科特勒给企业界开出药方 营销呼唤中国理念

　　

米尔顿·科特勒

　　上周，首届中国国际营销节暨中国营销创新大奖赛在北京国际会议中心举行。三天的营销论坛被称为是中国7000万营销人第一个属于自己的节日。一批在国内营销领域表现突出的营销人捧回了大奖，并通过营销节的各种活动交流了经验，传播了思想。国际著名的实战派营销大师米尔顿·科特勒的到来，无疑使这个营销论坛有了一点国际化的色彩。然而，围绕菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒两兄弟在中国营销界刮起的“科特勒”旋风，中国营销界的几位知名人士也展开了一场关于“中国营销到底最需要什么”的对话。

　　科特勒给中国企业界开出的“药方”

　　拿出营业额的10%去做市场调研

　　中国营销界现在最缺的是市场调研，通常是为调研而调研。中国很多企业不愿意在培训和市场调研方面投入更多的资金，经常看到有一些公司请学生帮助做基础调研工作，这种低质量的调研会对公司的市场决策起到负面的影响。中国企业应该将销售额的10%左右投入到调研中去，因为真实、可靠的调研，会为公司提供科学的、有力的决策支持。最终的胜利者，将是那些最了解市场、最了解客户需求的公司。

　　对中国营销人员的忠告

　　调研、调研、再调研，对顾客进行研究。对营销人员来说，最重要的就是调研能力。你的调研结果，必须清楚顾客想要什么，客户的行为模式和购买模式，以及如何与研究机构合作。营销人员面临的最大问题是，向老板证明你是一个营销人员，而不是一个销售人员。而对于广告调研，不应该只是听从广告公司的意见，而是由公司营销部门对市场和客户进行调研，了解客户需求和市场需求，否则再美丽的画面也没有用。

　　对中国制造业的忠告

　　中国制造业对于高品质产品进入发达市场在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%至15%的生产加工费。首先要寻找一个细分的市场，针对特定的目标市场实现产品的差异化。以眼前低于国外半价成本又快又易地获得加工收入时，往往让人忽略对品牌营销的长远投资，而这对企业在市场获得高回报无疑是个误区。中国企业在加入世贸组织后要学会品牌营销，学会资本营销。对于中国企业来说，最好的可能也是惟一的迅速占领国际市场的方式是：通过资本并购、通过购并全球性品牌、购并全球性营销商股份去实现占领市场的目标。品牌化需要设计，模仿可取胜一时，但败在长久。

　　米尔顿·科特勒是全球顶尖营销顾问公司——科特勒营销集团(KMG)的总裁，他是有着25年丰富专业经验的世界著名营销实战大师。与有“现代营销之父”之称的哥哥菲利普·科特勒相比，哥哥更加偏重学术与研究，弟弟米尔顿·科特勒更加偏重营销实战。虽说对很多中国人来说，米尔顿·科特勒的名字比较陌生，但他在营销业界的作为可谓如雷贯耳。他率领科特勒集团为全球500强中的300多家提供过无数次成功的企业营销，AT＆T、南方贝尔、摩托罗拉、IBM、莲花、北电网络、拜尔制药、辉瑞制药、壳牌化工、福特汽车、李维斯牛仔裤、麦当劳、米其林、SAS航空等著名公司都得到过他和他团队的服务。

　　营销大师能带来什么？

　　-学习科特勒也要“拿来主义”

　　-中国营销界不需要造神

　　-科特勒的理论是从根本上解决问题逐见成效的“中药”

　　-科特勒在帮助中国营销界培育市场

　　徐源

　　小天鹅股份有限公司副总经理

　　首届国际营销节

　　“中国营销大使”

　　徐源：他们两人讲的原理是绝对好的。我再三讲的是，营销是个特殊的学问，它跟革命的原理是一样的，在指导实践的时候不会给任何一个企业带来马上见效的药方。所以我认为，科特勒的理论不是立竿见影的“西药”。现在很多企业最关心的是“消炎”，治标不治本。而科特勒的理论是从根本上逐见成效的“中药”；不是简单用来“消炎”，而是要解决观念和管理问题。中国的营销界要把科特勒等大师级人物的先进理念与中国企业实际结合起来，寻找一个突破口。而现在很多营销人的问题是难以找到突破口。

