产品结构方面有所突破。对这个问题我们一直比较关注。经过一年多的运行下来，我们也觉得比较放心了。因为我们这几个大型的企业，王朝、张喻、长城从自身的技术进步着手，一直努力的在提高自己的竞争点。现在我们一些好的产品，像王朝的“金王朝”，质量上也可以和世界上好的葡萄酒媲美。同时，在建立自己的管理体系，营销网络方面，在国内市场上我们的葡萄酒顶住了国外葡萄酒的冲击。我们国内葡萄酒占了全国销售葡萄酒的95%以上。

　　应该说，就葡萄酒市场而言，中外企业之间不仅是单纯的竞争关系，更重要的则是一种合作。作为国内最早的合营企业之一，王朝从国外同行那里获益颇多，高孝德对此并不讳言。

　　高孝德：学到了三样：第一样学到了技术，第二样也可以说学到了管理，第三样现在逐步的学会了营销商的理念。这三个最重要应该在营销理念上，为什么？技术有发展，但是发展比较缓慢，营销上的思想和理念，应该和中国的实际更密切的结合。因为中国人有中国人的特点，中国人有中国人的生活水平和习惯。是不一样。欧洲人见面先喝杯酒，中国人坐饭店里先喝茶，是不一样。针对中国人的特点更应该灵活运用。管理上也不能太灵活。而营销必须结合中国人的实际。

　　高孝德在王朝的时间虽然并不长，但却在这里刻下了自己深深的烙印，对于一个企业家而言，取得了辉煌的业绩固然重要，但是为企业的长远发展奠定一个坚实的基础似乎更应该受到人们的尊敬。

　　高孝德：我给王朝形成比较深的影响，我从那么几个方面谈。第一个方面：虽然是外资合资企业，但是我们在决策、领导过程中，比较发扬民主。过去人们不想参与的事情，现在敢讲，参与的热情比较高。第二个现在我所做的这些工作，可以是完全为了今后的发展做些基础性的工作。比如说在葡萄酒的产地建原酒发醇站。而且在市场上进行客户的筛选。首先在全国第一个实行了货款保证金制度。使王朝避免了死帐、赖帐。这个王朝是不是发展到了比较高的地步，我现在不这样认为，今后还要发展，当然发展并不是直线上升。21：58止

　　在很多时候，一些企业的领导者往往其收入与付出不成正比，而这会在一定程度上挫伤他的积极性。在王朝这样一个年创利好几个亿的企业，高孝德的收入并不算高，但他似乎对此并不在意。

　　高孝德：人应该活干点事，干成点事，多交点朋友，真正到有一天见马克思了，也不后悔。为什么不后悔呢？因为事也干成了，朋友有难处的时候我帮他们，我有难处他们也帮我。也别说有太高，保持低调。没有钱不行。钱太多了也应该为公众服务，现在有好多民营企业家，拿钱存在银行里，只不过是写的你的名字，你还需要去投资、你还需要去创造就业的环境。你还需要纳税，为社会做贡献。人们都想拥有财富，但是那些财富在一个人的一生当中，对于自己消耗来看，那是有数的。

　　平常的话语却表现出了高孝德并不平常的志向，一个健康的企业，不仅需要一套健康的规章制度，一个和谐、勤奋的职工队伍，更重要的是一个目光敏锐、心态平和的领导，从这个意义来讲，王朝显然符合这些标准，同时王朝取得的成绩也验证了这一点，对于高孝德和他的王朝而言，辉煌已经成为过去，重要的是把握住现在，更要把握住未来。