| 上海客之四：戴杰明/默多克哲学在上海的“麦田守望者” | ||
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| http://finance.sina.com.cn 2002年12月29日 22:02 21世纪经济报道 | ||
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本报记者徐香 上海报道 学做上海人 2002年圣诞，星空传媒中国区总裁戴杰明(Jamie Davis)在上海度过。 2001年12月26上午，作为新任的中国区总裁，戴杰明从香港飞往上海，开始接手星空传媒在中国区域的工作。一年里，他穿梭于上海、北京、广州、成都等各大城市之间，但至少有40%的时间留在上海。 “以前我红酒没问题、啤酒也没问题，现在白酒，”星空传媒中国区总裁戴杰明(Jamie Davis)摇了摇头，又点了点头，表示也没有问题，从来没有正经学过中文的他，用动作来弥补其普通话的不足。 戴杰明喜欢把所有的白酒都称作茅台。在上海这个烈性酒并不盛行的城市里生活了1年之后，这个以前从来没有喝过烈性白酒的美国人，自称现在能喝10-12小杯中国白酒。 “我们在中国市场的基本策略是本土化，”戴杰明表示自己正在努力学习做一个上海人。 “勿要客气，”这是他会说的仅有的几句上海客套话之一是在飞机上抓紧时间向他的上海助手学来的。并且，这位入乡随俗的老外，平时只要有空，就会融入上海下班族的滚滚洪流中，去接自己放学的小孩——一年前，他把家人都带到了上海，今年圣诞，戴杰明就在上海度过。 星空传媒是默多克新闻集团的全资子公司。戴杰明在新闻集团已工作9年，一直负责节目制作、采购、市场、财务和法律事务。曾在STAR TV节目本土化、提高印度市场占有率等方面立下汗马功劳。 16年等待 2002年的圣诞前夕，戴杰明和他所在的星空卫视获得了一份丰厚的“圣诞礼物”，这礼物来自湖南。 12月19日，星空传媒集团与湖南广播影视集团结成战略联盟，约定今后在节目拍摄、世界性发行以及节目交流等方面进行广泛合作。 “该协议的签订深化和加强了我们在中国的发展。”戴杰明说。 他告诉记者，选择湖南广电为合作伙伴，主要是看中其在中国省级电视传媒中最富活力、最具创新精神的优势。 在星空卫视开播的第一年里，已经制作了超过700小时的原创娱乐节目，绝大多数的节目是与各地的节目制作单位一起制作的，但很多是一些独立的节目制作机构，与湖南卫视的联姻是一次新的突破。 “湖南卫视的做法与我们的策略非常接近，我们希望通过合作，制作出更多更有创意的节目。这一次与湖南的签约，是一次稳定合作的进一步延伸。”戴杰明说。 而这与星空卫视在广东落地差不多已隔一年。根据星空传媒集团和中央电视台、中国国际电视总公司以及广东有线电视网络公司去年12月共同签署的协议，星空传媒集团通过有线系统向中国广东地区播放一个二十四小时普通话综艺频道；同时，新闻集团在美国的福克斯有线网安排中央电视台英语频道在美国播出。 这是新闻集团在中国大陆耐心等待16年后，接连摘到的两个果子。 戴杰明介绍，去年上海代表处刚成立时，星空传媒在上海的员工屈指可数，而一年后，上海的员工已经达70多人。与此相应，公司在内地的全部员工也就是130多人。这令外界发生了误会：“星空传媒把总部都搬到了上海。” 事实上，星空传媒并不很想强调在大陆地区的区域总部概念，他们试图把眼光瞄准更为广阔的全国市场。但上海经济近年来的杰出表现，令戴杰明无法掩饰自己的期望。 “难道你没有发现，在中国加入WTO后，为了更好地服务这个市场，不断有大型的广告代理公司和大客户把他们的区域性总部从香港搬迁到上海？” 戴杰明认为，与在湖南和广东取得的进展相比，星空传媒在上海的发展与预想显然还有一段距离。他对上海市场的迫切之情溢于言表：“我们还将不断增加在上海市场的投入。” “本土化”经验 “本土化”是新闻集团在亚洲苦心经营十余年后，获得的最重要经验。这一战略得到良好执行的印度，现在被新闻集团视为其目前在亚洲最成功的市场。戴杰明透露，最近新闻集团在亚洲连续3个月的赢利，很大程度上取决于其在印度市场的出色表现。 由于提供的印度语节目少，星空传媒在印度的卫视频道曾经收视率极低，而小默多克在接手亚洲市场后，果断决定以股权转让的方式获得了印度语节目播出权，收视率开始扶摇直上。同时，星空传媒以入股方式进入了印度覆盖250万家庭的第二大国有电视网。现在，印度50多个高收视率电视节目中有40个是星空传媒的，并成为仅次于印度国有电视台的第二大电视网。有媒体报道，星空传媒在印度的年收入高达2亿美元，占了其总收入的70%左右，成为其在亚太地区的第一大市场。 “我们刚刚接手香港卫视的时候，5个频道全部是用英语播出。