访大众集团进口车业务中国总经理韩尼克先生

　　俞清木

　　进口车在中国市场增长是有限的

　　主持人：中国人一直有一种担忧：入世后，进口车会大肆进军中国市场，冲击国产车。在入世之初，就有人预测说：根据规划，2002年中国汽车进口配额是80亿，40%用于整车进 口；2003年进口车配额将增加到92亿美元，60%用于整车进口，即55.2亿美元。按进口轿车平均每辆1.5万美元计算，2003年进口车数量将会达到37万辆，是2002年的3倍。现实表明，进口车数量没有预测的那么多，但是中国人还是担心，因为到了2006年后，汽车关税将降到25%，进口车配额也将被取消。到那时，中国进口车会不会有突飞猛进的增长呢？

　　韩尼克：进口车在中国肯定有增长，但这种增长是有限的。2002年中国进口汽车12万辆左右，而这其中，有2万多属于SKD范畴，一些在中国新设厂的跨国公司把本部的产品拿到中国来，组装生产，外国公司之所以这样做，目的是为了训练合资厂的员工，以便将来国产化。

　　现在，外国公司把进口汽车的重点向满足高端用户和个性化需求上倾斜。至于大众化的轿车市场，则采用合资生产的方式来占领。因为，在中国，几乎每一个跨国汽车公司都有合资厂，他们在中国投资要盈利，要支持合资厂搞国产化，必须把一些销售量大的产品拿到中国来生产。此外，从市场角度讲，如果质量相当的话，消费者更愿意买同一品牌的国产车，而不是进口车。相比较而言，国产车更适合中国国情，市场反应更快。不像进口车，看中了一辆，往往要等三四个月后才能拿到车。

　　由于这个原因，2006年以后，中国进口车数量不会突飞猛进地增长，我们预测进口车市场每年以3万辆的速度在增长，这个数量与迅速增长的中国汽车年产销量相比，实在太小。因此我认为，进口车不会对中国国产车造成冲击。

　　当然，进口车也不会在中国消失。

　　因为，还有许多车型不适合在中国生产。

　　某些高端车型在全球年产量仅有几万辆，如果拿到中国来生产，投入太大，经济上不划算。

　　大众进口车只是国产车的补充

　　主持人：中国是德国大众很重要的市场，2002年在中国销售了513000辆汽车，占中国轿车市场40%的份额，今年一季度，大众品牌的汽车在德国的销量为114000辆，在中国的销量达149500辆，中国销量首次超过德国，中国成为大众集团在全球范围内的第一大市场。销量增加了，但市场份额却减少了。主要原因是：近两年来，其他跨国公司越来越重视中国市场，在中国的行动越来越大，战略性的重组和合作层出不穷，一汽与丰田、东风与PSA、东风与日产的合作深度与范围均远胜以往，上汽集团与通用汽车也越走越近。这对大众来说，不可能不产生压力。大众将如何迎接挑战呢？

　　韩尼克：大众汽车集团从1985年至今在中国的销售量已超过280多万辆。在目前的中国轿车市场上，有50%左右是大众品牌和奥迪品牌的产品。为进一步扩大在中国的业务，大众已经决定在以后几年里，增加向中国市场的投资，向中国市场提供全线产品。

　　当前，中国汽车市场呈现出多样化的发展趋势，大众汽车公司希望通过提供包括进口车在内的全线产品来满足逐渐细化的市场需求。我们必须在中国市场上参加全方位的竞争，只有国产车是不够的。消费者多样化的需求，要求我们必须提供更加丰富的车型。

　　大众汽车将把在全球范围内最成功、成熟的车型引进到中国，让处于每个事业阶段的中国客户都能选择到适合自己的大众汽车。

　　这样，大众在中国的发展战略由单一“本土化生产”升级为“本土化生产”＋“进口车销售”，将进口车型与中国合资企业生产的产品形成互补，用“中国制造”＋“全球制造”，形成大众汽车在华产品的全线供应格局，进一步增强其在华竞争实力，满足中国消费者个性化、多样化的需求。

