从五千万到2135亿元 双十一历了怎样的十年

　　从五千万到2135亿元 双十一历了怎样的十年

　　（图片来源：全景视觉）

　　经济观察网 记者 郑淯心 十年前，2009年11月11日0点0分3秒，一位普通的消费者闫军刚在淘宝充值了话费，0点0分17秒完成了支付，成为了意外打开双十一大门的幸运儿，是天猫双11史上第一位“剁手党”。那一年是双十一的第一年，成交总额5200万元。

　　十年后，2018年的天猫双十一成交额2超过去年的1682亿元，同比增长26.9%，已经成为一场盛大的商业奥林匹克。阿里巴巴集团CEO张勇指出，阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。

　　值得注意的是，2018年的双十一是马云卸任前最后一个“双十一”，也是天猫总裁靖捷上任的第一个“双十一”。

　　由商务部中商智库中国消费大数据研究中心联合国务院发展研究中心专家组共同编制的《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》指出，天猫双11十年成长史，是中国商业发展近十年的趋势变化史，更是技术进步引领下全球商业变革和时代消费升级的里程碑。2009-2017年，天猫双11总成交额从0.52亿元增长到1682亿元，这背后是中国居民消费支出对经济增长的贡献率逐年攀升。

　　十年，如何让11月11日这个日子变成全民购物节？

　　双十一的诞生

　　1978年，闫军刚生于山西省运城市河津市（县级市）的一个农村里，毕业后分配回河津审计局，过着典型的中国家庭生活。

　　2006年闫军刚购入家庭第一台PC，主要用来打网络游戏。由于公务员工资固定，其打网络游戏的主要目的是通过倒买倒卖装备赚取差价补贴家用。彼时游戏充值方式通过手机话费充值和点卡充值两种，每次游戏人物没钱了，就在淘宝上充值话费和点卡。

　　2009年11月11日0点0分3秒，闫军刚在淘宝充值了话费，0点0分17秒完成了支付，无意中，成为了打开双十一大门的幸运儿。

　　当年夏天，阿里巴巴现任CEO张勇跟市场部想，11月是一个比较尴尬的月份。10月有国庆，12月有圣诞、1月有阳历年、2月有农历年……唯独11月没有促销。

　　张勇说完就出差了，市场部开始在逍遥子办公室吃着零食想这件事。当时吃的零食是韩国一种pocky条形饼干，于是想到11.11的日子。办公室女生想怎么样才会买到嗨。当时征集到的答案是：大牌子、五折、全国包邮……这就形成了第一届双十一的雏形。

　　当时淘宝商城在公司里的地位不高，这是阿里一次在顺风顺水的时候，主动求变赛道的尝试。在C2C业务开展的顺利时，切换到B2C。过程是比较紧张的，很多品牌不理解11月的玩法，直到双11的前一刻，还有品牌因货源的问题退出。

　　当年除了市场部之外，运营等部门并未对双十一有多大兴趣，11月10号当天都下班了，行政把公司的灯都关了，只有市场部守着一台电脑等到12点。

　　2009年，阿里所有的市场宣传费用，都给了央视广告费。导致双十一的广告只有1万多块钱的预算，时间紧钱少任务重，最终还是以各大品牌海报轮展的形式，把广告拍出来了。逍遥子很有魄力，在央视上了双十一、这一在当时还不知道前景如何的项目广告。

　　2009年，尽管中国电商用户已经突破1亿，但网购潜力尚未爆发。尤其是往年十一月，因夹在十一黄金周和圣诞节之间，成了消费洼地。淘宝商城联合27家店铺，以“光棍节”的名义，做“五折促销”活动，最后一天卖出5000万元。

　　双十一发展历程

　　2009年到2012年，是双十一的基础设施搭建阶段。

　　这个阶段的双十一，还在造节的过程中，开始的几年还是逐步在淘系的业务范围之内，逐步触及其他领域。从和支付宝、银行合作的支付领域、到和菜鸟、物流公司合作的物流领域，双十一逐步在用流量倒逼的形式，促使整个电子商务行业的基础设施逐步升级。

　　这期间也遇到过很多的问题，SKU丢失的事件，银行支付崩溃的事件等。

　　2009年，绫致时装副总裁Gina还在美国，还没有听说过双11的事情。绫致时装较出名的品牌包括杰克琼斯、ONLY、VERO MODA。2009年杰克琼斯开了天猫店，ONLY是在2010年加入，后来是VERO MODA。

　　一开始参与双十一，Gina是不重视的。因为对于服饰来讲，11月历来是非常黄金的正价销售期，11月做5折违背零售的原则。

　　2012年，当时Gina只有27岁，第一次参与双十一。双11那一天，她40多个小时没睡，整个团队跟股票交易所一样，都盯着屏幕。那是杰克琼斯破亿的那一年，也上了央视新闻，作为全国第一家单店铺，创造1个亿的销售。

