本刊记者 袁宏明

　　10月27日，星期日晚上，健力宝总裁张海，带着三位手下，出现在深圳体育场的主席台上，看完了深圳平安VS上海申花SVA的整场比赛。是役以0：0平淡结尾，平安队梦想夺得自己的第一个联赛冠军并不容易。不过，比赛结果并没有影响到张海的决定。次日，“健力宝收购深足”的消息风声水起。收购价也被披露：7000万。不料，交易迟迟未有下文，健力宝 收购平安俱乐部的新闻发布会一再拖延。这是否预示着，资本高手张海复兴健力宝，也不会那么一帆风顺？

　　和尚？策划人？

　　张海，28岁，河南开封人，方面大耳，“一脸佛相”，一直是一个身份复杂的传奇人物。一位见过张海的裕兴公司前员工不无感佩地说，“张海做下一个套，能把所有人都装进去。”那位裕兴员工说：2000年1月30日，裕兴电脑在香港创业斑上市后，通过现任方正主席张旋龙，祝维沙认识了张海。张海交往的朋友，很多都是香港、新加坡的巨商大贾，比如张金富等人。

　　2001年7月，祝维沙一场“举牌方正科技”，几个回合，搅得股市波澜起伏，股民和媒体高度关注、议论纷纷。现在，故事已经大白了，裕兴和方正都只是前台演员，总导演是张海，媒体把那场精彩的股权之争称为“双簧”。祝维沙把张海带进了国内资本市场。这场有趣“双簧”的作用相当于一个引子，让人们若隐若现地知道了神秘的“凯地系”，以及“凯地系”背后更加神秘的张海。

　　然后，大陆股民和媒体开始“领教”凯地系的凶猛：接连染指中国高科、科健、方正电脑、银鸽投资、浙江国投、深圳凯地、东方时代、深中航等等。

　　至于凯地系的水有多深，则无人知晓。

　　现在对张海的报道中，大家仅知道，张海曾担任东方时代投资有限公司董事长、中国高科董事长、方正科技董事等职务。关于其发家史则无人说得清楚。支持张海扩张的部分资金，与香港慧德基金、香港中联、巴林银行以及香港康达有关。

　　有关张海的最离奇的版本出自今年3月1日的新加坡《联合早报》：张海其人，真正的身分，是一位密宗的上师。《联合早报》报道说，“张海原籍河南，父母都是外语教师，他6、7岁时在班禅喇嘛安排下到青海，拜在密宗夏琼寺夏日东仁波切座下，后来进入西藏，受到红、白、花教上师的传承。《联合早报》还称，当年曾在新加坡见到张海，“当年的张海，年仅21岁，长得眉清目秀，身边的弟子，大多是四五十岁的中年人，其中不少是商人，包括那位与他一块出席记者会的香港商人张金富。”

　　张海的出场，宛如《三国演义》里的“诸葛亮出场”，有引子、有铺垫、精心设计，慢慢拉开序幕，情节跌宕，让人三叹。这出大戏的高潮就是张海出场，以浙江国投副董事长的身份击败新加坡企业家魏成辉，一举收购素有“东方魔水”之称的健力宝。

　　在节骨眼上，仍不忘吊一下观众的胃口。以浙江省国际信托投资公司以3.38亿元购得了健力宝集团75%的股权，但是真正买主却一直没有出现。吊足了胃口，才姗姗而来。另一层意义上，张海还像一位策划人。许多情节，都带有明显的策划过的迹。今年8月28日，在由新加坡驶往马来西亚的亚洲最大、最豪华的邮轮“处女星”号上，张海拉动邮轮的汽笛，宣布：经过8个月的改组，一个崭新的健力宝正式起航。据计算，这次起航，健力宝破费超过200万人民币。另一个有明显策划味道的是，健力宝宣布与中国航天工业协会的合作，代价是1000万元人民币，希望借助于2003年中国宇航载人飞船飞向太空之机实现自己一飞冲天的目标。

　　但是，评论人士认为，这些富有想象力的策划的共同特点是“费而不惠”，对健力宝和第五季的销售刺激不大，只是赚取一个又一个噱头罢了。

　　复兴课题

　　张海必须认清的是，李经纬率领健力宝走向辉煌的那个年代，是不可复制的。

　　1984年，正是中国改革开放后重返奥运会的第一年，经过多方奔走，新研制出的健力宝成为当时中国队的指定饮料。在那届奥运会上，中国运动员们发扬拼搏精神，成绩不错，“喝健力宝”和“争金夺银”之间，拉上了某种看不见的神秘联系，健力宝赢得“东方魔水”的称誉是有特殊历史背景的。

　　1984年奥运会后，李经纬决定继续为国家队13支运动队供应饮料，这样一年得送出去24万元，而当时三水酒厂的利润一年不过几万元。李经纬独立做出了这个商业决定，没有向三水市请示。

　　此后，在1987年全运会和1990年亚运会上，李经纬都冒着极大的财务风险坚持当上了最大的赞助商。伴随着中国健儿征战南北，健力宝名声大噪，成为享誉海内外的名牌饮料。1989年健力宝产值达5亿元。在为国争光的口号感召下，健力宝的“民族牌”特性也渲染得淋漓尽致。

　　这种以赞助体育来打品牌广告的营销模式，现在已司空见惯，但1980年代初在国内却属于首创。

　　1988年美国哈佛大学教授傅高义在中国做了8个月的调研后，评价健力宝的开创是“在缺乏现代效率、管理、组织等概念的情况下，凭借个人穿针引线带来事业的成功”，“李经纬就是导演这一成就的魔术师”。时过境迁，健力宝已翻过了李经纬的那一页。现在，张海要想复兴健力宝，几个方面必不可少：一支稳健务实的管理团队、一个稳健的财务控制制度、一个清晰的战略发展方向、一个巧妙的与两乐“斗争”策略。

