专访《福布斯》发行人史蒂夫-福布斯

　　

《福布斯》杂志发行人史蒂夫-福布斯

　　生活中有钱还是比没钱要好得多。但是，你得满足其他人的需要和欲望才能成功

　　□本刊驻纽约特约记者 陈晓薇/文

　　对大部分中国人来说，史蒂夫·福布斯(Steve Forbes)之著名，一是因其曾于1996年和2000年两度在美国共和党内竞逐参选总统的提名，二是因其是人们所熟知的财经杂志《福 布斯》的发行人兼主编。

　　“我不打算再竞选总统了”

　　2002年末，当竞逐2004年美国总统大选的人选开始成为美国人的一项政治议题时，福布斯在接受《财经》独家采访时说，他不打算参加这场选战了。

　　他说：“我已经尽了力了，我会从外围努力。”

　　福布斯表示，2004年他将支持他从前在共和党内的对手、现任总统布什。

　　事实上，早在2001年底，福布斯就在一篇文章中赞颂布什为该年的年度人物，其中溢美之辞，让人全然忘记他们曾是通向白宫路上的死对头。当福布斯和布什一起竞争共和党的总统候选人提名时，福布斯曾耻笑布什不懂经济。

　　在这篇文章中，福布斯先是开列了成功领袖的两项标准：其一，知道自己的目标何在并正在朝着自己的目标前进。此人要有远见、有计划，并有一系列实施计划的原则；其二，有能力劝服其他人跟随。此人手下能有精兵强将，并授权他们，让他们用各自独特的智慧和技巧实现目标。

　　“我们所有人都亲眼看到了，”福布斯写道。“当我们最需要一个杰出的世界领袖时，乔治·布什出现了。”

　　对于布什总统的近期表现，福布斯对《财经》说，“我想他干得很好。”

　　2003年1月6日，福布斯在其在《福布斯》的专栏上，大力支持布什的经济政策，并为布什支招和打气。“随着新经济班子的组成和对共和党全国大会的牢牢控制，”福布斯在专栏里说。“布什总统可以推进新的广泛的经济改革。他应该努力抛弃原有的可怕的税则(tax code)，代之以简单的单一税率(flat tax)。至少，白宫应争取在资本收益、个人收入和公司利润方面大幅减税。”

　　单一税率制度，即对各种收入水平的人按同一税率征税，是福布斯最重要的经济主张，并在两次竞选总统时作为他的竞选主调。福布斯对《财经》说，在美国现有的体制下，没有人知道税务制度到底有什么内容。它是如此令人费解，以至于大多数美国人都得雇一个人来帮他们填税表。“这简直可笑，”他说。

　　福布斯提到了安然和其他一些公司的丑闻。“他们之所以能够在审计上耍这些手腕，”他说，“有一个原因，就是我们的税务制度复杂得可怕。所以得开放，得公平。”

　　“那2008年，当现在的布什总统不会再竞选时，您会竞选吗？”《财经》记者问道。

　　“不，”福布斯答得很坚决，“我不会再竞选总统了。但我仍然会是《福布斯》杂志的总裁。这就是握有股权的好处，你不用担心选民们把你赶走。”

　　来自苏格兰的老福布斯

　　确实，《福布斯》杂志或者福布斯公司，对于史蒂夫·福布斯来说才是永恒的。这是祖宗留下的基业。1947年出生的他，22岁时就加入到他父亲领导的杂志中，43岁时在他父亲去世之后出任《福布斯》主编。

　　《财经》对福布斯的采访是在2002年12月里的一天。福布斯大厦位于纽约曼哈顿第五大街60号。走进一个宽敞但略显暗淡的会议室，可以看到墙上挂着史蒂夫·福布斯的爷爷、叔父、父亲和他的画像。

　　史蒂夫·福布斯看上去有点书卷气，待人和善，脸上常挂着笑容。

　　史蒂夫·福布斯的祖父B·C·福布斯大约在100年前从苏格兰移民美国。作为10个孩子中的一个，他没受过多少教育，钱也很少。“我祖父说过，在他小时候，他家里的嘴比钱还多，”史蒂夫·福布斯说。

　　上个世纪初的纽约是个充满活力的城市。成群的创业者、金融家和制造商涌进这座城市。那是一个经济充满变数的时代，而每场变化后面都有着推动这些变化的巨手，比如洛克菲勒，比如卡内基。在来到纽约之前就已是一个记者的B·C·福布斯打算纪录这些人物。

