二十年目睹之大变化：访“中国公关之父”杜孟

　　　从“中国公关之父”到“引狼入室”的人

　　这几天，法国人杜孟在整理这近20年来关于自己的中文剪报时，发现了一桩令他哭笑不得的事情：由于他以及他所创办的中法公关公司在中国公关领域的先行者地位，在1996年的某媒体上，当时只有36岁的他被称为“中国公关的祖父”。

　　1985年，25岁的杜孟在中国创办了首家合资公关公司——中法公关公司，到1993年，该公司已经成为中国公关行业的领导者，为《财富》500强企业和政府机构提供服务。他因此被媒体称为“中国公关行业之父”。

　　2002年，他又在中国开始了另一项全新的工作——任英国思博品牌设计顾问公司亚洲区非执行董事长，重点负责中国市场的发展。比起17年前，杜孟的目的更明确了。因为能否进入并占领中国市场，已经成为各个行业和区域的跨国巨头们重新安排未来国际经济格局的关注点之一，有实战经验的境外品牌设计顾问公司终于等来了机会，杜孟也有了机会。

　　换句话说，在通常所说的“狼来了”的前提下，杜孟就可被喻为是那个“引狼入室”的人，他要用一整套完整的策略，想方设法把国外的品牌策略根植于中国人心中。

　　　　在颐和园住了六年

　　目前杜孟每年在内地的时间不到6个月，其他时间在欧洲、美国和中国香港。他说，作为一个法国人，这20年来在中国的时间比在法国多。他平时在香港、纽约的时间也较多，但他说：“北京是我的第二个家。和许多外国人只喜欢上海不同，我觉得北京在文化、历史等方面有别的城市所没有的东西，比如颐和园、故宫。”

　　杜孟曾经在颐和园租过一套院子，他在那里至少住了6年，他用了大量的时间和精力，把这个院子改善成被他称作“里外都有中国特色、东西合璧”的样子。房间里的陈设有清红木家具，宫灯，屏风，还挂着一件龙袍。至今他还记得自己在颐和园的家里请朋友吃饭：“夜晚在宽敞的院子里摆上宴席，客人们要穿过长廊，一侧是夜晚的湖面，有明亮的月光。很多客人10年后还记得，那就是他们梦中的中国。要知道有很多观光游客在中国有时没有机会看到他们喜欢的东西。”

　　在谈到为什么喜欢中国时，杜孟突然像小孩子一样兴高采烈地说：“中国的美食也是我喜爱这个国家的重要原因。麻婆豆腐、素馅饺子、荠菜是我最喜欢的。我的妈妈是意大利人，爸爸是法国人，这注定了我必须爱美食。我没有办法生活在德国，德国的料理实在很难让我呆上一个星期。不了解美食的人的生活是没有意思的，了解一个国家的文化也要了解这个国家的饮食。”

　　　　“我至今都不知道当年到中国开公司是不是个错误”

　　中法公关公司成就了杜孟“中国公关之父”的美名，但他说：“我至今都不知道自己开这个公司是不是个错误。”那时的杜孟25岁，在法国国内一家公司任职，当时已经做到外销经理，相当于公司的二把手。现在杜孟会想起他当时决定放弃那份工作，跑到中国来开公司时，所有的亲戚朋友中没有一个人支持他的决定。

　　“但我坚持做了。这一方面很刺激，但也遇到许多难题，真的非常非常困难。但我的运气很好，有很多难忘的事情，这些年北京所发生的每一件大事，包括亚运会、申办奥运，我们都参与了。比如介绍MM(马氏)巧克力通过赞助亚运会成功地进入了中国市场，后来他们又在中国开工厂，马氏公司的第一个职员就曾在我的公司办公。还有L.V、耐克，当时这些公司在中国还没有自己的品牌。”最有成就感的事情

　　“成就感与你的年龄和经验有关。当我二十几岁时，我的成就感和企业有关，如开发了一个外国(中国)市场，建立了第一家合资公关公司。现在，我不认为成功是我的目标。这10年以来，我的成就感是为他人、为社会。我最近几个月来在组织一个关于预防艾滋病的慈善晚宴。20年来我从未付出过如此大的精力，我一直在忙，这是完全慈善的。从公关的角度来分析，组织这个活动是非常困难的，这与面子、金钱、别人的承认无关。如果晚会能够成功我将获得最大的成就感。”

　　“成就感与你的年龄和经验有关。当年中法公关公司被爱德曼公关公司合并后，我担任爱德曼公关集团董事会董事及亚太区总裁。4年后我辞职去度假，休息了1年，去夏威夷、看朋友、健身。这个决定现在让我有很大的成就感，因为我可以做自己想做的事。这是个非常困难的决定，通过这个过程也不容易，但经历了就有很大的成就感。很多人的事业很成功，但只是在奋斗，找不到生活的平衡点。我目前只做自己喜欢的事，生活比较有意义。”