当时的策略是泛亚的，把同样的节目给香港、印度、大陆等市场。而经过多年的摸索后，发觉这样的策略是不正确的，并且难以赢利，所以我们改泛亚策略为本土化策略。”戴杰明告诉记者。 1993年，老默多克与李嘉诚的公子，人称“李神童”的李泽楷达成了一项协议，李泽楷把1991年开播的STAR TV卖给了默多克。1995年，老默多克花费了9.5亿美元巨资把STAR TV全部股权弄到手。与此相关的外界说法是，从1995年到1999年，STAR TV共亏损了6.5亿美元。 “我们通过这么多年的教训，学到了在这个市场上怎样做到真正的赚钱。针对每个市场开发出本土化的频道，关注本土的需要。”来中国之前，戴杰明曾负责过香港、东南亚和印度市场，“这些经验会帮助我取得成功。”戴杰明认为，在印度的成功经验同样适用于中国，适用于上海。 戴杰明介绍，在星空传媒大陆地区的130多名员工中，真正的西方人就他一个，其余的全是中国人。其中7%左右来自香港和台湾，大陆员工占了90%多。 “作为一个国际化大都市，上海的包容度很好，人们普遍乐于接受新鲜事物。”但同样给予戴杰明深刻印象的是，“上海人几乎都更喜欢看本地电视台的电视节目，这更坚定了我们本土化策略的想法。” 在戴杰明看来，节目的本土化，是指专门针对中国观众，用中国的人才来制作节目，与此同时，星空传媒也试图给节目的制作带来国际化的理念和成功模式。“这样结合起来，会使我们制作的节目非常独特，与众不同。” 争取上海 戴杰明毫不讳言，星空传媒近一年来在内地之所以获得重大进展，主要是得益于中国的媒体的改革。“如果早一点放开的话，我们会更早地进来。” 但当记者问及其目前最大的困难，戴的回答也毫不犹豫：“政策的限制。” 中国并没有在WTO的框架下承诺开放电视媒体，在过去的实践中，中国的电视机构只能与国际同行互换节目或者共同生产电影，就此而言，新闻集团在内地的业务开展已有近25年的历史。在上世纪80年代至今，默多克就利用其下属的20世纪福克斯公司，向中国提供了200多部电影。 “电视媒体的改革在加快”，戴杰明试图用星空卫视在广东和湖南的突破来支持这个看法。但在目前情况下，他仍然难以明确表达公司在中国国内业务的战略发展目标。 现在星空传媒在大陆有8条不同的频道以及20世纪福克斯的一些业务。戴杰明表示“我希望能在3-4年以后会有盈利，在此期间我们还是希望一步步减少损失。”。 而在整个亚洲，星空传媒的个主要市场分别是印度、中国大陆和中国台湾地区。戴杰明坚信，如果这3个市场都能取得成功的话，亚洲其他的市场就会被带动起来。 就大陆市场而言，星空传媒把上海、北京、广州、深圳等城市作为主打市场。“如果我们在这些市场能取得成功的话，就能吸引很多广告主。这些重点城市对广告市场非常重要。”戴杰明并不隐瞒他们的市场意图。 对于尚未取得实质性进展的上海市场，戴杰明首先认为当地传媒在国内拥有非常领先的地位，并且最近互动电视的开展也走在前面。但“在国内地方政府中这也是管制较为严格的区域”，戴显然尚不能确定星空卫视在上海落地的时间表。 事实上，对于上海的争取，新闻集团的掌门人老默多克从来不遗余力。 当上海获得2010年世博会主办权，老默多克第一时间向上海市政府发出贺信——他旗下的全球传媒也曾经给予上海市强大的舆论支持。 老默的意图显而易见：通过对中国改革开放事业的支持以换取相应的回报。 同时，对于上海这块有点难啃的市场，星空传媒也并非毫无动作，戴杰明透露，星空传媒正与上海文广集团合作一个新闻栏目——“聚焦亚洲”，这个栏目将在亚洲53个国家和地区播出。此外，Channel〔v〕音乐台已与上海文广集团的音乐频道一起合作开发“中文歌曲排行榜”和“日韩流”这两个新节目。而2003年1月19日举办的全球华裔音乐榜中榜颁奖典礼，也将由星空卫视、中央电视台和上海文广集团联合举办。 “我们希望能够政策进一步开放，使得我们的频道有更大的收视范围，显然，我们在上海的业务发展将跟随媒体改革的步伐。”戴杰明说。 新浪编者注：“激情燃烧的财经岁月－《21世纪经济报道》岁末专辑”专题系《21世纪经济报道》与新浪财经联袂制作。本文为《21世纪经济报道》2002年终特刊（1－60版）系列文章之一，该年终特刊（完全版）为《21世纪经济报道》授权新浪网独家刊登之作品，所有媒体及网站不得转载，除非获得《21世纪经济报道》书面授权并注明出处。欲转载本专题相关内容、或对本专题有任何建议，请来信finance@staff.sina.com.cn， 或致电：(010)62630930 转5361联系。值此新年即将到来之际，非常感谢广大网友在本年度对新浪财经的支持，欢迎赐稿与合作。 2002年12月30日21世纪经济报道第16版
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