访“广之旅”董事长郑烘：怎样从竞争中突围

　　汤绮婷

　　“形象+产品”打造品牌

　　问：近年来，为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，我国旅游风景区和旅行社都加大了市场开发力度，在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入 了许多新理念。“广之旅”在这方面是怎样运作的？

　　郑烘：旅游景区具有资源优势和资金优势，而旅行社则拥有客源优势、产品组织与策划优势、宣传优势。因此，联合推广有利于实现互动双赢。旅游景区或者目的地旅游局在客源当地选择一家最有实力的旅行社作为合作伙伴共同出资、联合推广的做法，正被越来越多的旅游机构所认同和采用，此举有效避免了资源分散，产生聚合效应。“广之旅”从1998年开始就与国内外旅游机构广泛合作，进行联合推广，先后被澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、日本、韩国等外国旅游机构及国内众多旅游局指定为旅游推广的合作伙伴。2002年6月底至7月初，我们组织了四川九寨沟、峨眉山、都江堰、青城山等六大景区赴新马泰、穗港澳举办了高规格大规模的巡回促销活动，形成“形象+产品”的立体宣传攻势。

　　另外，户外宣传现已成为广之旅在旅游推广上遥遥领先于同行的拳头项目。从去年7月开始，继东峻旅游文化广场后，“广之旅”与广百新翼广场合作，设立广之旅旅游文化新地带，并邀请了国内外的景区景点分期举行现场表演、图片展览和推广促销等户外活动。户外活动的开展，增加了消费者接触“广之旅”品牌的机率,使“广之旅”品牌更具亲和力。

　　网络建设助品牌扩张

　　问：由于长期的政策保护，中国的旅行社业普遍存在着小、散、弱、差的现象，加入世贸组织之后，我国的旅行社怎样在日益激烈的竞争中占有优势？

　　郑烘：必须从现在起向品牌化、网络化和国际化发展。网络是广之旅拥有的“四大法宝”之一，广之旅的网络分为实体网络和虚拟网络。从1988年“广之旅”首次走出广州家门，先后通过参股和控股的形式，在澳门、泰国、法国、马来西亚等地建立了分支机构，并先后通过品牌入股、特许经营等方式，在珠三角广泛撒网。此外，广之旅除在广东有组团优势外，在北京、上海、成都均设有具出国游组团资格的控股旅行社，分别辐射华北、华中和西南地区，使“广之旅”变为全国性的品牌。至今为止，“广之旅”在境内外设立的营业网点达30多个。

　　作为全国唯一的国家电子商务试点的旅行社，“广之旅”还利用高科技的优势，在互联网上建立自己的虚拟网络，以实现其品牌扩张的梦想。通过网上交易销售自己的旅游产品，让各地的旅行社成为自己的零售商，逐渐在客源地市场建立销售网络，在目的地市场建立接待网络，降低成本，增强价格竞争力。在刚刚闭幕的2003广州国际旅游展销会上，“广之旅”就利用其网络系统，与数十家西部景点景区合作，在粤、京、沪、蓉、湘、港、澳七地同时启用“西部之旅”新品牌，堪称是国内迄今为止规模最大的区域性旅游产品专业品牌。