　　当B·C·福布斯到达曼哈顿时，他手头还有一点积蓄。虽然苏格兰人以节俭著称，他却来到了甚至在今天的纽约也是最豪华的沃尔多夫·额斯多利亚(Waldorf Astoria)酒店。B·C·福布斯把所有的积蓄几乎都花在了酒店房费和一套西装上，因为作为一个记者，他想接近当时商界最有影响力的人物。

　　B·C·福布斯混迹于当时的商界名流之间，以超越一个普通记者的方式接触、了解这些人。他得到了大量独家采访，写出了许多精彩的报道。他几乎是克服了苏格兰人俭省的本性，在必要的时候作出投资并以此超越竞争对手。B·C·福布斯最终成为当时美国顶尖的财经记者，供职于最有声望的赫斯特(Hearst)报纸系列。

　　B·C·福布斯是一个高产的作者。他写了很多，但没法把他的文章全放到他供职的那份报纸上。所以他想为他写的东西创造一个新的出口。

　　1917年在纽约出版的《福布斯》杂志成为美国第一本纯粹报道商业新闻的杂志。杂志问世时，正是美国经济进入腾飞的时期。《福布斯》杂志也顺势而起，从创刊到1929年，销量和广告量年年上升，获得了极大的商业成功。

　　就在这时，B·C·福布斯以前的老板赫斯特出高价要购买杂志。想要自己立业的福布斯拒绝了。但是这之后不久，美国就陷入了历史上最大的经济危机。

　　B·C·福布斯在市场崩溃前其实已经撤出了股市，但他在股价下跌后又重新返回了市场。不料股市却继续下跌至谷底，老福布斯的财产几乎在一夜之间荡然无存。在赫斯特提出收购后的三年内，福布斯公司濒于破产。

　　此后的10年是极为艰难的一段时光。B·C·福布斯靠重新替赫斯特报纸撰写专栏的收入维持生计。为了撑下去，他发明了被雇员们称作“苏格兰周”的做法：公司每个雇员都保留工作，但每四周中有一周不发薪，而他自己则一分钱薪水也不领。

　　B·C·福布斯达到了成功的顶峰，又很快跌入了谷底。日后福布斯家的后代们成长时念念不忘的是老福布斯的教诲：你昨天的成功并不代表明天的业绩。

　　最终，B·C·福布斯把杂志从破产的边缘拉了回来，并渡过了经济衰退时期。

　　乘热气球的出版商

　　虽然《福布斯》杂志一直在报道现代美国和世界的商业新闻，杂志本身却是个家族企业，并且一直以十分传统的方式在运行。在创始人B·C·福布斯去世后，他的长子布鲁斯(Bruce Forbes)接管了杂志。而当布鲁斯10年后去世时，他的弟弟麦尔可姆·福布斯(Malcolm Forbes)又成为了杂志出版商。麦尔可姆·福布斯就是史蒂夫·福布斯的父亲。

　　麦尔可姆·福布斯也是一个传奇式人物。“他确实活到极致了，”史蒂夫· 福布斯这样回忆他的父亲。“他是一个非常非常成功的商人。他的那些素质，我想，是从他的父亲那儿来的。他学会了如何让冒险也成为商机，无论是骑摩托车还是乘热气球。”

　　麦尔可姆·福布斯意识到做成一个出色的产品只是做到了一半，如何做市场并把

　　它卖出去则是另一半。为此，他动用了每个传统和非传统的工具。

　　麦尔可姆·福布斯最知名的工具之一是一艘叫作“高地人”(Highlander)的豪华游艇。这艘高级游艇常常载着大公司的CEO和各界名流，从纽约港沿哈得逊河而上，直到西点军校。以奢华和夸张出名的麦尔可姆47年前发明了这个杂志的宣传工具。直到今天，福布斯兄弟仍把它看做杂志最好的移动广告。他们甚至决定假如万一经济窘迫，游艇会是最后抛售的资产。游艇对他们来说，就好像是B·C·福布斯的沃尔多夫酒店，这种表面上的奢侈使他们在竞争中脱颖而出。

