白贝克：整合品牌资源优势 打造雀巢新航母

　　北江／文

　　让美梦成真

　　中国的消费者太熟悉雀巢这个品牌了，从“味道好极了”的咖啡到极受欢迎的中老年奶粉以及小孩子见了就知道要的“苦咖啡奶棒”、“旋风”冰淇淋。

　　冰淇淋产品在中国市场的走红令雀巢人领会了中国那句老话：“失之东隅、收之桑榆”。行家都知道，雀巢一直以来对巧克力巨头——那个头顶小金线的“好时(Hershey Foods)垂涎三尺”，但收购计划至今难以如愿。所以业内人士近日评论说，也许是天意吧，雀巢在冰淇淋市场大刀阔斧地收购不但公司内部没有争议，还得到了美国反垄断执法机构——联邦贸易委员会的“一路绿灯”，得以出资2.8亿美元购并了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。

　　这是“美梦成真了！”对此，雀巢CEO彼特·白贝克心里十分满意。

　　这意味着什么呢？

　　意味着雀巢不仅在美国拥有著名的哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克(Starbucks)。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等。

　　由此，笑傲江湖的老品牌要退位给这位乳品业的“杀手”了。

　　在经济气候阴霾未断的美国，能带领企业不停地冲杀并被华尔街人士称为股市“避难所”的头领是一个什么样的人呢？

　　西方媒体的总评价是：“一个能够交优秀答卷的人，一个不负汉穆·茂赫信任的人，一个具有勇气、坚毅和沉着气质的人。”

　　踩上时代节拍

　　白贝克的前任茂赫是一位“高瞻远瞩”的人。至今白贝克仍这样认为。茂赫曾在石油危机和信任危机的双重背景下对雀巢实行了复杂而艰难的改革，从而使得生产结构更加合理化，企业内部和外部资源不断得到强化和提升。这些都更大速度地加快了企业的成长。

　　让白贝克更加佩服的是，茂赫看到了瓶装水市场的巨大潜力，现在，这一梦想也早已成真，并成为雀巢最重要的经济增长点。2002年，仅矿泉水的销售额就达50亿美元。可以说，“水市场老大”的现实使茂赫思想得以默默传播，白贝克耳濡目染秉承了许多他的理念并继续延伸这种主张，力争在下一个10年把水的销售额翻一番。

　　但他还更加清晰地判断到，历史赋予他的任务不仅仅是复制和延续，他要奉献给雀巢的还有更大的改革和更广的市场开拓。他极力想改变雀巢在上世纪80年代期间被人评论为“‘沉睡的巨人’，总是竭力避免大刀阔斧地改革。”

　　早有观察家认识到，白贝克冷静的外表下面一直酝酿着紧锣密鼓的改革构想。上任CEO6年时间，他就像推土机一样推出一层一层的思想浪花，并接受年轻人的“挑衅”。

　　他改组了经理层，补充了一些思想活跃、充满激情的年轻人担当重任。他还用一些时间在世界各地的工厂和办事处巡回，讲述他绘制的更美好的“未来蓝图”。

　　白贝克在接受西方媒体采访时表示：“这样做有两个目的，一是改变他的态度；另一个是让他们变得更主动、更具侵略性。”

　　有了这样的思想改变和基础，白贝克提出“加大雀巢品牌效应”的理念就得以迅速地贯彻和执行了。广大消费者才得以在“相互触动的品牌推广”中逐渐认识了雀巢咖啡、雀巢巧克力、Perrier纯净水原是一家人。

　　品牌统一推动了雀巢产品的全球化销售，这无疑是踩上了时代经济最有力的节拍。

　　整合品牌资源优势

　　2002年，当白贝克宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略，核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域”时，行业内人士就明晰了雀巢要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务。而且人们还计算到，这样的决策，雀巢要在5年内关闭或转让全球460多家工厂的一半。

　　白贝克不能不让人再次刮目相看。这位在雀巢工作了近30年时间、53岁荣任CEO的“斗士”不仅绝对捍卫了公司原有的优势，又花去了公司守住的几十亿美元现金而结二连三的并购。几吞几吐之间，连分析家们都抓不住他的观点。对此他也风趣地解释说：“当年，我能在不要氧气瓶和任何后备支持队的情况下登上了8848米的珠穆朗玛峰，凭的不仅仅是强健体魄，更多的是意志和勇敢。但相对于登山，我对经营雀巢所担负的风险更高。”

　　记得一位在美国雀巢某公司任职的朋友曾向笔者介绍说，出生奥地利、毕业于维也纳世界贸易大学经济系的白贝克不仅精通英语、德语、法语、葡萄牙语和西班牙语，还曾经是一位酷爱登山的人。这样个性的CEO在全球CEO队伍中也不多见。他把曾在南美的智利生活了10多年时间里历练出来的“动荡中寻机会，随环境迅速调整战略的思考能力”全部发挥出来了。

　　就是这样有个性的白贝克不仅敢与实力雄厚的大公司可口可乐合作共同开发“市场分销”，2003年又倡议雀巢与化妆品大牌公司欧莱雅携手组建合资公司，公司名为“INNEOV”实验室，旨在全球范围内发展化妆品营养补充物的市场。在他眼里，真是没有一个市场缝隙可以丢掉的。而且作为消费者谁都会想到，由食品行家来做这个市场，前途一定是光明的。

　　在这一点上，白贝克是更看重机遇和“龙头老大”地位的，而对一些分析家的批评和反垄断机构的调查、责难，他则是泰然处之的。

　　恪守文化上的优势

　　白贝克毕竟在雀巢工作了近40年时间。掌舵这艘大船如没有绝对优势也是一纸空谈。他认为，雀巢已拥有与其它公司望其项背的企业文化和历史优势，所以保留精华也是一种新的优势。对此，白贝克的见解更加明晰：“企业也像人一样，有些企业像20岁的妙龄少女，她自然需要不停地求新求变；而我们的企业更像40岁的慢跑者，他需要的是稳重和给人以信任感。”

　　白贝克还为雀巢人指明了一个“不可触禁区”，包括盈利模式、分权制度和技术运用等方面。为实现战略目标，雀巢可以迅速地根据实际情况改变产品生产、销售方式等，但永远不会改变公司的价值体系以及对产品质量和安全的关注。

　　当有记者采访他“你理解雀巢最大的资产是什么”时，白贝克回答“信任是雀巢最大的资产，不管变与不变。”实际上，白贝克以及员工们做的每一件事都在捍卫这些理念。

　　但是，白贝克也坦言，要达到目标，还有很长的路要共同走。这时，一个疏忽就有可能令竞争对手迎头赶上。他认为，目前的雀巢是比P＆G、联合利华等复合型企业发展要快，但在决策和工厂运作上，其效率仍然不够高。

　　据资料显示，2003年以来，因受伊拉克战争、SARS等经济大环境的影响，雀巢第一季度的销售增长未达到4%的预期。

　　看来，挑战永远存在于白贝克面前。这个勇士会一往无前吗？