　　但是，仔细打量新健力宝，得出的答案并不乐观。新健力宝内外，弥漫着一股浓厚的“大跃进”的味道。健力宝的新团队是一支拼凑起来的豪华阵容，但是未经磨合，其战斗力如何尚需检验。董事兼营运总裁叶红汉之前任过香港和记黄埔公司的顾问，富有大型基建项目的运营经验，曾运营高科技和房地产项目；执行总裁江达明曾为泰康人寿广州分公司经理，拥有动力学硕士和管理学博士头衔，担任负责人事行政的执行总裁；拥有20多年经验的执行总裁王友让则是饮料业界实力人物，之前为顶新广州公司总经理，他主管“新健力宝”的饮料事业部。而销售总经理蒋兴洲是可口可乐培训的第一代销售骨干。

　　张海入主健力宝之后，李经纬时代的重要骨干基本被清洗殆尽。新“健力宝”需要重头再来。6月份开始，张海重整健力宝的营销部门，将以前的健力宝700多人的销售队伍炒掉了500多个，又重新招募了1000多人，进行培训。

　　张海和新健力宝似乎并不注重财务控制，流连于“财大气粗”、一掷千金的派头，动辄就是几千万的大手笔。但这些钱，并没有被用到刀刃上。比如，今年的世界杯期间，健力宝以3100万元拿下了中央电视台世界杯独家转播权。一时间，“第五季”世界杯广告铺天盖地，但除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货，结果错失了盛夏的销售良机。世界杯过了几个月，人们渐渐看到了“第五季”的产品，广告投放却稀少了。

　　新健力宝的产品策略也正遭到业内人的质疑。品牌营销专家尚阳指出，新健力宝“产品面太广，没有核心，形不成拳头产品”。

　　张海从今年3月份开始组织新产品研发，到6月份推出了4大类(水系列、碳酸饮料系列、茶系列、果汁饮料系列)、15口味、5种包装，共21个规格一齐上市。产品研发堪称神速！

　　但是，遍地开花并不等于遍地结果。尚阳指出：在竞争日益激烈的市场中，品牌的分流是自然规律，可口可乐是碳酸饮料的第一品牌；康师傅、统一是茶饮料的第一品牌；娃哈哈是纯净水和含乳饮料的第一品牌；统一和汇源是果汁的第一品牌；伊利是白奶的第一品牌。再强大的“巨无霸”也不可能占尽所有风头。

　　值得健力宝学习的楷模是，可口可乐不管是从时间和实力上都居世界饮料之首，但它的水和茶饮料至今没能做强做大，娃哈哈是品类最全的，而且几乎每类产品都能做到前三品牌，它是3年推一个成功一个，但现在也已经有点应接不瑕。

　　分析人士说，健力宝要想在饮料市场分得一杯羹，需要有一个很好的斗争策略。如果与可口可乐、百事可乐比拼谁有钱，无疑是自寻死路。

　　令人担心的是，新健力宝把绝大部分的广告资金投向了“第五季”，如何分流一部分资金维护“健力宝”老品牌？

　　健力宝向何处去？

　　“我们将把健力宝以中国可乐的概念带到国际市场。”几个月前，张海雄心勃勃地宣称。

　　但是，按现在的路数走下去。健力宝可能很快就陷入困境。资金难题将凸显：自2000年以来，“健力宝”老品牌的销售持续下滑，已很难提供稳定的现金流。而新品牌“第五季”正处于哺乳期，每年需投入大量资金，回报却很遥远。

　　此前，《环球企业家》披露说，健力宝近远期负债高达14亿人民币。加上债务和营销投入、企业的运营等，张海这次投入健力宝的资金至少需要7—8亿元。

　　张海正在寻找新的资金支持。10月25日，广东健力宝集团有限公司和中国工商银行佛山分行在三水举行银企合作签约仪式。根据协议，广东健力宝集团将从中国工商银行获得5亿元的融资额度。

　　健力宝会不会成为一块烫手山芋？张海和凯地系愿意“健力宝涅磐”提供多少资金？张海还有几个亿资金可以使用？张海如何施展神通，把健力宝带到一个柳暗花明的地带？

　　张海说：“我们很多合作者一直在国外市场做资本，有着丰富的投资经验。大家不愿单纯做资本，那是小蜡烛，大风一吹就容易灭。必须有实业支撑，那就是产业的大火，风越吹火越旺。”

　　根据字面的理解，张海的所谓“产业的大火”，其实是指有实业支撑的资本运作。营销专家批评说，“第五季”的概念空洞，诉求缺乏焦点，覆盖的产品线过长。一位认识张海的人给出了不同解释：这个广告本来就不是做给消费者看的，而是做给投资者看的。这就不难理解，“第五季”广告狂轰乱炸之时，为什么迟迟不见产品的庐山真面？

　　张海现在的困难是，健力宝这场“产业的大火”能刮得起来么？因为不管以哪一种形式卖给投资者，一个健康的健力宝都是其未来交易的基础。

　　目前，张海及其盟友拥有健力宝90%的股权。在分析人士看来，这既是为了更好地控制健力宝，也可能是为上市做准备。但是健力宝上市，这条路暂时不好走。香港和国内的股市都比较低迷，不是圈钱的最好时机。

　　“我们对产业的兴趣远远大于资本。”几个月前，对于来自市场的质疑，张海表现出一副热衷于实业的姿态，“做资本的一般指着一个水塘卖鱼，说这里有9999条鱼，但并不拿出来。而我们则不同，就大家看到的这几条鱼。”

　　张海是否已在担心，谁会来买这几条鱼？