　　艾丰

　　中国企业联合会副会长

　　艾丰经济研究所所长

　　艾丰：科特勒兄弟在国内营销界引起这么大的轰动，这种现象可以理解。我认为有两个因素导致了这种现象。首先，现在大家都明确了任何产品最重要的是市场，而市场最重要的是营销。会做的不如会卖的。其次，现在中国经济要和世界经济接轨，中国的产品不仅要在国内卖，还要在国外卖。即使是在国内卖，也要了解国外大公司是怎样卖的。中国的营销人完全照着大师的指点去做，这是一种态度。还有一种态度，就是现在我还做不到，但我知道他是怎么卖的，也许将来我也需要这么做。所以，我认为中国的营销界热衷于国外营销大师的现象是可以理解的。关键是我们如何去对待。人家讲的东西，我们怎么去消化才是关键。我们要用“拿来主义”的态度去有选择地消化吸收大师们优秀的理念，借鉴他们的实践经验。从另一方面来说，这实际上也是大师们自身的一种营销。中国营销界不能简单地拒绝或者全盘接收国外的营销大师。

　　樊晓军

　　中国代理商联合会筹委会主任

　　山西八同实业集团有限公司

　　董事长兼总经理

　　首届国际营销节

　　“中国杰出营销之星”金奖

　　樊晓军：科特勒兄弟奔波于世界和中国，为中国营销理念的培育和发展做出了贡献。一个营销大师，更多体现在他在营销理论上的前瞻性，而不是实战。毕竟理论是指导人们实践的重要前提。作为一个中国营销人，应该积极地学习这些前瞻性的理论，结合中国市场的实际，总结和创造出更适合中国市场的营销理论。中国市场正在从无序到有序的过渡中。中国营销人应该把世界上最前沿的营销理念抓住。我认为，马列主义固然重要，但是山沟里照样可以出马列主义。世界营销不能缺少中国，否则不管从理论还是实战方面就不能算是完整的营销。

　　沈青

　　深圳沈青金必德公司董事长

　　企业管理专家

　　著名策划人

　　沈青：我发现中国很多大的企业家都在学习美国通用集团原总裁韦尔奇的如何管理好大型企业、如何使企业永续经营的理念，而中国的营销界学习科特勒等国外营销大师的理念也同样是可取的。但是大家一定要记住，条条大路通罗马。我们不能认为，只有他们才能帮助我们将企业做大做强，那是一种曲解。因为科特勒所有的理念和思想在中国还没有试过，并没有成功的案例。科特勒形成的“轰动”效应对启动中国营销市场是有好处的。来10个、20个科特勒才好呢。只有他们深入到每个省跟领导谈营销的时候，国内才能真正重视营销。所以科特勒他们绝对不是那条“大灰狼”。我希望科特勒能成为中国营销界的“常青树”，和中国企业一同成长，对中国的企业有切实的帮助，那他就是真正的英雄。中国营销界正需要这样的真心英雄，而不是一种昙花一现的炒作。

　　中国营销界最缺什么？

　　-中国营销界最缺统帅

　　-营销需要踏实做市场和品牌

　　-中国营销界缺乏对市场调研的重视

　　樊晓军：中国市场确实是缺少调研。但随着国内企划界的市场细分，这项工作做得越来越细，市场调研的发展可以说是方兴未艾。中国营销界最缺什么？缺统帅，包括大的跨国公司也同样缺统帅。因为中国市场太大太复杂了，很多大公司不适应中国市场。中国的代理商是最适合中国不同地区文化差异的组织。很多企业在中国失败了。像金百利，作为世界级的卫生纸卫生巾的大企业，在中国市场就失败了。原因是他完全用国外成熟市场的营销手段，在中国并不适用。所以现在中国市场更需要熟悉中国市场的统军人物，像倪润峰等这样的企业家都给我们做出了很好的榜样。

　　沈青：市场调研不是中国营销界缺乏，而是中国的企业家不去做。并不是完全因为企业家不舍得投入，而是很多中国企业家都存在一个思想误区，就是他是天底下最聪明的人，他认为那些市场调研都是糊弄他的。在这样一种彼此不信任的基础上合作，中国的市场调研自然做不好。汇源果汁的朱总有一次跟我聊天，我建议他应该拿100万元去做市场调研。他说，我为了使投入了3000万元的项目不至于亏损，完全可以拿出100万元来做市场调研，但问题是，你能拿这个100万元找到那些真正能调查出我所需东西的公司吗？我不能回答他，因为我不能肯定中国能否找到这样的公司。

　　徐源：中国企业的发展正在从单纯靠卖产品来生存的第一次革命，发展到靠品牌和营销来做大企业的第二次革命。而第二次革命要解决的问题，就是把管理引入整个营销，授权、执行、监督。中国营销界正在从传统型营销走向规范销售；从经验销售走向科学销售；从人治销售走向法治销售；从英雄型的营销走向品牌型营销。营销是一门灵感的艺术。灵感就是要把从科特勒等大师那里学到的原理，融入到企业和产品的实际中，悟出很多东西来，并把产品的特点与消费者产生良好的沟通。