　　2012年之后，绫致在后端做了很多改善，到2015年的时候，其整个的仓储面积扩充到了9600多平米，现在已经是半自动化的拣货发货。

　　2012到2015，天猫双11逐渐开启全球化。

　　这个阶段国内电商其他友商也都加入了双11的阵营，双11活动从淘宝商城的活动走向了社会化。双11调动的社会资源越来越多，从支付、物流到阿里生态的融入，每年的双11对内成为了阿里集团协同练兵的练兵场，对外成为了整个中国的文化现象。

　　2015年至今是双11全面全球化的过程。

　　这个阶段的双11全面出海，天猫小二冷月也开始负责天猫国际的业务，不仅帮助外国品牌进入中国，还要协助中国品牌出海。目前在东南亚，冷月感受到，整个社会的氛围和2009年前后的中国十分接近，正在极力安利中国品牌跟随lazada走进东南亚。阿里经济体在全球各地的本地服务团队也在兴建中。

　　2018年全经济体的双十一

　　时间回到2018年，这已经是阿里巴巴经济体的双十一。今年双十一，阿里巴巴集结旗下天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等所有业态，从衣食住行到吃喝玩乐，第一次真正成为涵盖“衣食住行吃喝玩乐”全场景的消费狂欢。

　　值得关注的是，本地生活服务全面加入2018年天猫双十一是最大亮点之一，包括天猫上18万全球品牌、20万家天猫新零售智慧门店，遍布165个城市的近100家盒马鲜生门店、470余家超市，银泰百货在34座城市的62家门店、41家居然之家门店，以及饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地生活服务商家，300万蜂鸟骑手全数参与。11日全天，用户在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万笔。

　　此外，淘票票联动5000家影院，飞猪“旅行狂欢趴”集结了全球超过200个旅行目的地和超过1万种旅行商品。优酷集结了六大品类26部精品影视剧和综艺参与到今年的天猫双十一。 

　　全球化方面，天猫国际引进了来自欧美、日韩、澳新、东南亚等75个国家和地区，超过19000个海外品牌参与了这次天猫双11。天猫出海、全球速卖通、Lazada，Daraz等平台上，目前累计已有210多个国家和地区的全球“剁手党”参与天猫双11。

　　据阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊介绍，今年的天猫双11，速卖通还实现了三个“第一次”的突破。

　　第一次实现48小时狂欢。今年海外双11从悉尼时间11月11日0点开始，覆盖了全球所有时区。第一次实现线上线下融合。在俄罗斯和西班牙，实现线上线下狂欢。在西班牙，速卖通联合拥有近百年历史的欧洲最大百货集团英格列斯百货，在线下开出了快闪店，提供了数千个自提点。速卖通第一次带领海外商家参与双11，把货品卖往全球。例如，俄罗斯消费者就可以通过速卖通买到土耳其商品。

　　戴珊表示，这次天猫双11，为了更好地服务全球消费者，阿里经济体从技术和资源两个方面进行了全面整合。

　　首先是技术整合，阿里推出了“阿里巴巴商业操作系统”，整合阿里数字经济体内的零售、金融、营销、物流等系统，对全球商家进行了全面赋能。其次是资源整合，包括天猫国际、天猫出海、速卖通、支付宝、菜鸟等在内的各个海外业务，也在为提升海外支付、物流体验等方面深度协作。菜鸟在莫斯科、马德里、巴黎等地的海外仓，让欧洲一半市场可实现72小时送达。

　　物流方面，11月11日23点18分09秒，2018天猫双11当日物流订单量突破10亿大关，十年来增长3800多倍。“我们很快会面临一天10亿个包裹”，2017年全球智慧物流峰会上，阿里巴巴集团董事局主席马云就预见性地提出“一个小目标”。他多次表示，但没有多少人相信。天猫双11十年，物流订单从26万起步，增长3800多倍，跨过10亿关口，创造了世界新纪录。

　　10亿物流订单大致相当于美国20天的包裹量、英国4个月的包裹量。但在中国，创造这个数字只需要天猫双11这一天。10亿也相当于中国2006年全年的快递业务量。这些包裹连接起来，长度足以绕地球赤道7圈多。

　　来自支付宝的数据显示，今年天猫双11，通过生物信息完成支付的占比高达60.3%，创造了新的记录，相当于每10笔支付就有6笔是通过指纹、人脸等完成，标志着密码正在退出历史舞台，中国的生物支付时代已经来临。

　　今年天猫双11，蚂蚁金服副CTO胡喜在媒体中心现场谈起了3个小数据：1秒钟、1元钱、4个钱包，串起从“有”到“无”的10年。此外，胡喜在现场宣布，支付宝支撑双11自主研发的核心技术已经实现100%开放。

