鲁卡的秘诀：做好“最后一英寸”

　　你在用电脑么?你手中握的很有可能就是罗技的鼠标。在过去的20年间,罗技已经卖出了4亿个鼠标。从鼠标,到键盘、摄像头、外接耳机,罗技公司已经成为全球最大的电脑外设制造商。

　　企业发展到一定程度,多半会演绎从外设到内核的转变,也多半会酝酿更大的雄心,比如进军"全球500强"。但是罗技的CEO佐尔里诺·德·鲁卡很认真地告诉记者,罗技只会是一家 电脑外接设备的生产厂商,不会试图去进军电脑整机生产或者软件开发,而且对于"全球500强",罗技一点兴趣也没有。"企业最重要的是赚钱能力,光做大有什么用",鲁卡说道。

　　光做大不赚钱有什么用

　　罗技公司是两个斯坦福的毕业生在1981年创办的。当时,他们发现被施乐公司实验室当作小儿科玩具的鼠标很有意思,于是一门心思进行鼠标的研发和制造。罗技的诞生给PC掀起了一场革命,从此以后,鼠标成为PC不可或缺的一部分。

　　企业发展到90年代,随着PC市场的萎缩,罗技也遭遇了一些困难。两位创始人很清楚地意识到,自己或许是很好的工程师,但并非好的企业家。千挑万拣,1998年,他们选中了鲁卡作为企业的领导者,而自己则退休当股东或者从事其他产品的开发。

　　两位创始人选中鲁卡的理由很充分:虽然是土生土长的意大利人,但鲁卡已经有了丰富的硅谷经验。之前,他成功地领导了苹果电脑的欧洲分部,并把苹果电脑在欧洲地区的业务做得红红火火。后来,鲁卡又在硅谷工作,统领苹果电脑的市场部门。两位创始人期待着鲁卡能够扭转罗技在市场营销上的困境。

　　4年过去了,鲁卡的成绩让两位创始人非常欣慰:销售额翻了一倍多,净利润增长了2倍多。即使在过去两年全球经济衰退、PC市场萎缩的情况下,罗技也保持了很高的增长率。其中,2002财年的营业额比2001财年增长了27%,利润则增长了66%。罗技的股票也让投资者很满意,在科技股遭受市场冷遇的今天,罗技的股价不跌反涨,从20多美元,到了现在的40多美元。

　　鲁卡说,任何企业,无论它多么成功,如果没有如履薄冰的意识,那么代价是沉重的。虽然从目前看,罗技的发展异乎寻常地顺利和成功,但罗技和他本人时时如履薄冰,尤其对于罗技所处的PC行业来讲,竞争异常激烈,技术日新月异,甚至连微软都也开始推出自己的"微软牌"鼠标和键盘。

　　虽然有着很强的危机意识,但鲁卡同时又显得对本公司的发展信心十足。他说,微软的定位终究是软件巨子,而我们只是很专心地做一件事,只做"最后一英寸"的事情,而且尽量把人类与电子物件之间的"最后一英寸"做得完美。

　　光电的、无线的、旋转的,光是鼠标就有二三十个种类,目前在全球鼠标市场上,罗技已经占据了35%的市场份额,鼠标对公司的利润贡献额也超过一半。此外,罗技还把英特尔挤出了摄像头的市场,占据了45%的市场份额。不过,鲁卡又自嘲地说,"他们都是世界上最大的企业,相比之下我们只是小企业"。随后,他话锋一转,小企业有小企业的好处。只要企业能赚钱,比什么全球500强都好,光做大不赚钱有什么用。

　　用并购快速进入市场

　　鲁卡的这份成绩不是凭空而来的。虽然时时感觉如履薄冰,但他时时有着大胆的举措。

　　上任以后,鲁卡烧的第一把火是给罗技重新定位。此前,罗技几乎是鼠标的代名词。但是,作为职业经理人,他清晰地意识到,单凭鼠标生产,罗技的市场风险很大。他给罗技的定位是:电脑外设产品生产商。除了鼠标,罗技要囊括所有的电脑外设产品:游戏操纵杆、摄像头、电脑用耳机、键盘等。同时,考虑到劳动成本,罗技把生产基地几乎全部放在了中国。