　　沈青：中国改革开放20年，中国一大批成功的企业家同时也是非常优秀的营销专家。比如说联想的柳传志、长虹的倪润峰、三九的赵新先、TCL的李东生，他们的企业能发展到今天并不是哪一个营销专家给他指导的结果，这是一个现实。科特勒的文章我也看过，我也很尊敬他，他给我们带来系统的营销管理的理念和营销管理的市场化的定位方式和思维方式，我认为这些对中国营销理论的起步是非常有帮助的。但是我们不能认为他的那套东西在中国一定行得通。因为中国是一个从计划经济向市场经济转型、从人治向法治转型的社会，中国企业现在所处的状态和美国市场经济200年中前50年所处的状态是一致的。所以我认为现在西方很成熟的营销管理模式并不是很适合中国。如果中国企业家都坐在殿堂里按照科特勒的那一套去操作的话，可能会败得一塌糊涂。因为他的很多东西，是在一种法制化的、市场高度成熟情况下总结出来的一套理论，在中国这种正在转型中的市场环境下过于超前了，不一定完全适合。

　　我们的营销英雄在哪里？

　　-中国文化足以孕育营销英雄

　　-中国需要自己的营销英雄

　　-营销大师不是个人行为

　　-中国营销英雄沉淀在企业和营销公司中

　　樊晓军：中国市场太大了，尤其是流通领域。因为中国7000万营销人中，有4000万是在流通领域的。过去的营销理念也很难指导中国流通业的实践。只有从中国市场的实践出发结合外国先进理论才能发展中国市场。中国上下5000年灿烂的文化，足以出现营销大师。所以我坚信在这个英雄辈出的时代，产生我们自己的营销英雄已经为时不远了。

　　艾丰：营销大师的产生不是一个人的行为，而是需要有企业作为基础。营销大师的产生首先需要市场条件的成熟，需要企业经营理念的基础。像我们现在那么多小企业，我帮你卖出5000块钱的东西，我能成为大师吗？如果你能卖1亿美元，那就成为大师了。而国外市场经济发展了几百年，市场机制发展比较成熟，企业的规模也很大。同时，国外营销行业经过这么多年来的实践，已经总结出了一套比较完善的营销理论体系，所有这些条件为大师级的营销人的诞生创造了条件。在全球经济低迷的情况下，中国经济一枝独秀。我相信在未来的10年到20年内，中国一定会出现自己的营销大师。中国现在是全球最有活力的市场，中国不出营销大师哪儿出呢？

　　徐源：时势造英雄。我们小天鹅身处家电行业，处于加入世贸组织后第一个受冲击的市场前沿，所以我们希望把前面受冲击的经验教训告诉后面的行业和企业。而且传播的过程也是我学习的机会，对我来说也是一个冲击。另外，在传播的过程中我也实现了与消费者良好的沟通。我相信中国营销人一定会有自己的“科特勒”。

　　沈青：真正成功的营销是企业和营销人通力合作的产物，营销公司只是企业的参谋长。中国营销界缺乏英雄，但绝对有英雄。他们都沉淀在各个企业和营销公司里面，他们并没有完全站出来。一旦有那样一种氛围，这些英雄就会脱颖而出。这种脱颖而出不是一个人的现象，而是一个真正能以业绩说话的团队，他的案例和做法能经受得起市场的考验，能够被企业家认同。商报记者屠建路／文张建峰／摄

　　没有英雄的时代

　　身处全球最有活力并正在与国际接轨的市场中，中国营销人最关心的是如何将其客户的产品成功地行销到国内外市场，并建立全球知名的品牌。而这些理念和实践经验，正是科特勒等国际营销大师们能带来的。在69岁的科特勒眼里，中国营销界目前并不缺优秀的营销人和营销机构，缺的是企业对市场调研的重视和大量优秀的市场调研人员。他相信，中国市场在未来5年内至少需要5万名优秀的市场调研人员，每年至少需要1000名营销学博士。这些人，将是中国营销界的脊梁。

　　许多营销人在接受采访时，都不约而同地认为这个国际营销节来得太晚。我理解背后的潜台词是，中国社会和市场对营销人的关怀和重视还远远不够。米尔顿·科特勒再三强调，营销人的职责是代表公司了解客户、关怀客户，努力为客户创造价值，这也是营销人最根本的价值所在。在中国，传统文化对“卖东西”的人仍有太多的偏见，营销人普遍较低的地位似乎还很难在短时间内得到改变。这也是中国营销人必须直面的现实。

　　有人说，营销节本身也是一部分国内营销人的自我炒作。实际上，相关人员并没有否认这一点。其实，不管是“折腾”也好，“炒作”也好，如果中国的营销界能通过这样一些活动逐渐步入正轨，向着良性的方向发展，这些“炒作”又何尝不可呢？如果没有这些中国营销人不遗余力地替自己和别人炒作，中国的营销还将停留在几十年前的供销社供销人员的水平，中国的市场也不可能做到今天这么大。屠建路