　　杜孟眼中的公关和品牌

　　成功的公关人士都有一流的名声

　　要做一个优秀的公关人员，首先要有职业道德，这非常重要。这个行业需要别人相信你，这和记者有些相似。成功的公关人士都有一流的名声，你必须正确识别自己得到信息是否有价值。有些人为经济利益不慎重考虑问题，这对行业是很危险的。如果客户的目标不符合我的道德标准，我就不接受这个客户，这需要很大的力量和勇气来做决定，许多人会为经济利益放弃道德，而一流的公关从业人员知道什么是对、什么是错，什么该做，什么不该做的。

　　其次，公关人员要非常灵活。不光是灵活，还要学会从各个角度看问题，要了解各方面的文化。比如自己是中国人就以纯中国的角度看问题，那就无法与日本人沟通。要学会即使对问题有不同的看法，也要接受别人的观点。否则很难做一流的公关人士。

　　第三，要有语言条件。比如不会讲英文就无法从事国际公关工作，这好比中国的企业不仅需要一流的头脑还需要一流的沟通。国际语言是英文。

　　这是最基本的条件，当然还有很多其他的。公关行业包括很多专业，比如做政府事务和做消费品是不同的。

　　我自己认为有很多国内品牌会失败，也有很多会成功，成功的品牌会称为下一个SONY、IBM，这对公关服务行业就提供了一个很好的机会。你可以配合这些要发展的公司从最早开始，并建立一些密切的关系，成为自己的主要客户。这些客户也许现在很难做，不如外国客户好做，但只要你很好地为他们服务，在未来有很大的机会，但要选好目标。

　　5—10年中国将出现自己的国际品牌

　　中国品牌还没有进入国际市场主要是时间问题，中国企业的市场化发展时间还很短，中国有40年比较封闭的经历，那时的经济制度没有鼓励品牌的建立和发展，消费者也没有选择余地。没有市场的鼓励就没有建立品牌的机会。有很多品牌已经有很长的历史，比如同仁堂，但他们从来没有进入国际市场。还有一些很新的企业，比如海尔，才10年、20年的历史。

　　此外与社会的发展有关系，比如人事、经验等。我非常相信未来中国会有很多成功或不成功的品牌，在这么大的一个国家，每个行业中都不可能没有一个成功的品牌。

　　在亚洲，除了日本和韩国基本上没有什么大的国际品牌，中国的国内市场很大，这是一个条件；另一个条件的有很多外国公司委托中国企业生产，这使产品的质量提高到一个很高的水平，这是优势。

　　有很多中国公司正在建立国际品牌，比如海尔。有的会成功，有的会失败。因为国际化要面对非常成熟的市场和有经验的对手。当年日本公司也面对了同样的问题，比如SONY，但不是没有机会。

　　中国出现第一批国际品牌的时间很难预测，这要看那些公司所出的力量。如果没有任何意外，5-10年可发展成一个国际品牌。我相信中国有几个品牌会成功，但这需要付出很多努力。

　　目前最大的问题是有些公司没有持之以恒的策略，今天做这个，明天做那个。这无法建立品牌，很多中国公司目前没有决定往哪个方向走，实际上许多外国公司也有这个问题。

　　　　北京也是一个品牌

　　品牌不仅是产品，还可能是一个人、城市、国家。

　　在中国，上海的品牌建立比较成功，也比较有意思。有很多外国人会对你说上海怎么样怎么样，很少有人说得出北京如何。北京没有给人一个非常明确的概念，但上海给人的概念非常明确。北京在这方面做的不如上海。

　　但北京有个很好的机会，就是奥运会。北京应该抓住奥运会的机会，在国际上树立自己的品牌形象。如何去建立和发展品牌，这需要很多方面的工作和策略。此外，还要看你所处的条件，上海的条件和北京不一样，它比较适合外国人居住，本身就是个国际性城市，而北京有几百年的历史。上海历史短，开始就有外国人(殖民地时期)。

　　你要自己分析自己的优势。要做好分析，必须要有整体的策略，利用各方面的机遇和渠道来建立自己的品牌，如奥运会和各类大型活动。此外可以通过广告、公关等渠道来实现。北京建立起城市品牌需要长期的努力。品牌的建立像养小孩子，你要随时关照他。

　　北京建立自己的品牌应该很慎重，有些优势不一定要宣传的太多，比如那些古迹，一味宣传悠久的历史只会给人留下这个城市很老的印象但感受不到未来。

　　国家也是一个品牌。我刚从印度回来，如果单纯从品牌角度来讲，中国这20年来已拥有自己的品牌优势。印度是个非常非常美丽而且有趣的国家，但其吸引的游客和投资者不如中国，当然这有其战争等因素的影响。还比如印尼与泰国环境相似，但多数人对泰国的印象好，这就是泰国政府多年所经营的品牌，是一个成功的品牌。商报记者方芳李卉／文