　　胡喜提到的第一个数据是“1秒”，他表示：“双11背后的技术保障每年都有突破，需将安全、顺畅不断推向极致，今年的变化是用生物技术让数亿人的支付时长缩短至1秒，今年双11生物支付占比达到60.3%。”他将此归纳为“无限制的交易”，这是10年双11带给全社会、商业世界的第一个变化。

　　在演讲中，胡喜透露今年双11的最小金额贷款，来自贵州的农户向网商银行贷款1元，用于出售农家自种的红豆、薏米。“1元钱也可以信用贷款，我们可以最大程度帮助小企业的解决资金占用问题。”他说。

　　科技让更多的小企业可以参与双11，而通过数字化的“310”贷款服务（3分钟在线申请、1秒钟放贷、0人工干预的贷款模式）和“212”保险服务（2分钟申请、1秒审核、2小时到账），数千万小微经营者接受到了从前难以触及的金融服务。

　　不仅是传统的“网商”，越来越多的线下商家开始享受到新金融服务的便利。网商银行以更大力度的资金支持、更优惠的贷款利率，为小微企业注入增长的信心。今年双11，共有343万商家从网商银行获得了2020亿的资金支持，贷款金额较去年同期增长37.4%，网商银行累计投入3000万补贴帮助降低商家融资成本。

　　他认为1元钱的贷款反映了10年的第二个变化，服务的门槛越变越低、越来越平等，无论是大企业、还是数千万的小微经营者都可以享受无差别的服务。

　　“双11第10年，已经不仅仅是中国人的年度狂欢盛宴。”胡喜强调，今年亚洲11国消费者通过两大境外电商平台“当地人的天猫”Lazada和Daraz首次喜提双11；另一方面，菲律宾GCash、印尼Dana、巴基斯坦Easypaisa、孟加拉国bKash这些当地人用的“支付宝”，也首次加入到双11的大狂欢里。

　　他强调，支付宝已经将支撑双11自主研发的核心技术100%开放出来，包括三地五中心多活架构 、分布式数据库OceanBase、分布式架构SOFAStack、生物识别平台ZOLOZ、蚂蚁区块链 、智能风控引擎AlphaRisk等。这些技术正在赋能中小企业、中小金融机构应对天猫双11，应对他们自己的“双11”的各种技术问题。

　　阿里云的成长与天猫双11紧密相关。当天猫双11的体量以几何级数膨胀之后，每一次双11都是世界上最大规模的计算实践。阿里云必须用有限的成本去实现最大化的集群吞吐能力和最佳用户体验，必须用合理的代价去解决双11的零点峰值。

　　阿里云也在这个过程中不断降低价格门槛，提供小微企业可以承受的成本，使得云计算变成日益普惠。

　　物联网（IoT）技术已经在天猫双11的舞台上施展拳脚。在消费侧，今天天猫双11期间，天猫国际商品的全球原产地溯源升级。国内消费者收到商品后，通过手机淘宝扫一扫IoT货品追踪溯源码，即可查看进口商品完整的商品溯源实时信息，从商家海外工厂提货开始，包括海外配送、港口发运、入境清关、仓库上架、国内配送等全流程环节都将被全程记录，并实时同步至溯源平台，这是对过往全球原产地溯源只能看到静态信息的升级版，是从消费端倒逼供给侧的服务提升。

　　在生产侧，IoT技术正在帮助天猫品牌服装厂商数字化接单、下单和备货，交期准确率近乎100%。今年首度参与天猫双11的盒马鲜生，使用IoT技术对蔬菜的种植、加工、运输等环节的供应链进行了全面升级。在天猫双11的早期，品牌商家更多把它当作集中营销的节日，全场五折、全场包邮的简单打法很常见。但现在，很多品牌把双11当作新品发布的地方。所谓新品，正是商家基于对数据的挖掘、分析、洞察基础上，研发出来并选择在双11首发。从这个角度看，天猫上的部分品牌商家已经如马云所说不再是单向的b2c，而是开始了从B2C到C2B再C2S2B，形成从销售端到生产端再到销售端的闭环。

　　2018年双11期间，阿里云上新增调用的弹性计算能力累计超过1000万核，相当于10座大型数据中心，创造了“脉冲计算”的新纪录。

　　阿里云总裁胡晓明表示，“我们希望将这些技术能力通过云计算变为普惠科技，阿里云会在接下来6-12个月内把在双11中验证的新技术、经验服务于社会，让更多创业者、年轻人可以得到与阿里巴巴集团同等的技术支持。”

　　今年，居然之家和阿里首次合作双十一，全国41家线下店初步进行数字化能力建设。北京居然之家家居连锁集团有限公司新零售营销管理总监李选选向记者介绍，通过参加双十一以战带练，检验了新零售工具理念和方法是否能够落地，发挥其应有的作用，最重要的还是在这次双十一过程中，坚定双方合作的信心，推进新零售是居然之家的长期战。最终，居然之家累计销售金额1200亿元，同比增长275%。

　　这样的品牌赋能还在继续。

责任编辑：陈合群