　　此外，麦尔可姆·福布斯还在法国诺曼底购置了一幢有400年历史的古堡。他常常在这里和其它福布斯家族的庄园产业上设华宴待客，狂欢达旦。这部分是摆阔，而大部分是向广告客户作秀。

　　麦尔可姆·福布斯是在1990年去世的。就在他去世六个月之前，他一掷200万美元在摩洛哥办了一个晚会，庆祝自己70大寿。他请来了600肚皮舞娘，200北非柏柏尔骑士。他动用了三架飞机接来宾客。

　　麦尔可姆·福布斯不断创造被关注的焦点。在他统治福布斯出版帝国的时代，几乎每个美国人都知道那个喜欢骑哈利·戴维逊(Harley Davidson)摩托车和乘热气球的出版商。从1966年起，《福布斯》杂志在广告中把自己称作“资本家的工具”，于是麦尔可姆·福布斯便把这句广告语印在自己的热气球上。自然，气球和摩托车都成了替杂志做广告的工具。

　　麦尔可姆·福布斯一直认为，成功的CEO的一个重要标志就是交接的顺利。他事先早已做好周密安排，所以在1990年他去世时，杂志的掌管权顺利移交给了第三代。

　　第三代福布斯：爱收藏总统签名

　　史蒂夫·福布斯是麦尔可姆·福布斯的长子。他1966年毕业于马萨诸塞斯州的北安多弗(North Andover)布鲁克斯学院(Brooks School)。1970年，他在普林斯顿大学获历史学学士学位。在普林斯顿，他是《今日商业》(Business Today)的首任总编辑。《今日商业》是由学生办给学生看的最大型的杂志，发行量达20万。直到如今，这份杂志依然由普林斯顿的本科生出版。

　　当史蒂夫·福布斯1970年毕业时，他的未来打算包括从事出版业和涉足政治。

　　史蒂夫·福布斯继任福布斯公司的总裁和《福布斯》杂志的总编。在同一段时间内，他的弟弟们也相继进入了自己的家族事业。麦尔可姆·福布斯的次子罗伯特(Robert Forbes)现在是福布斯公司的副总裁以及《福布斯》全球版和生活杂志的总裁。他的第三个儿子克利斯多佛(Christopher Forbes)是福布斯公司的副总裁，负责《福布斯》杂志的广告和宣传。而最小的儿子，提摩西(Timothy Forbes)，则是福布斯公司的首席运营官(COO)。

　　在这个创业者和出版商的家族里，斯蒂夫·福布斯也许并不是最有个性色彩的一位。但是，他确实做到了他的祖父和父亲都没有做到的：他使《福布斯》成为美国所有杂志中广告量最大的。

　　提摩西这样评价他的哥哥：“(与父亲相比)他的兴趣不一样，但都有着一股欲望和热情。”

　　麦尔可姆·福布斯爱收藏法贝热蛋(法贝热，1846～1920，俄国金匠、珠宝首饰工艺设计家，其作坊精制的复活节蛋被俄国和各国皇室视为珍品——编者注)，斯蒂夫·福布斯则爱收藏总统签名、首版图书和温斯顿·邱吉尔的大事记。

　　史蒂夫·福布斯的朋友说，在工作之余，史蒂夫的生活围绕着他的妻子莎比拉(Sabina)和他们的五个女儿。据说，史蒂夫1970年第一次遇见莎比拉时，还是普林斯顿大学的一个本科生。他们是在一个青年人参加的舞会上认识的，史蒂夫递给莎比拉一支雪茄。

　　对于他的五个女儿中是否有人会加入福布斯出版王国，并将有一天成为主编和出版人这一问题，福布斯回答道：“得看看她们能走多远了。有两个女儿现在在杂志里。一个在做市场，一个在做广告。我弟弟的一个儿子也在杂志工作。所以我肯定第四代的兴趣会和第三代的一样浓厚。”

　　“这不会是个只传儿子的事业吧？”记者问。

　　“呵，从来都不是。我们看重的是才干。”福布斯答道。

　　聚焦于人的富豪榜

　　1982年，中国刚刚改革开放不久，麦尔可姆·福布斯便带着摩托车和热气球到了中国。他还让人制造了赞颂中美两国友谊的特殊气球。在商业意识尚未苏醒的中国大地上，好奇的人们看见一个美国老人乘坐在一只硕大的绘有中、美两国国旗和“福布斯杂志”字样的黄色气球下，从城市和田野上空缓缓飘过。