　　大众汽车的进口车与合资产品不会形成竞争，大众只会以进口高端产品为主。进口业务是国产化业务的有力补充。

　　今年，大众向中国市场引进了夏朗、新甲克虫和帕萨特(高端进口版)，明年将推出高级豪华轿车“辉腾”和集豪华、越野、运动为一体的多功能车“途锐”。

　　大众把夏朗作为第一款进口车，有多方面的原因，近几年来，多功能车在世界范围内都呈现出了增长趋势，中国作为世界汽车大家庭中的重要一员，对此车型的需求也与日俱增，引进夏朗自然是顺应潮流的；此外，夏朗车型有着良好的销售业绩和口碑。这款车自1995年末在欧洲首次出现，就一直是同级别多功能车中的佼佼者。1996年至1999年，德国著名汽车杂志《汽车与运动》发布了同类车辆排行榜，夏朗名列榜首。2000年3月，新夏朗投入生产，在最新的《汽车与运动》评选中，它当选为多功能类别的“2002年度最佳车型”。再者，夏朗不与上海大众和一汽—大众产品定位重叠，在市场上不构成直接竞争。

　　夏朗只是我们中国进口车业务的开端，以后，大众汽车公司将会把更多的顶级车型陆续引进中国。我们的目标是把丰富的合资产品与高端的进口产品有机的结合，以巩固大众品牌在中国的产品和服务的领先地位。

　　至于新甲壳虫，早有一些经销商把它带进了中国。但原来的车子都不是通过大众汽车的营销网络销售的，现在我们要规范这一方面的渠道，提供售后服务，专门进口一些零部件到中国来，这也是对购买大众汽车的消费者负责。我们还决定利用我们的专家成立专门的销售队伍，把大众的国际销售经验带进中国。

　　大众汽车进口业务有三个有利因素护航，一是最快的新车型引进频率；二是合理的价位和良好的售后服务；三是有一个成熟的经销网络，这是其他竞争者没有的。我们对大众进口车充满信心。

　　大众进口车积极建设自己的经销网

　　主持人：从大众汽车(中国)进口业务部成立以来，业界一直关注大众的销售网络建设，不知现在进展如何？

　　韩尼克：从去年11月份开始运行的大众进口车业务，目前主要工作是组建自己的销售网络，现在大众已经在北京、上海、杭州和青岛4个城市建立了德国大众进口车授权经销商，到年底要在全国建立十家经销店。这些经销商首先要按大众的国际统一标准建立标准展厅，同时进口车的销售人员还要经过专门的培训。

　　主持人：当前，许多公司都把旗下的品牌放在一块销售，比如通用在欧洲将欧宝和绅宝的销售网络合并到一起，在同一屋檐下销售；克莱斯勒也在打造销售网络，使旗下的三个品牌克莱斯勒、吉普和道奇一同销售，这样，既节省成本，又方便消费者购车。大众为什么不把旗下的品牌放在一起出售呢？

　　韩尼克：这一现象在国外的确存在，但从全球整体来看，这不是主要趋势。把不同品牌放在同一屋檐下销售，可以充分利用销售网络，节省开支。但是，这种方式有很多缺点：品牌专卖是为了树立品牌形象，让消费者更好地了解该品牌。不同品牌的区别是十分明确的。如大众和奥迪，它们之间的目标消费群体差别极大。如果放在同一屋檐下，会使消费者感到很模糊，这样不利于品牌形象的宣传和推广。

　　大众也研究和尝试过把不同品牌放在一起销售的方式。结果证明，不同品牌放在同一屋檐下销售，销售业绩没有分开销售好。为什么呢？因为分开销售可以给消费者明确的品牌概念，不同品牌针对不同消费者，有不同的品牌标识和服务风格。同时，单一品牌的销售人员对该品牌的了解会更专一，服务会更周到。因此，大众认为，实行单一品牌专卖，仍是未来的主要趋势。

