雅芳总裁钟彬娴：引领雅芳从衰退走向发展

　　李正信

　　雅芳总裁钟彬娴近几年频繁出现在美国报刊上，还曾被作为美国《商业周刊》的封面人物加以报道。上世纪末节节败退的雅芳是如何转折的？钟彬娴的魅力何在？记者带着许多问题开始研究雅芳，并走进雅芳总部专访钟彬娴女士。

　　扭亏为赢雅芳逆流而上

　　1999年，美国化妆品和卫生用品市场的销售总额为270亿美元，雅芳在其中的销售增长非常缓慢。在上世纪90年代的10年中，雅芳的年均增幅只有5%，1999年进一步下跌到1.5%，股票在当年的第四季更是猛跌了50%，公司总裁引咎辞职。时任雅芳首席营运经理的钟彬娴受命于企业危难之际，接任雅芳总裁，开始拯救有数百万名独立销售代表，在137个国家和地区开展业务的雅芳。时隔不久，美国经济开始下滑，且终于在2000年进入衰退。经济衰退对雅芳更是形成多种不利影响。钟彬娴审时度势，逆流而上，很快在雅芳推出了多种营销新策略。

　　钟彬娴采取的第一步是激活雅芳品牌，以新面貌出现在消费者面前。为改变老年女性用品形象，雅芳推出了面向中青年销售群体的新产品，摒弃了35%的名目繁多的地区性产品，代之而起的是新的雅芳国际品牌：“雅芳色彩”，并展开了一场新的广告战。为刺激新产品的销售增长，雅芳不但为部分销售代表举办美容咨询训练，还扩大了多渠道销售计划，在网络销售上下功夫。钟彬娴上任伊始就提出，网络才是雅芳未来的希望所在。

　　钟彬娴的战略很快见效。一度处于下降趋势的美国国内销售代表人数，在过去两年内均以3%的比例重新增长，全球销售额去年达到62亿美元，年增幅由她上任时的1.5%加速到4%，更引人注目的是，利润率由两年前的4%猛增到去年的20%，达到5.34亿美元。雅芳股票从钟彬娴出任总裁至今，已升值99%，达到58美元一股，而与此同时，标准普尔500家股票指数却下跌了33%。雅芳的卓越表现使钟彬娴这位在白人圈子里奋斗的华裔女性，不但先后三度进入全美“最有影响的50位商家女性”排行榜，更成为“全球25位最有影响力的商界领袖”中惟一的华裔女性。

　　迎接挑战雅芳推陈出新

　　雅芳的发展是和国际化同步的。今天，雅芳在全球的销售代表有400万人左右，其销售总额的60%来自于海外。长远市场潜力最大的要数中国。目前，雅芳在中国的销售以每年30%的速度增长，照此发展下去，有13亿人口的中国市场，对雅芳来说就是一座淘不尽的矿藏。

　　在美国，雅芳面临的新挑战包括，随着经济恢复的加速，主消费群经济状况的改善，他们对雅芳产品的种类、品质和价位等要求都将相应提高。为应对这一挑战，雅芳正在采取一系列应对措施，如正在瞄准35岁以上女士，推动维他命、减肥等雅芳新产品的销售，以提高雅芳产品的多样性；为稳定销售队伍，雅芳正在帮助部分销售代表在购物中心设立他们自己的雅芳柜台；为满足高消费群的需要，雅芳新近推出了价位在30美元左右的新型护肤霜“ULTIMATE”。有远见卓识的是，雅芳与大学和其他企业的研究部门进行科研合作，拿出1亿美元，建立自己的新产品研究开发中心，以使雅芳产品推陈出新，永葆活力。

　　中国市场的巨大潜力对雅芳来说，既是机遇又是挑战。钟彬娴称，尽管雅芳在美国市场的销售额最大，但美国市场已被瓜分，要谋求大发展竞争将更激烈。然而，雅芳的海外市场却潜力无比，尤其在中国，尽管雅芳的销售增长速度仅次于俄罗斯屈居第二，但中国市场的潜力是其他国家或地区无法比拟的。钟彬娴相信，随着中国加入世贸组织协议的不断实施，雅芳的中国市场将日趋壮大成熟。为进一步开发中国市场，雅芳不但要加大力度以扩展雅芳在中国市场的知名度，而且要把更多的产品种类介绍给中国消费者。例如，营养保健产品本也是雅芳的强项，目前在美、日等发达国家销售很好，一旦在中国打开市场，也将为提高中国人的素质发挥作用。

　　有117年历史的雅芳，在美国被消费者称为“把健康还给妇女的品牌”。去年年底，世界时尚美容界内最有影响力的日报《女性时装》公布了最受女性喜爱的十大品牌，雅芳是入选品牌中惟一的美容化妆品品牌，这令雅芳人备感自豪。随着时光的推移，“健康”的内涵在不断丰富和发展。21世纪的“健康”，不再是单纯的美容护肤，还包括营养、仪表，甚至心理等许多方面。随着雅芳市场日益国际化，不同种族、不同肤色和不同阶层的人，对雅芳产品的要求也将日益多样化，这些在给雅芳以及所有化妆品企业提出新的挑战的同时，也为他们提供了种种机遇。面对这些挑战和机遇，钟彬娴声称，雅芳推崇的5大价值观之一就是信念，靠着开拓者们确立的价值观和发展原则，雅芳的明天会有挫折，但更会有成功和发展。