男性杂志，为谁服务

　　杜然

　　2008年1月1日，又一本男性杂志——《芭莎男士》出现在了报亭，这本杂志用“商业”加“品位”作为杂志内核，喊出让中国的成功人士有面子的口号。中国的时尚媒体在2000年之后出现了井喷式的发展，造成了目前竞争的加剧；但比起起步于80年代后期的女性时尚生活类杂志，中国的男性杂志差不多晚了整整十年。

　　旅居北京的奥地利人张大川现在供职于一本中国的时尚杂志《ilook》，他还记得自己看第一本男性时尚杂志是在大学毕业参加工作之后。“那会儿才有经济实力嘛！欧洲的大学生不会喜欢时尚、奢侈品一类的东西，大学阶段应该是充满反抗精神的。其实直到现在，我还是更喜欢看一些男性的生活方式(lifestyle)类杂志，比如《Wall-paper》、《i-D》或者《Monocle》。尽管这些杂志没说自己是男性杂志，但在我看来，它们就是男性杂志。”

　　“男性杂志”的确是一个混沌不清的定义，它涵盖了时尚类、生活方式类、体育休闲类、特定技术类(比如汽车杂志)等各种针对男性特质的杂志。但除了体育类和特定技术类杂志在内容上具有明显特征以外，时尚类和生活方式类的男性杂志之间的区别都是细微而暧昧的，这如同“时尚”与“生活方式”这两个词：当杂志倡导某种生活方式的时候，一般都会被贴上“时尚”的标签；而纯时尚内容所占页码的多少，成为惟一可以把这两种杂志区分开来的判断指标。中国目前针对男性群体的时尚生活类杂志，主要有《时尚先生》(Esquire)、《时尚健康·男士》(Men'sHealth)、《男人装》(FHM)和《Men'sUno》和新创刊的《芭莎男士》。《Men'sUno》的时装总监、《国际流行公报》执行主编钟岩对中国的男性时尚生活类杂志进行了一针见血地分析：“其实就分为两种，一种是给男人看女人的，一种是给男人看其他男人怎么生活的。”

　　消费史和男性研究方面的美国学者汤姆·彭德加斯特几年前写过一本名叫《现代男性的创立——1900年到1950年的美国杂志与消费者文化》的专著，他在书中指出：第一本男性生活杂志《Esquire》在1933年创刊时，美国男性正在经历从 “维多利亚时代的男人”向“现代男性”的转变。在他看来，所谓“维多利亚时代的男人”是建立在财产所有权、人格、勤奋工作、自制以及责任感基础之上的；而“现代男性”是建立在自我展现、消费者选择、个性、性与休闲基础上的。而另一位传播学专家比尔·奥斯格比(BillOsgerby)则进一步指出，美国男性杂志在上个世纪五六十年代的兴起，与美国经济的繁荣以及植根于个人消费和享乐主义的新男性主义有关。

　　从彭德加斯特和奥斯格比对美国男性杂志创立背景的分析中，我们能看到当今中国男性杂志市场存在着某种类似性。前不久高盛发表了一份预测报告，指出到2015年，中国将超过日本成为世界第二大的奢侈品消费国；但LV中国区总裁施安德的看法则更为乐观，“我认为根本用不了那么久的时间，现在中国人在全球的消费总额已经超过了日本人。”两家战略咨询公司的老板在2006年出版了一本引起奢侈品行业广泛关注的书——《奢侈品崇拜》，这本书分析了亚洲人的奢侈品情结，在分析中国的奢侈品市场时，两位作者指出，“中国的品牌市场呈现出针对男性的高度倾斜。”根据2006年的胡润报告，最受中国人欢迎的时尚品牌前四位中有三个都是以男性消费者为主的品牌：GiorgioAr-mani、Boss和Dunhill。但男性奢侈品在中国的消费模式上存在着特例：因为各种原因，大多数的男性奢侈品最终的消费者和购买者往往不是同一人。零点研究咨询公司的董事长袁岳说：“男士香水是一个典型的例子。它的购买者绝对是女性居多，然后她们再送给男性。”这似乎让人不难理解男性品牌Dunhill为什么会在女性杂志上刊登广告。

　　来源：经济观察报网