　　重新定位以后,鲁卡大胆提议收购一家摄像头生产商。在此之前,罗技还从未尝试过收购兼并活动,因此,鲁卡的提议也遭到了罗技内部很多技术专家的反对。大多数人认为罗技的技术要比拟收购对象强,他们当然不愿意拿出一笔钱来收购对手。

　　但是,鲁卡坚持认为这桩收购很值得。其一,罗技的摄像头生产刚刚起步,只有4%的市场份额,而拟收购对象的市场份额超过50%。其二,鲁卡认为向对手购买的不是技术,而是迅速进入这个市场的能力。最终,在1998年11月,罗技拿出2500万现金购买了这家公司。事实证明,这一收购行动是成功的。截至到2002年,摄像头已经成为罗技最大的利润增长点。鲁卡笑着对记者说,你看,前两年PC市场这么不景气,我们就是靠这个秘密武器又赚了很多钱。

　　鲁卡的大胆举措,一半源自他个人的风格,另一半则源自他对公司产品的熟悉。即使是电脑发烧友,多半也比不上鲁卡对键盘和鼠标的更换频率。他承认,去年,他办公室的电脑就换了3次键盘,两次摄像头,3次鼠标,而且一次比一次"酷"。他开玩笑说,如果不是因为他习惯使用左手,他更替鼠标的频率还要快一点。当然,作为公司的CEO,鲁卡对外设的喜新厌旧有着充分的理由:在产品上市前,他都会尝试公司的新产品,把自己作为一个消费者来对待。对本公司产品的熟识,在他做一些重要决策时也起了很重要的作用。

　　两年前,罗技准备改革无线鼠标和键盘产品各自为政的销售方式,而结合在一起销售。虽然只是改变销售方式,但对罗技来讲,却是不小的考验。

　　鲁卡首先要考虑的问题是,消费者是否接纳鼠标和键盘一起更换?因为通常,消费者只根据自己的需要更换鼠标或者键盘。鲁卡把自己放在了消费者的地位来考虑这个问题:无线键盘和鼠标一体化,用户的桌面上只需要增加一个接收器。如果无线键盘和鼠标分开销售,即使兼容,消费者势必要多一个接收器。再说,无线的鼠标和键盘终究是发展方向。

　　后来事实证明,这项决定被证实为最成功的策略。

　　被"逼"染成粉红色头发

　　当然,鲁卡不是超人。如果硬要问他究竟有什么秘诀让罗技公司在过去4年来迅速壮大,他只会告诉你,"可能是我挑选了一些合适的人"。当然,人才是企业赖以发展壮大的基础,而企业家的魅力在于如何调动员工的积极性。

　　如果一年前,你碰到鲁卡,你会很惊奇地发现这位CEO把头发染成了粉红色。这不是鲁卡个人的偏好,也不是他刻意的标新立异,而是为了下属的一句玩笑。在此之前,他曾经给销售经理定下了一个几乎不可能的指标。销售经理有些赌气似地说,如果完成了任务,那么就请老总把头发染成粉红色,并且坚持3星期。

　　结果,销售人员完成了指标。销售经理也早把自己赌气话当作玩笑忘记了。但第二天开会的时候,他们惊奇地发现鲁卡居然顶着一头粉红色的头发来了。在留着粉红色头发的那段时间,鲁卡照旧忙碌,会见投资银行家,跟客户见面,跟供应商见面,无视别人异样、好奇、揣测的眼光。只有女儿对他头发颜色表示了赞赏:"爸爸,你太酷了"。现在鲁卡回想,也不得不承认"这是对我自信心的一次考验"。

　　(《上海证券报资本周刊》记者郑晓舟)