　　也许麦尔可姆·福布斯20年前就想到要把《福布斯》杂志推进中国。但是，直到最近，他的儿子斯蒂夫·福布斯才为此来到中国。

　　“我们现在正在与一个叫做Morningside的商务出版公司的一个分支机构进行洽谈，探讨出版中文版的可行性，”福布斯透露。“我们希望明年(2003年)某个时候开始，很可能是上半年。”

　　尽管《福布斯》还没在中国大陆出版中文版，但这一杂志在中国已是越来越为人所熟悉，其中最主要的原因，是这份杂志近年发布了中国的富豪榜。

　　早在B·C·福布斯创办《福布斯》之时，他就认识到，商业的成功或失败，都取决于人。“我祖父喜欢说，你只要看看‘敲头的人’(head knokcer)，就会更好地预测、更好地感觉到一个公司的前景，”史蒂夫·福布斯说。B·C·福布斯管那时候的CEO叫做“敲头的人”。

　　福布斯对记者说：“我们的文章充满了统计数字，但它们总是聚焦于人。”

　　《福布斯》杂志找到了一种聚焦于人的新形式。20年前，《福布斯》发表了最富有的400个美国人的名单，并从那时起年年排榜。大约在10年前，《福布斯》开始发表全球版的世界首富榜。从1999年开始，《福布斯》发布中国的富豪榜。“鉴于中国经济的活跃、增长和变化程度，”福布斯说。“聚焦于中国，看看有谁在做什么是很自然的。”

　　《福布斯》上的富豪榜，每年的变化都很大。比如，《福布斯》2002中国内地首富排行榜中，有35位在2001年榜上的富豪不见了。福布斯说，当我们想到财富时，往往以为它是永久的，其实不然。“如果你看看1917年，即我们成立的那一年，”福布斯举例说，“那时最大的100家公司今天只有15家还存在。”

　　在2001年《福布斯》中国内地富豪排行榜上名列第二和第三位的杨斌和仰融，据称分别拥有财富75亿元和70亿元，但他们在2002年的排行榜上消失了。他们在2002年分别被中国的公安机关宣布逮捕。

　　福布斯对此的评论是：我们只是出版排行榜。至于排行榜上的人是否撞到制度和法律上了，那我们可决定不了。我们只是报道。我们不负责告诉他们该做什么。

　　“如果你犯了法，那你就得承担后果，”福布斯接着说。

　　不进富豪榜的福布斯

　　在发布中国富豪榜时，《福布斯》杂志在封面上反问：“为什么那么多中国的富翁不愿让人知道？”但是，《福布斯》杂志的拥有者自己可能也有这种“富翁心态”。据《福布斯》杂志的主要竞争对手《财富》(Fortune)杂志估计，史蒂夫·福布斯的个人资产总值将近4.4亿美元。假如这一数字是准确的，那么，在《福布斯》杂志每年都要排列的美国最富的400人的名单上，这一资产值可以让福布斯列入前300名。但是，福布斯的名字从来没有出现在他自己杂志的首富榜上。

　　“在《福布斯》的美国最富有的400人名单上，您不在此列，您自己对此感到惊讶吗？”《财经》记者问道。

　　“哦，不，不惊讶，”福布斯说。“所以才要努力工作，这样我才能跻身这一行列。”

　　一个未经福布斯本人证实的数字说，他每年向自己支付超过120万美元的薪水。

　　福布斯认为，说到底，生活中有钱还是比没钱要好得多。但是，你得满足其他人的需要和欲望才能成功。“即使你只是想自己发财，假如你不提供有人愿意买的东西，你就不会成功，”他说。

　　在有钱的和没钱的人中间有一条巨大的沟堑。有些人拥有的很多，而另一些人却付不起医药费或他们的孩子的学费。对于这样一个关于公平的话题，福布斯引用艾卜拉罕姆·林肯(Abraham Lincoln)的话作答：“你不能用毁了富人来帮助穷人。”

　　在采访结束时，福布斯没有忘记递给记者一个绿色的小纸袋，里面装满了《福布斯》杂志。绿色是美元的颜色。纸袋上印着“福布斯，资本家的工具”字样。这是已被福布斯家族沿用的对杂志的广告语，这是对杂志甚至是对他们自己的定义。