　　大众进口车任务是提升品牌形象

　　主持人：了解大众公司历史的人都知道，大众公司的宗旨是“为大众造车”，制造大众能买得起的轿车。现在大众又开始制造高档车，这会不会模糊大众在消费者心中的品牌定位？当前，奔驰、宝马等许多汽车公司都全心全意做好自己的优势产品，某一细分市场的产品，对全范围的产品扩张显得小心翼翼，大众为何要逆潮流而动，进军高档车市场领域？

　　韩尼克：大众是在全球处于领先地位的品牌，应满足不同层次的顾客不同档次的需求。大众一直有这样的遗憾：一个年轻人在创业初期买了辆波罗，随着事业的发展，会更换成宝来、帕萨特，到其事业达到成功的顶峰、需要乘坐豪华车时，大众品牌没有车型可以提供给客户，顾客只能选择其他高档车品牌。这些客户的丧失对大众来说是个损失，大众既然有实力造豪华车，为什么不满足顾客的需求？

　　在中国，大家一说起大众，就会想到桑塔纳和捷达，似乎大众只能生产中低档车。我们要改变这种状况，要改变这一观念，力争把更多、更好的、技术含量高的车带到中国来，而且中国也需要这样的车，我们不仅要考虑今天的中国市场，也要考虑将来的中国市场，我们要为中国客户的将来着想。中国将来的市场不但需要大众化的车型，还需要高档豪华车，这是经济发展的必然。我们把进口车引进到中国来，就有这样一个目的，提升品牌价值，我们要告诉中国消费者，大众不单单有捷达和桑塔纳，还有更好的产品。

　　在汽车界，通常用一个矩阵图，来定位各品牌。X线和Y线构成的坐标轴上，右上方区域代表着运动和前卫、先进者，保时捷、宝马、奔驰、奥迪和德国大众都在此块区域，左下方代表着保守和功能实用型，大众汽车在中国的品牌形象就处于这一方，我们的任务就是把中国的大众形象提升到右上方来。完成这个任务，需要3个方面的努力，一是产品，二是品牌形象，第三是服务。如果有好的产品、好的服务，会很快地把品牌推上去。

　　主持人：大众进口车的竞争对手有哪些？

　　韩尼克：途锐的竞争对手是：奔驰M系列、宝马X5、VOLVO XC90和陆虎，辉腾轿车的竞争对手是奔驰S系和宝马7系。我们不会跟合资厂成为竞争对手，我们进口车是合资厂车型的补充。我们提升整体的大众品牌，对合资厂的合资伙伴来说也是受益匪浅的事情。

　　“越昂贵越好卖”不是中国特色

　　主持人：在中国有一种奇怪的现象，越是昂贵的车就越有人要买。比如宾利，上海车展上，四五百万一辆车，几天内就被预定了50辆，几百万一辆的高档进口车，在中国也从来不缺销路，而中国是发展中国家，你认为这一现象正常吗？与欧美消费者相比，中国人的消费心理是否存在很大差异？

　　韩尼克：越昂贵的车越有人买，这不是中国特有的现象，在欧洲、美国也是普遍存在的现象。这与一国经济发展水平关系不大，而是与人们的消费习惯和消费心理有关。现在，无论美国人、德国人还是中国人，都追求个性，追求个性化消费。我们买衣服，追求个性，可以一天换一件，但汽车不行，只能3年开一辆车，所以消费者非常重视车的品质，并以此来张扬个性，比如：法拉利的后座非常不舒服，但人们还是要购买，因为大家追求个性、品位，追求与众不同，而法拉利就代表着一种个性、品位。所以，我认为，越昂贵的车越有人买，不是非正常现象，这在发展中国家和发达国家没有太大分歧，是普遍存在的现象。

　　有人认为中国的消费观念和国际不同，我不这么看。由于西方的各种设施非常健全，保护消费者权益的法律也很健全，售后服务好，而且有信誉度，因此，西方人买车很干脆，一般是看车以后现场提货。而中国消费者由于法律还不健全、对车了解有限，在购车时显得很耐心，常常持观望态度。但是，中国的年轻人就不一样，他们观念很国际化，购车的心态与欧美人很相似。